缺席世界杯营销战场，创维难掩掉队尴尬

出品 | 子弹财观

作者 | 黄燕华

编辑 | 晴天

美编 | 唐唐

12月18日，2022卡塔尔世界杯将迎来最后一场决战。

尽管中国队无缘参加本届比赛，但一些中国家电企业却在世界杯中表现得极其活跃，也吸引了全球的目光。比如，海信、TCL等。

令人意外的是，曾多次加码足球赛事的创维，却没有出现在本届世界杯赞助名单中。

赞助世界杯这类顶级体育赛事，不仅是提升和巩固品牌形象的绝佳机会，也能直接帮助品牌提升销量。

据「子弹财观」了解，海信是本届世界杯的官方赞助商之一，也是唯一一个连续两届赞助世界杯的中国企业。

据奥维云网数据，世界杯开赛第一周，海信平板电视线上成交环比增长64.9%，在主流彩电品牌中增幅第一；在线下，海信平板电视的零售份额同比提升1.1个百分点，增幅同样最大。

而TCL则是通过与知名球队和球员合作的方式，深度参与到本次世界杯的品牌营销中。

TCL是巴西国家足球队全球合作伙伴，同时签约法国后卫瓦拉内、巴西边锋罗德里戈、英格兰中场福登以及西班牙超级新星佩德里四位国际球星作为TCL全球品牌大使，将在全球范围内开启宣传活动。

相比老对手海信和TCL，创维在本届世界杯上明显逊色了不少，2022年11月18日，创维电视宣布开启2022体育营销战役，在社交平台开启观赛体验分享、粉丝球迷互动等。

缺席本届世界杯的营销战场，某种角度上来说，只是创维在彩电行业逐步掉队的一个印证。

据「子弹财观」了解，2013年之前，创维电视是中国当之无愧的彩电行业霸主。但近年来，创维电视无论从销量还是市占率来看，均处于不断下滑的趋势中。

作为昔日的“彩电一哥”，创维电视为何掉队？过去的几年到底发生了什么？

1、体育营销热衷者

热衷体育赛事营销，且不惜重金，是创维此前的一贯作风。

早在2007年，创维便成为中国射击队和中国飞碟射击队的合作伙伴，投资逾七百万元赞助两个射击队。创维电视类产品获得“国家射击队、国家飞碟射击队惟一指定专用产品”称号。

2009年2月，创维又成为第26届世界大学生夏季运动会的赞助商。

不仅如此，创维还于2019年7月成为2019年第30届东南亚运动会&2020年第10届东南亚残疾人运动会官方电视合作伙伴。

除了赞助运动会以外，创维也曾多次加码足球营销。2014年3月，创维携手恒大足球启动体育营销。此外，创维也连续2年赞助印度超级联赛豪门德里迪纳摩俱乐部（队中有卡洛斯、马卢达、里瑟等世界知名球星）。

不仅如此，创维还是2015-2019年度中国足协中国之队官方赞助商。据悉，成为中国足球之队的主要赞助商，创维花费达1亿元。

2021年6月，创维电视更是宣布与尤文图斯成为全球范围内的官方合作伙伴，暨尤文图斯官方电视合作伙伴。双方将与全球足球社群进行沟通，同时将以联名产品开发、品牌场景应用等形式展开合作。

（图 / 尤文图斯足球俱乐部官微）

同年11月，创维电视又宣布开启 “意大利足球甲级联赛2021-2022赛季”体育营销战役。即日起至2022年5月赛程期间，创维电视将紧扣尤文图斯意甲赛程，在全球同步发起球迷互动活动。

缺席此次世界杯营销战场，并不符合创维一直以来的风格。

2、电视出货量连续两年下滑

事实上，没出现在今年世界杯赞助名单的背后，是创维电视的掉队。

创维于上世纪80年代诞生于香港，起初以代工彩电遥控器为主业。获得彩电生产许可证以后，开始生产彩电、VCD等家用电子产品。

1991年10月，创维参加德国柏林电子展首秀时，就凭借国际领先的第三代彩电，获得了2万台的大订单。

1996年，深圳市公明镇的创维电子城建成投产。在激烈的行业洗牌中，创维后来居上，挺进前四，跻身国产彩电第一阵营。四年后的4月，创维在香港联交所主板挂牌上市。

2001年，创维销售额突破70亿元大关，并进入到了国内彩电行业的前三名。而到了2016年，创维的电视出货量已跃居中国首位，位列世界第五。

但好景不长，近几年创维的电视业务却渐渐力不从心。

根据奥维云网数据，2020年创维在彩电线上市场的占有率为11.43%，排名第三，这距其拿到第一名的位置，只过去了4年的时间。到了2021年，这一数据进一步跌至10.89%，公司排名跌出前三，排名第四。

2022年，这一情况并没有发生明显改变。2022年1-11月创维在彩电线上市场的占有率为11.26%，依然排名第4。

除销量外，在销售额上也是如此。根据奥维云网数据，2020年、2021年、2022年1-11月创维在彩电线上市场的占有率分别为11.18%、11.3%和11.39%，均未进入前三甲，排名第四位。

在全球出货量方面，创维与竞对的差距也不断加大。

据奥维睿沃数据显示，2019年、2020年和2021年创维在全球的电视出货量分别为1020万台、850万台和680万台，呈逐年下滑的态势。而同期TCL这组数据分别为2080万台、2430万台和2340万台；海信为1660万台、1840万台和2010万台；小米为1320万台、1260万台和1290万台。

2021年，TCL、海信的全球出货量分别是创维的3.44倍、2.96倍。

「子弹财观」注意到，到了2022年，创维与海信之间的差距还在继续扩大。奥维睿沃数据显示，二者的全球电视出货量差距已由2021年的1330万台增至2022年前10个月的1410 万台。

3、创维电视掉队的背后

冰冻三尺非一日之寒，创维电视掉队，与其在海内外市场的布局及决策失误不无关系。

资料显示，创维是首批布局海外市场的中国家电企业。早在1995年，创维便开始向美国与欧盟等发达市场出口彩电，并成为向美国出口彩电的大户。

为推进国际化战略，创维可谓是多措并举。公开信息显示，创维电视的研发网络已覆盖全球，在中国香港、德国、英国、奥地利、印尼、墨西哥等地均设立了研发机构。

此外，创维也通过建制造基地的方式进军海外市场。据「子弹财观」了解，创维电视在全球布局了多达12个全球制造中心，并建立了全球供应链网络，覆盖北美、南美、东南亚、南亚、欧洲等8个地区。

不仅如此，创维还通过自建或收购的方式，拓展了大量海外子公司。

资料显示，从2010年至2014年，创维在东南亚、澳洲、南非等地成立了9家分公司，用来拓展自有品牌业务。

2014年，创维收购了厦华在南非的子公司，同时还包括这家子公司在南非的生产线和销售渠道；同年，收购南非著名家电品牌Sinotec；2015年，收购德国高端电视机制造商美兹Metz；次年，收购东芝印尼电视机业务。

上述举措实施后，创维的海外业务也确实曾取得一定成果。根据财报，2014财年创维的海外电视机总销量同比增长35%，总销售额同比增长49%，其中海外市场LED液晶电视机销量同比增加62%。

相比之下，创维2014财年在中国市场的电视机销量仅同比增长了10%，总销售额仅同比增长了3%。

到了2016-2017财年，创维海外市场营业总额125.19亿港元，同比增长31.2%，海外市场营业额占创维数码总营收的比重也从上一财年的22.3%上升到29.2%。

但这一增长趋势并没有维持多久，2019年之后，在TCL、海信等在海外市场业务持续增长的同时，创维却开始走下坡路。

结合奥维睿沃和洛图科技的数据，2019年、2020年和2021年创维电视海外出货量分别为349万台、140万台和180万台；而同期的TCL电视海外出货量分别为1591万台、1730万台和1840万台；同期的海信电视海外出货量分别为968万台、1130万台和1310万台。

显然，创维电视不仅海外出货量与TCL、海信等差距悬殊，发展态势也呈疲软之势。而电视海外出货量的多少，会直接影响到其全球出货量的排名，毕竟各家电视国内出货量差距不大。

另一方面，创维错押OLED电视，也很大程度影响了其后期的发展。2008年创维投入专项资金，专攻OLED电视技术。到了2017年，创维OLED电视销量已占到中国市场OLED总销量的46%。

次年，OLED市场份额突破166351台，其中创维占50%以上，实现了其宣扬的“中国每卖出两台OLED电视，就有一台来自创维”的口号。

然而，到了2019年，创维国内OLED电视市场占有率仅为39.6%，销量不足十万台，被索尼OLED超越，也因此被外界贴上“起了一个大早、赶了一个晚集”的负面标签。

即便到了2022，创维的OLED电视掉队情况依然没有得到明显改善。

2022年1-8月，中国OLED电视市场，索尼和小米的销量占比分别为42.6%和22.4%，分列第一、二名。相比之下，创维的这一数值仅为13.3%，排名已跌至第三位。

更关键的是，中国市场OLED电视出货量占国内电视总出货量的比例一直极低。根据奥维云网数据，2019年至2021年中国市场OLED电视出货量占国内电视总出货量的比重分别仅为0.40%、0.37%和0.76%，尚不足1%。

但创维为了开拓高端市场，十多年来一直押注OLED电视。而“错押”OLED电视，不仅让创维消耗了内部大量资源，也让其错失了追赶电视出货量的时机。

海内外销量下滑的同时，创维也没有维持好口碑信誉。「子弹财观」注意到，无论是在抖音、小红书等社交平台，还是在天猫、京东等电商平台，抑或是在黑猫投诉等投诉平台上，都有不少关于创维电视产品质量问题的投诉。

在黑猫投诉平台上，涉及创维的投诉合计达993条，而网友们对创维的投诉除了产品质量差，还涉及售后服务差、虚假宣传、霸王条款、不发货及不退款等。

不佳的口碑信誉，势必会在一定程度上影响消费者们的购买决策。

4、结语

不可否认，创维电视曾是中国彩电行业霸主，产品一度风靡全球。

但缺席本届世界杯营销战场，近年来电视全球出货量均呈下滑之势，加之与TCL、海信、小米等老对手之间的电视全球出货量差距都在逐年扩大......种种迹象表明，创维陷入了掉队的尴尬境地。

如今，家电行业早已不是蓝海，创维能否扭转颓势、找到新的突破口，还有待时间的检验。

*文中题图来自视觉中国，基于RF协议。