“换气”又“加气”，元气森林气泡水产品“战术”升级，品牌价值仍需沉淀

（原标题：“换气”又“加气”，元气森林气泡水产品“战术”升级，品牌价值仍需沉淀）

2月16日，元气森林召开媒体沟通会，正式宣布元气森林气泡水进行产品升级。含气量增加，气泡水“击喉感”更强。

同时，元气森林也对外传达了气泡水“热爱生活”和“复原力”的产品品牌情感价值。不过，在业内人士看来，元气森林“热爱生活”的核心价值难成为品牌独有的标签。

元气森林气泡水产品负责人李绯悦表示，本次气泡水以“气更足”为核心进行升级。升级后的气泡水“击喉感”更强，开瓶后“气”在饮料中保持的时间更长久，做到“每口都气足”。配料表干净的无糖气泡水的持气性一直都是“行业难题”，元气森林希望通过不断地产品升级迭代，打破难以同时满足健康、好喝和气足的“不可能三角”。

并且，元气森林的包装上原有的“気”字也改成了“气”。

里斯战略定位咨询中国区合伙人何松松认为，气字改名，主要是基于前期遭到的负面攻击，一方面为化解隐患，另一方面借助新年伊始，做了“新年有新气，气足更元气”的主题沟通，为品牌带来一些焕新的认知，是一个简单的战术行为。

并且，元气森林还联合相关媒体发起的“元气森林的1000个气”征集到的故事为开场，通过过去一年间大家的经历和许下的元气愿望，给予大家更多“复原力”和治愈的力量。

同时，元气森林气泡水品牌负责人虞海宇分享了过去一年元气森林品牌与用户之间的众多故事，并谈到了元气森林气泡水热爱生活、拥抱无限可能的产品价值。

何松松认为，在品牌获取成功或者占据牢固的市场地位之前，应该以品牌是否牢牢占据品类的主导性地位为判断标准，来决定品牌对外传播的策略。通常品牌应该先有定位，然后再有品牌形象，最后传递情感价值，切记不可本末倒置。元气森林气泡水内外强敌环伺，还未到能够通过传播感性价值能够收割市场，扩大战果的地位。

“以目前的元气森林发展情况来看，在历经了前两年的爆发式增长后，2022年根据相关资料显示它的增速已经大幅放缓，其中作为核心业务的气泡水板块更是面临增长乏力的困境。另一方面，从竞争维度来看，不仅各大饮料巨头纷纷下场肉搏，气泡水品类的战争还远未结束；此外，无糖可乐近两年也呈现高速增长的迹象，0糖苏打气泡水这个品类依然面临着如何进一步推广品类，做大蛋糕的关键课题。”何松松对蓝鲸财经记者说。

蓝鲸财经曾报道，2022年元气森林的销售额预计约80亿-100亿元区间，同比去年增长率在10%—30%区间。从2021年的70多亿元到80亿元，相比于30亿元到70亿元，元气森林两年的增速明显大幅回落，的确慢了很多。

何松松认为，从目前的体量和元气森林的品牌力看，情感价值普遍面临缺乏差异化的问题，元气森林提出的“热爱生活”的核心价值，也是绝大多数品牌在试图传递的美好信息，很难成为品牌独有的标签。除非有非常大的资源储备，数十倍于对手的投入，否则通过传播情感价值拉动品牌增长难以实现。

“可口可乐在全球传递快乐，是以每年数十亿美金的广告费用为代价的。这显然不是普通品牌能够复制的。”何松松表示。