从京东关键词看年度消费：笃定消费中的温度与价值

站在年末的关口回望，对于消费行业来说，2022年是极不平凡的一年。

这一年，直播带来的红利接近尾声，新商业对旧商业的冲击仍在继续。这一年，消费行业充满挑战，但压力之下亦有希望。

消费市场是动态变化的，增长机会就藏在动态变化中。

比如，人们以生活为中心的消费在不断增长，食品、酒类、宠物等赛道的融资也更密集。再比如，虽然一些新消费品牌融资情况并不乐观，但户外等领域也有一些新的机会出现。

消费行业，岁末往往也是新生的开始。

过去的2022年中，消费趋势发生了哪些变化？人们的消费行为特征会有怎样改变？接下来，新常态下的社会消费又会有怎样的风向？回顾过去的一年，京东的一份年度消费趋势关键词最终揭示出答案。

洞察消费“关键词”背后的用户价值论

2022年之后，对消费市场的一个基本的判断是，消费商业正在进入新常态。

报告发现，2022年最大的消费特点，在于越来越多的消费者开始追求“价值型”消费。不管是买产品，还是买服务，大家都在追求把每一分钱都花得更值，这份消费趋势关键词报告也从侧面印证了这一点。

关键词：笃定消费

报告发现，过去的一年中，更多的消费者在购物上多了一丝“精打细算”后的“笃定”。这背后有两层含义：人们的消费变得更具“计划性”以及消费需求的“确定性”。

在京东上，以旧换新方式下，手机的订单量同比增长240％，家电以旧换新订单量同比增长超359%。这说明，消费者的心智变得更加成熟了，消费选择更加务实，更有计划性。

对于品牌来说，这可能意味着消费者更理性了，但好的产品总有更多的增长机会。

比如，一些细分功能的家用电器产品都有不错的增长。报告显示，家用洗地机、烘干机以及洗鞋机等产品，同比增长超过200%，空气炸锅与电吹风机成交额同比增长均超100%。

这些产品卖得好，说明一件事：过去的一年中，受疫情影响，一部分不能及时被满足的接触服务，被消费产品补充了。比如，筋膜枪热销替代了线下按摩，野外露营设备代替外出旅游。洗地机器人代替了每周一次的家政服务。

这些需求是确定存在，而且有很强的计划性，关键在于怎么去满足。比如家庭清洁，过去可能是上门家庭服务来满足，但后疫情时代，可能更需要洗护类产品来满足。

这其实就回归了消费的本质要素：产品。

消费价值的本质是用户价值。而满足用户价值的内核其实在于产品。好的产品一定能够带来新的用户价值。这里面就意味着新的消费机会，品牌如何做好产品，如何卖好产品，就显得尤为关键。

关键词：有温度的家

在消费心理变化上，这两年消费人群很注重幸福感，消费更加“走心”。

这份消费趋势报告发现，在“送礼长辈”的相关搜索中酒和营养品受到较高关注；在世界杯开赛后一周，不少父母为孩子选购了足球相关的配饰与玩具；人们居家变多之后，香薰、氛围灯、工艺摆件等增添家居氛围感的消费也在持续增加……

以家庭为中心，人们的消费变得更有温度。

在“走心”消费的过程中，抓住用户的获得感很重要，满足消费者获得感的内核，其实就在于服务。

具体的方法就在于做多新体验，减少用户替换成本。

京东的做法是，洞察消费颗粒度变化，并通过自身的能力做出调整，来适应消费需求变化，优化整体用户体验。

2022年，人们在健康服务方面的消费明显增多，京东营养保健及滋补品效率增长明显，一些新用户也开始线上购买检查、检验类医疗健康服务。

这个时期，人们的消费行为其实很缺乏安全感，也缺乏获得感，消费者其实更在意的是能不能获得有效的服务，自己买到东西能不能送到手中，京东线上下单、门店发货、商品小时级甚至分钟级送达的服务能力就显得尤为重要了。

另外，消费者在居家场景下开展慢病管理、健康监测，京东提供的健康服务也显然为用户带来了更多的“获得感”。

关键词：平价直给

无论是产品还是服务，真正落地打动用户，还是得看性价比。性价比的直接表现就是价格，价格是消费中的第一竞争力。

平价直给，背后其实是消费端在追求消费行为的“长效价值”。这其实更考验企业深入供应链，深入行业供给端的能力。

报告显示，多个品类中，消费者更喜欢品质工厂好货，平价直给的产品销量更好。比如，这个京东11.11京东自有品牌的产业带产品取得了不错的增长；京东京造苏州蚕桑产业带成交额环比618期间增长近12倍；慈溪小家电产业带成交额环比增长约150%。

人们关注性价比，但不少人意识到，性价比不总是等于绝对低价，而是在更多的去追求“费效比”这个有点偏B端的概念。每一毛钱都物尽其用，才是性价比消费的核心。

关键词：新鲜和土味儿

2022年消费端最大的变化在于，健康消费成为一种全民意识，自我健康管理、家庭健康管理意识的普及，促生大健康消费理念。

反映在报告中，健康生活体现在消费者对食材要求更高，云南小粒咖啡、宁夏盐池滩羊、锡盟牛羊肉、宁德大黄鱼，销量都在不断增长。

对于消费者来说，这些“地标”型农产品很大程度上代表着高品质、好味道以及食材本身的安全性。而对于当地产业来说，市场离产业更近，消费者也就能品尝到新鲜的农牧产品，从而带动农、牧、渔等产业快速增收。

无论是笃定消费、还是“走心消费”，无论是平价直给，还是新鲜和土味儿。这些关键词背后，2022年的消费人群显然更趋于理性，产品、服务、价格，这些基本的消费商业要素成为消费行为的决策基础。

进一步来看，其实就是在低价、务实的原则下，满足更多的用户价值，这一点也是未来消费领域增长的基础。

数据穿透周期，消费电商回归本质

消费行业有典型的周期特性，2022年之后消费市场将会进入怎样的周期，仍然还有很大的不确定性。但关键是要从不确定的环境中找到更多的确定性。

对于品牌来说，确定性可能就是要到更加细分的市场中去找增量，满足未被发现的新需求。而对电商行业来说，寻找确定性，可能就在于回归电商消费的本质。

关键词：即买即得

电商消费的核心竞争力是什么？不是规模，不是流量，而是以产品、价格、服务等商业要素为代表的用户体验。

比如，2022年，更多的消费者，体验到了“即买即得”的便捷消费体验，在渠道与供应链的深入融合下，能够兼顾成本与履约效率，即时零售正在成为一种新的消费方式。

一个必须面对的残酷事实是，消费行业经过模式的变化（垂直电商、综合电商、短视频、直播带货）走到了红利末期。而红利的尽头其实就是回归本源。

对于用户来说，电商的本源是便利、是即买即得的体验。

对企业来说，就是要回归成本、效率的源头。就像刘强东在内部会议中说的，回归到商业本质的五个要素：产品，价格，服务，成本，效率。

产品、价格、服务上的变化是企业适应市场的结果，促成这些结果变化的，最终还是成本和效率。

从这份消费趋势报告来看，成本方面，其实还是看企业在产业端的协同能力。

一方面，电商企业的链接下，消费是不是能够离产业端更近？另一方面，产业带形成协同，生产端、流通端、渠道端进一步降本增效。

比如，消费报告中披露，双11期间，京东京造台州智能卫浴产业带成交额环比增长近200%，酒类、家居日用、食品饮料类等产业带产品的成交额均有大幅增长。有数据显示，在京东带动产业协同下，产业带工厂生产成本能够降低15%，工厂新品孵化SKU数量增长超8倍。

效率方面，考验的是平台的高效履约能力。

从疫情期间线下保供能力就能看出来，在触达上京东到家、小时购的优势。

报告显示，京东到家、京东小时购2022年前11个月数据显示，数个品类都有增长。其中，生鲜食材同比增长330%，生活电器同比增长240%，运动户外同比增长350%，香水彩妆同比增长230%。

从消费端来看，经过居家时期的艰难，后疫情时代消费人群对于履约效率也会更敏感，企业能否保持高效的履约能力，可能也会成为接下来挖掘增长的关键。因为对于产业来说，高效率意味着库存周转和现金流能力的提升，而周转效率和现金流，是品牌企业在当下生存发展的关键。

关键词：舒适度

2022年的消费行为变化中，人们在购买时尚、居家类产品时，美观时尚之外，关注点还增添了一份“舒适”感。比如，服装领域，休闲类服装增长明显，家居领域，追求舒适度也成为一种新的消费趋势。

另外，产品之外，消费本身的“舒适度”其实也很重要。

对于大多数人来说，消费其实不应该是一件有压力的事情，而应该是一件舒适，轻松的事情。但从个人视角来看，在过去的一年中，消费这件事的确正在变得让人有压力。

因此，2023年的消费者，需要更合适的商品，实在的价格、更贴心和增值的服务，需要在消费的舒适度有了更高维度的提升。对产业端来说，这需要更高的生产效率，对电商企业来说，也需要更强的供需匹配能力。

整体来看，这两年消费市场的变化，背后的一个主线其实是消费领域国民社会基础设施能力更强了。

平台能力，产业链能力、数字化能力下，一个新的社会消费的基础设施正在形成，这个新的消费基础设施，则能够满足人们更丰富的物质文化需求。

由此来看，这份年度消费趋势关键词报告，也是过去一年中国数字消费社会的一幅侧写。

透过这幅侧写，产业对消费端的洞察更加敏感了，品牌、企业，也能够洞察颗粒度更细的消费市场变化，并通过商品、服务去满足市场的变化。

这一点其实是整个消费行业高度进化的一个表现。

对于品牌来说，洞察这样的消费变化其实更有意义。一些细微的消费变化背后其实有更深刻的群体记忆、时代记忆。这些消费记忆，可能会反映出未来消费市场整体演变的大趋势。

品牌、平台、产业、如何从这些趋势中寻找新的增长，是一个值得继续深思的问题。不过目前可以确定的一点是，平台经济作为社会基础设施的时代才渐入佳境。

此前高层会议定调大力发展数字经济，鼓励平台经济，无疑是一个积极信号。这份报告其实也是一个回响。接下来数字经济如何发展，未来消费领域又有怎样的惊喜，值得期待。