新零售的2022: 调料、精酿、预制菜

【潮汐商业评论/原创】

圣诞节临近，刚刚下班的Emily想着好久没有与闺蜜见面了，于是相约着过平安夜。

她顺手就打开盒马APP下单了适合女生的微醺精酿，同时发现零售平台上新了一款可以用来拌蔬菜的中式沙拉川式椒麻汁，想起中午做饭的时候已经用完了调料，便顺带给自己的厨房购买了一些物资。

这些曾经需要前往商超才能购买的食品零售商品，如今可以在零售平台上直接下单挑选送到家，而货架上除了陪我们长大的老牌商品外，也正出现一些有意思的新产品。

其实随着数字化变革的加深，食品零售行业已经进入了新的变革期，无论是销售渠道还是商品种类的本身都已经有了新的样式。

01 零售现状：老旧、分散、瓶颈期

零售的故事既是古老的，也是新潮的，新零售的到来是实体零售和互联网各自发展现状下撮合的结果。

传统的零售太老了，有多老呢？以“商超”形式为代表的本地零售其实已经发展了三十年。

1981年，国内第一家超级商场——广州友谊商店开业。这家店铺没有售货员、顾客自选、最后电脑结账的新型购物方式，吸引了央视记者报道。

此后，伴随着“计划经济”到“市场经济”的发展，商品流通体制也在不断的变革。大卖场其实才是最早的“平台经济”，也拥有过自己的“黄金时代”，但是三十年里风起云涌，互联网兴起，依托于网络平台的诸多应用逐渐成为了人们生活的基础设施。

图/pexels

于是大卖场逐渐式微，新零售行业逐渐兴起。

21世纪的第二个十年，依托于互联网的零售大放异彩，这里也有很多节点性的时刻，比如2011年，淘宝“双11”交易额52亿元，相当于家乐福全国门店两个月的业绩。

这十年里，多家商超相继关门，盒马等新零售行业的代表在不同的城市里落地生根，同时线上和线下的联系进一步加深。新零售玩家最重要的，其实是用“互联网思维”结构性的形塑这个古老的行业。

但是零售行业并不是“替代”的线性思路，无论是过去还是现在和未来，新零售都将长期是“实虚”共存的生态。

而在当下，传统零售行业和互联网产业都面临着新的窘境，新零售或已步入深水区。

一方面，传统零售“术”和“道”太过“陈旧”。“术”-指现有商品体系陈旧，目前的商品依旧围绕着“低价促销”。“道”-实体零售中关于品类管理、价格策略老化，对于洞察用户的真实需求以及制定有效的市场策略都是无力的。

另外一方面，互联网全行业发展至“瓶颈期”。在整体互联网进入下半场后，策略上全面从“跑马圈地”到“精耕细作”，新零售行业亦是如此，需要在竞争激烈的红海市场中、品牌分散的传统零售的背景下找到了新的可以做功的蓝海空间。

从大卖场到新零售，从传统零售到互联网视角，市场风云变幻，用户也有了更新、更细的需求。

02 挖掘蓝海：调料、精酿、预制菜

企业的精耕细作面向的是行业更细分的场景、用户更多样的需求，这些新的趋势或将成为红海行业的蓝海空间。

事实上，新零售行业用户群体已经完成代际变迁，整个零售行业迎来了新的发展趋势。

90后以及00后成为时代的新的消费主力群体，这一代伴随着中国经济大发展的“互联网原住民”们与70、80后的画像是截然不同的，据尼尔森的《2022年中国零售市场回顾与前瞻》，逐渐成为Z时代的消费主力更加注重“性价比”、也更注重“悦己”。

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“早C晚A”（ “日咖夜酒”）曾经一度成为年轻人自我调侃的生活方式，年轻人们更喜欢“微醺”的感觉，而这个场景里往往也是呼朋唤友，所以也就存在着“社交”的需求。百威等传统啤酒大厂纷纷开始研制精酿啤酒，盒马从2018年切入精酿啤酒赛道，几个基础款精酿获得市场认可后，又发现了“女性”喜欢的啤酒这个小切口。去年12月，盒马开始把做生鲜的思路嫁接到精酿上，把时令水果和精酿啤酒结合，推出季节限定款果味精酿，每款都能成为年轻女性用户扎堆的小红书上的热门。

在“喝酒”逐渐成为了年轻人刚需外，“健康生活”也是年轻人的生活宗旨，“酒里泡枸杞”也是其为自己贴的“行为标签”。

厨房也成为了大家健康生活的主战场。在新一代年轻人走向社会后，并没有“十指不沾阳春水”，更多的还是“洗手作羹汤”，但是做饭的方式和父辈们又有所差异，更加讲究方便和快捷，于是“预制菜”这种兼顾口味和便利的产品成为了年轻人们的新宠。

2017年的时候，盒马就成立了盒马工坊，卖的第一款产品就是手工现制的新鲜馄饨，是预制行业的最先探索，在 2022 年盒马“新零供”大会上，盒马3R（Ready to cook, Ready to heat, Ready to eat，即烹、即热、即食）商品中心总经理田鑫提出，将推动餐饮供应链全面零售化，并且要做“鲜食”预制菜第一渠道品牌。

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厨房里除了“预制菜”，还存在一个不起眼，但是对用户来说必不可少的伙伴-调味料。美食博主视频里信手拈来的“神仙酱汁”，被移植到自己的厨房却总是翻车，于是复合调味料成了更多厨房里的必屯物资。今年盒马推出了新品牌-“匠酱好”，有趣的是，匠酱好旗下的商品大多不是以“水煮肉”、“酸菜鱼”这样的菜名命名，而是将烹饪方式融入其中，拌料、蒸料、煮料、焗料好像是看穿了家庭厨房的真相。

厨房的一亩三分地里孕育着万亿市场规模的预制菜以及千亿市场的复合调味料，看似满满当当的空间里其实还存在着很多的空白，在红海市场寻找小切口持续做功，或许才是新零售行至深水区当下的破局之道。

03 破局之道：需求、合作、商品力

新食品零售行业中，主要有三个主体，消费者，实体厂商、以及互联网平台，而要想在这场“白热化的战争”中破局，就应该做深耕三方的多边形战士。

首先，站在供需视角下，满足用户需求是稳住用户基本盘，打赢这场战役的第一步。一方面要从时代的大视角出发，观察用户群体的变化，及时调整方向盘；同时需要洞察入“微”，满足用户不同场景里的具体需求。

另外，合作共赢才是零供双方的新业态。无论是传统实体，还是新型互联网，单打独斗都是难以熬过这个冬天的。零供视角下双方各自有所分工，拥有深厚技术实力的互联网公司提供前期的市场洞察，以及后期的平台销售，供给端则保证优质的商品。

盒马带动了精酿的热潮后，各新零售平台也相继推出了自己的产品，比如叮咚买菜推出了自有精酿啤酒品牌“1972农场”，主打只卖24小时的“日日鲜”精酿原浆鲜啤，仅开卖两周便创下了单日单品销量达16000罐的佳绩，而这款热销的精酿是由千岛湖啤酒等厂商代工。

但归根结底，深筑自己的商品力才是最大的核心竞争力。盒马作为新零售行业的引路人，在“商品力”方面一条行之有效的路径-左手品牌、右手供应链。据统计，盒马自有品牌销售占比超过35%，放在行业里来看，这一数据超过Costco的25%和山姆的30%。而自建品牌对于消费者来说一方面加强了品牌认知，另一方面产品的推陈出新也能更好的抓住时代的潮流。

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同时，盒马还有供应链实力做后盾。截至目前，盒马已在全国构建5大枢纽中心、8个供应链运营中心、百余个产地仓、销地仓，仓储面积超过100万平方米、110条干线线路等，形成一套高效的仓网服务体系，并在今年8 月，盒马位于成都、武汉的两大供应链运营中心率先投产，接下来北京、上海等多地的央厨也会陆续投产，形成辐射全国的短供应链网络。

透视用户真正需求、联手供应商、自身做透商品力的价值成为新零售时代里的新解。

“伟大的企业总是诞生于冬天”，不管是实体零售面临的困境，还是互联网行业遇到的窘状，其实也是孕育“新零售”的土壤。行业赛道拥挤，用户需求泛化的当下，更需要找到合适的切口，筑牢自己的商品力的壁垒，秉持着“去伪存真”的原则满足用户真实需求，才能成为这个行业的引路人。