国妆崛起行业竞争加剧 拉拉米仅靠海外单品代理胜算几何？

《投资者网》吴微

编辑  吴悦

近日，广州拉拉米信息科技股份有限公司（下称“拉拉米”）更新了招股书，其深交所主板上市的进程又往前推进了一步。拉拉米称公司是一家面向境外优质化妆品品牌的电商综合服务商，公司收入主要来自通过在国内分销、零售获得授权的化妆品品牌产品，赚取的中间差价。

化妆品领域，授权国内代理商销售产品的模式并不少见。截止日前，A股就有获得美宝莲、施华蔻、兰芝等品牌青睐的丽人丽妆（605136.SH），获得美赞臣、强生、合生元等品牌青睐的若羽臣（003010.SZ）以及获得雅漾、双立人、欧莱雅等品牌青睐的凯淳股份（301001.SZ）等多家公司完成了资本化。

不过，与丽人丽妆、若羽臣、凯淳股份等企业代理国外知名品牌多个系列产品不同，拉拉米更注重于对单品的代理，目前销售的产品有Naris（娜丽丝）的防晒霜、Byphasse（蓓昂丝）的卸妆水、Ziaja（齐叶雅）私密洗液等。

2022年双十一各大电商平台的销售额排名情况已显露了国潮、国妆崛起的趋势，而抖音、快手等新平台的崛起，在给中小品牌实现弯道超车机遇的同时也加剧了行业的竞争。在竞争日益激烈的化妆品领域，拉拉米又能否获得投资人的青睐呢？

国潮崛起行业竞争加剧

拉拉米由曾任羊城晚报报业集团记者、编辑的李天天于2012年设立。李天天自2010年留法归国后，就成立了拉拉米，并从0开始，切入美妆电商行业；先后获得了Naris（娜丽丝）、Byphasse（蓓昂丝）、Ziaja（齐叶雅）等海外品牌的代理权。2015年、2016年，拉拉米还取得了上市公司搜于特（002503.SZ）、潮宏基（002345.SZ）的持股。

依靠天猫、京东、唯品会等电商平台，拉拉米成功在国内带火了Naris（娜丽丝）、Byphasse（蓓昂丝）、Gifrer（肌肤蕾）、Ziaja（齐叶雅）等多个化妆品品牌；其中的Naris（娜丽丝）、Avene（雅漾）、Byphasse（蓓昂丝）三个品牌的年销售额超过亿元；在这些品牌的支撑下，2021年，拉拉米的收入也达到了8.4亿元。

顺势而为，可以说是拉拉米得以成功的关键。2012年之后，在智能手机的推动下，全球进入移动互联网时代，移动互联网行业的发展催生了巨大的线上购物需求。与国人快速释放的消费需求不匹配，早期国内的商品品类还比较单一，尤其是在化妆品领域，产品的功效、设计以及营销等方面都不够成熟。因此，拉拉米定位的“小镇中老年”、“资深中产”、“都市蓝领”、“精致妈妈”等消费群体，在购物时会优先选择海外品牌。

值得注意的是，随着国人对国产商品的认可度快速提升，在服饰、化妆品等消费领域，更是刮起了一股国产替代的风潮；李宁、安踏也和Nike、Adidas一样成为年轻人追捧的对象；双十一化妆品销售额TOP10中，珀莱雅、薇诺娜、花西子等国产品牌也已连续多年入榜。

虽然受疫情等多重因素影响，2022年双十一，全网美容护肤类产品总销售额为606亿元，同比增长10.8%，较2021年同期的35.5%增速相比出现了大幅下滑。但国产品牌珀莱雅，天猫上的销售同比增长120%，京东同比增长110%，并有3款产品销售额破2亿；薇诺娜连续五年蝉联天猫美容护肤TOP10、天猫美妆类目第六，天猫超市美妆类目第一，唯品会国货美妆第一，京东美妆第七，快手美妆第七。

产品的功效、设计方面的进步，叠加淘宝、京东、抖音、快手等平台直播带货等新的销售模式的崛起，是国潮、国妆得以崛起的关键。不过，销售渠道的多元化分化，也加剧了行业竞争格局的演变。最近几年，化妆品整体市场规模持续增长的情况下，除拉拉米还持续保持收入的弱增长、壹网壹创（300792.SZ）收入增速有所反弹外，丽人丽妆、若羽臣、凯淳股份等可比公司最近几年的收入增速均出现了不同程度的下滑。

需要注意的是，受疫情影响，2022年1-10月，国内化妆品零售额还出现了罕见的2.8%的下滑。而拉拉米代理的防晒霜、卸妆水以及私密洗液等产品，属于化妆品的细分品类，相较于护肤、彩妆等大品类，这些产品的市场空间并不大；而花西子、薇诺娜等国妆知名品牌也已逐步布局这些领域。

面对日益激烈的竞争格局，拉拉米的投资价值又有几何呢？

平台分化增收难增利

拉拉米可谓是最早一批布局美妆电商的企业之一。到2022年上半年，虽然公司已形成了电商零售、电商分销、电商代运营以及线下分销等多元化的收入结构，但公司收入的87.24%还是由电商业务提供，线下分销仅提供了12.76%的收入。

作为较早布局美妆电商的企业，天猫、京东、唯品会等较早出现的电商平台是拉拉米主要的收入来源地，截至2022年上半年，天猫、京东、唯品会等平台为拉拉米提供了96.57%的电商分销收入与82.79%的电商零售收入。

不过，随着拼多多（PDD.US）的崛起以及快手、抖音等短视频平台入局电商领域，此前电商行业形成的淘宝、京东二分天下、其他平台喝汤的格局已被打破。受此影响，今年双十一，天猫护肤类产品的销售额为344.7亿元，同比下降7.7%；而据抖音双十一好物节数据报告，2022年10月31日-11月11日双十一期间，抖音美妆类产品日成交额同比增长132%，预售成交额同比增长566%，14个品牌破亿，支付用户数同比增长96%。

多元化电商平台生态的建立，一方面给了中小品牌实现超越的机会；但另一方面，无疑进一步加剧了行业竞争的格局。而直播带货等形式的崛起，更是让化妆品的竞争进入白热化，使得各大品牌不得不在更多的电商平台、更多的销售形式上进行布局，以防止自身的缺位被其他品牌所抢占。

2020年，抖音还不是拉拉米前五大推广服务供应商之一，2021年抖音就成为了拉拉米第四大推广服务供应商，2022年上半年更是仅排在淘宝之后，成为公司的第二大推广服务供应商。不过，抖音等平台推广采购额的增加并未影响拉拉米在其他平台的广告投放，如拉拉米在京东平台的推广投入就由2020年的550.27万元增加到2021年的1206.35万元，2022年上半年，拉拉米就在京东平台投入了844.2万元的推广。

受快速增长的市场推广费用拖累，拉拉米的销售费用也增长明显，其扣除运输成本后的销售费用2019年为1.6亿元，到了2022年，仅上半年就花了1.37亿元；在当期收入中的占比更是由21%上涨到了35.88%，上涨了十几个百分点。在此期间内，虽然拉拉米的综合毛利率未像丽人丽妆、若羽臣、凯淳股份等可比公司一样出现下滑，但也无明显的增长。

数据来源：招股书

销售费用中的推广费用快速增长，但公司的毛利率却无明显增长。因此，虽然拉拉米的收入仍保持了小幅增长，但2022年上半年公司的净利润还是与可比公司一样出现了下滑。年化后，2022年上半年，拉拉米的净利润较2021年相比，出现了51.47%的下滑。

此次IPO，拉拉米拟发行不超过25%的股权募集5.78亿元用于项目建设，公司对应整体市值将达到23.12亿元，以2021年的净利润计算，对应的市盈率将达到38.25倍。不过，因行业竞争加剧，企业收入、利润双双下滑影响，2022年来，丽人丽妆、若羽臣、凯淳股份等可比公司的股价都出现了明显的下跌，截至12月21日，丽人丽妆、若羽臣、凯淳股份等公司中，市盈率最高的丽人丽妆，其滚动市盈率为44.76倍，其他企业中2家公司出现了亏损，滚动市盈率在23倍附近。

国潮、国妆崛起大背景下，收入主要来自代理的海外化妆品单品，面对竞争加剧、增收不增利的困境，拉拉米还能“讲好故事”，以获得监管层与广大投资人的青睐吗？（思维财经出品）■