勒布朗詹姆斯的合伙人对「体育明星IP商业化」的4个想法

作者：Rita

出品：明亮公司

随着2022年FIFA世界杯比赛进入尾声，球员作为职业体育联盟中重要的一员，不仅要为自己所在的俱乐部、所在国家争取荣誉、树立形象、赢得更多关注度和商业价值，还要在赛场外向球迷和公众展现个人魅力和精神面貌，因此高价值体育明星的个人品牌也成为大众关注的焦点。

对于高价值体育运动明星来说，其个人品牌营销不仅是向公众展示个人魅力和竞技水平的平台，也是在商业层面上为所在俱乐部、所属国家创造价值的途径。越来越多在赛场取得优异成绩的运动员身兼体育明星和企业家的双重身份。

例如，葡萄牙球星C罗在2013年创立自己的服装品牌CR7，主卖男士内裤，2014年进入中国市场，由北欧潮牌集合店Akenz代理，2016年在葡萄牙开设3家同名奢华酒店Pestana CR7 Hotel；波兰球星罗伯特莱万多夫斯基开发足球游戏FOOTBALL COACH，并与妻子一起创办保健食品电商foods by Ann；英格兰球星哈里凯恩2014年创办FMCG（快销品）公司HK28 Ltd，产品包括卫浴用品、指甲油等消耗品，他现在还经营着一家房地产公司Edward James Investments。

品牌和运动员个人形象相辅相成，也有像迈克尔乔丹这样的运动偶像仍然通过耐克的飞人乔丹而成为家喻户晓的名字。如今，体育品牌营销已经从电视广告、纸媒发展到理解球迷文化的观点、构建传播策略、利用数据洞察、建立创新的合作伙伴关系等内容。

NBA球星勒布朗詹姆斯（LeBron James）与其高中时的好友马弗里克卡特（Maverick Carter）于2020年成立娱乐影视公司SpringHill，在此之前他们已经共同创立了三个品牌：制作公司SpringHill Entertainment、营销机构The Robot Company和运动员驱动的媒体平台Uninterrupted。The Robot Company的客户包括雪碧、摩根大通和Beats By Dre等。

LeBron James and Maverick Carter，来源：sportspromedia

成立至今，SpringHill制作了电影《太空大灌篮》，HBO纪录片《我的名字是什么：穆罕默德阿里》，以及无剧本电视剧NBC竞赛节目《墙》（The Wall）和HBO脱口秀《商店》（The Shop）等等。同时，SpringHill分别在2020年6月和2021年10月经历了两轮融资，投资者包括Redbird、耐克、芬威体育、加利福尼亚大学等。

近日，SpringHill的创始人之一马弗里克卡特在接受高盛的一次访谈中分享了他关于建立运动员赋权内容和品牌建立的见解，以下是「明亮公司」根据访谈内容整理的笔记，共4条：

1. 卡特被外界描述为詹姆斯的创意总监，那么围绕詹姆斯创建品牌的关键因素是什么？

卡特表示，首先他相信詹姆斯的体育生涯是“长寿”的，其次就是在球场之外建立与之职业生涯平行的业务，并且希望这些公司能比他的职业生涯持续得更久。擅长讲故事很重要，卡特认为，运动员作为一个人是永远不可能成为一个品牌的，因为人总是在改变和发展的，但如果一个有效的能触达用户的品牌可以永久不变。所以SpringHill更多是通过讲故事的方式，结合詹姆斯的形象和影响力，帮助企业增强实力和实际影响价值。

2. SpringHill为很多合作伙伴做了品牌内容，比如LVMH、谷歌、沃尔玛、耐克、优步、宝洁等等。你是如何处理与这些公司的关系的？

SpringHill与品牌合作时，不单单作为一个雇佣机构，而是与品牌建立合作伙伴关系。卡特称，我们不只是给品牌想法，然后让品牌去做广告，而是SpringHill与品牌共同合作并制作内容。因为随着所有这些大品牌开始慢慢从与客户和消费者的交易转变为吸引会员制，他们就需要内容。同时，运动员也不想只存在于广告中，他们也想创造内容。

3. 《The Shop》在HBO播出了四季，今年早些时候续订了第五季，但它是在Uninterrupted的YouTube频道播出，你是如何选择不同的渠道或平台来传播内容的？

卡特表示，HBO确实是一个很好的合作伙伴，它成功地将《The Shop》推广出去了，但我们拥有《The Shop》的IP，它早晚有一天会回来，因此我们把它看作是一个特许经营项目或者IP，我们必须竭尽全力来发展它，利用它，并从它身上赚钱，让它永远持续下去。就好像迪士尼的《玩具总动员》或《星球大战》，我们想要打造一个类似迪士尼的文化。

在Youtube上，《The Shop》正在做的几件事包括，它没有时间限制、国际化、品牌合作伙伴可以引入新的品牌合作伙伴、可以推广产品。节目已经邀请了从奥巴马到Jay-Z到Tom Brady、Drew Barrymore等多个大咖。现在，《The Shop》正在考虑做实体店，打造成真正的IP，保持贯穿其中的主线感故事，即关于《The Shop》的主题社区赋权。

4. SpringHill的文化中提到了more than哲学，它是什么含义？

卡特表示，企业显然是一家营利性公司，但它也是一种社会努力，SpringHill公司现在有大约220人，实际上正好是50/50的男女比例，而且有67%的有色人种。因此，"more than "的想法已经嵌入了SpringHill公司。正如Uninterrupted的口号“More than an athlete”（不只是一个运动员）。在公司之外，无论是帮助别人还是超越自己，卡特和詹姆斯都在扩大“more than”的影响力。

迪士尼执行董事长鲍勃伊格（Bob Iger）曾向卡特寻求建议，因为迪士尼“对拥抱多样性和包容性的紧迫感已经愈发强烈”——迪士尼在2020年乔治弗洛伊德遇害后的社会舆论中受到了严厉批评，因为公司是清一色的白人领导团队。