智能手机市场大洗牌 “VO荣米”格局已成

出品 | 子弹财观

作者 | 蓝齐

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

过去十年，手机厂商的厮杀与竞争让国内智能手机得以大规模普及，而随着“人人都可以用手机冲浪”的愿望实现后，手机终端市场终于迎来了极寒时刻：时隔十年，中国智能手机市场出货量再次回落到3亿以下。

近日，多家市场调研机构陆续发布了2022年四季度及全年智能手机数据。其中，IDC数据显示，2022年四季度，中国智能手机出货量较去年同期下跌12.6%至7292万台，已连续四个季度录得两位数降幅。全年数据惨淡：中国智能手机市场出货量仅为2.86亿台，同比下降13.2%，创有史以来最大降幅。另一家机构Canalys的数据与IDC相差无几。

随着这一爆炸性数据的公布，全行业集体承压。尽管大家都做好了终端下滑的准备，但当它如此猛烈到来时，行业依然震惊。

与其雨天借伞，不如晴天补屋顶。在行业一片哀嚎中，vivo独树一帜——连续2年保持国内份额第一，高端品牌口碑快速拉升，子品牌iQOO增长强劲，成为市场里具有代表性的穿越周期、逆市增长的企业。

那么，vivo是如何做到的？

1、行业洗牌结束“VO荣米”格局形成

穿越周期，是近年来提及率非常高的词汇。如何穿越周期，是摆在每个遭遇产业发展周期变化的企业面前重要的命题。

过去几年，手机终端市场面临若干挑战：如市场需求下行，市场不时传出有厂商砍单的消息；再比如，疫情反复对手机供应链造成了一定的干扰和破坏。

如果把视线放到更长的周期里，可以看到，随着外部环境变化和科学技术的进步，通信终端所遭遇的周期性挑战就更多了。

自上世纪90年代以来，我国的移动通信终端经历了从无到有、从有到精、从普及到多元化个性化需求的过程。从形态上，也从“大哥大”到传呼机，从功能机到智能机，从2G、3G、4G到现在的5G。更具体的，如从黑边屏到彩屏、从摄像技术加持、从功能机到诺基亚塞班系统，再到苹果手机的横空出世、国内智能手机爆发以及折叠屏手机的高端路线之争……

挑战和机遇往往同时出现。每次产业周期之后往往会跟随着产业跃迁，每次产业跃迁的完成也意味着行业上到新台阶，最终推动整个行业向前。在此过程中，一些新品牌出现，一些老品牌被时代淘汰。

手机终端不长的发展历程也向外界表明一个定律，目光短视的企业必然掉队，只有那些坚持长期主义、保持韧性生长力的企业，才是改变行业格局的源动力。

在国内众多手机终端厂商中，vivo是一家能够在困境和危机中始终保持韧性生长的典型企业。在过去近三十年的发展历程中，曾数次穿越周期，即使在市场被迷茫和悲观情绪笼罩的当下，也依然保持着强劲的生长动力。

IDC发布的2022年智能手机相关数据显示，2022年vivo以18.6%的国内市场份额第一。并且，这是vivo连续五年拿到此殊荣。在IDC看来，凭借在X系列上多代产品的持续投入，vivo在高端市场上的口碑逐渐建立，新款X90系列线下市场表现不错；子品牌iQOO全年同比增长26.9%，由此逐渐增强vivo线上渠道的竞争力。而线上线下的合理布局，使得2022年vivo国内市场份额稳居市场第一。

除vivo的亮眼表现外，IDC这份榜单中市场排名靠前的国内手机企业还有荣耀、OPPO和小米。具体来看，荣耀以18.1%的市场份额排名第二，OPPO位列三，小米则以13.7%排名第五。而其他手机厂商总计只有16%的市场份额，其中包括因众所周知的原因被迫让出市场的华为。

由此可以看到，经过“史上最难一年”的行业洗牌，国内智能手机终端市场——“VO荣米”格局已成。

2、高端化战略成为关键点

回望2012年以来的十年，很明显的一个趋势是：全球智能手机市场从增量市场逐渐走向存量市场。智能手机每年的出货量从曾经的超40%的增幅逐渐降至个位数增长，到如今的两位数降幅。手机行业的困境肉眼可见，如何活下去成为当务之急。

商业管理学家约翰多伊尔曾有一个经典论断：“在艰难时期企业要想获得生存下去的机会，唯一的办法就是保持一种始终面向外界的姿态；若想长期生存，仅有的途径就是要使人人竭尽全力，千方百计让下一代产品进入用户家中。”

让“下一代产品进入用户家中”，表现在手机终端市场上就是手机企业要持续不断地满足用户需求，以获得更多的市场份额。但这对于任何一家手机企业而言都非易事。要知道经过过去十余年的发展，国内智能手机的普及程度已相当之高。更有多家机构预测，中国智能手机换机周期预计增加到34个月。

两大因素叠加，使得手机企业的突围更加艰难。在此背景下，vivo一直坚持的高端化成为其穿越周期的关键点。

vivo的高端化，要追溯到11年前X系列的推出。当时X1的售价是2498元，彼时国内手机厂商正被小米的“千元智能机”火速带到千元附近。时至今日，vivo X90系列的起步价为3699元，顶配6999元，每一代的价格不断往上走。当然，价格上升背后是性能、技术、用户体验等方面的持续提升。

这样的步调对应国内智能手机市场的大势着实有些“调子过高”，但神奇的是，市场和用户很认可。

2022年，vivo以18.6%的市场份额蝉联国内市场出货量第一的位置，子品牌iQOO凭借不错的产品力和具有竞争力的价值定位不断获得市场认可，vivo X系列的表现同样亮眼，在国内高端市场持续保持领先。

vivo的高端化为何奏效？在「子弹财观」看来，一方面来源于用户需求的升级，二是手机企业战略的倾斜。

从需求来看，用户对于产品的依赖程度更高，衣食住行、社交、娱乐几乎都离不开手机，一部性能好、体验好的高端手机的重要性可想而知。加之消费升级，高端用户对智能手机的需求不仅限于功能，还将其作为身份、圈层的象征。比如，购买折叠屏手机的用户多半是年轻、追求时尚的潮人，或是热爱数码产品的极客。

从手机企业的角度看，高端已是必由之路，尤其是华为淡出后，vivo、OPPO、荣耀、小米都加大了高端手机的投入。在IDC中国高级分析师郭天翔看来，“高端手机就是代表了一个品牌自身技术能力的产品。”

于是，在硬件上，各大手机厂商在屏幕、摄像头、内存配置、折叠屏上拉满，更有自研芯片，以期从底层芯片上对整体系统进行优化，进而实现高端化、差异化的竞争。

近两年来，vivo是高端战略实施后回报最可观的手机厂商，无论销量、客单价还是份额都做到了逆市增长。以2022年的数据为例，相较于2021年全球智能手机出货量同比增长7%，高端智能手机的市场销售额同比增长高达24%，高端市场占据的份额也达到有史以来27%的最高份额。

vivo在高端市场取得如此成绩的关键，可从vivo创始人、总裁兼首席执行官沈炜的定调中窥视一二。如在2020年新春贺词中他曾如此表述：“以用户为导向，以产品为核心，做让全球用户心动，惊喜，热爱，追随的科技时尚的极致产品。”

正如郭天翔所说，高端是一个长期战略，不仅企业需要有所积累，用户的认知也需要培育进而改变。

3、“埋头种因”带来行业全新认知

事实上，把一个商品卖出去并不难，但难的是消费者未来想买东西的时候想到你，这是一个企业得以穿越周期的关键，同样也是企业长期生存的重要指标。而追本溯源会发现，这往往取决于企业应对复杂环境时的战略定力。

在大众认知里，任何一家商业组织的终极目标都是利益最大化，简言之就是赚钱。麦肯锡公司对“赚钱”的定义是“为股东创造价值”。当然，这是从投资资本回报的角度来看。若干年前，宝洁进入中国，投入了大量资金进行宣传，甚至有评论说他们是不惜血本地投入。事实上，没有企业是不计成本的，但区别就在于，成本投入哪里，能否保持长期的专注，并据此让企业获得持续的增长动力。

vivo很清楚这一点。并从消费者最容易感知的品牌认知入手。在vivo看来，品牌不是商标，也不是简单理解为一个logo，而是这个品牌到底代表着什么，要给用户怎样的心智。

早年，vivo一直在产品功能上进行用户导向型创新，无论是屏幕指纹、全面屏还是升降摄像头，均引领了产业发展方向。但消费电子的特点就在于，一旦一个创新产品出现后，就会有若干相似的产品出现。于是vivo意识到，这些技术层面的创新并不能构筑起坚实的壁垒，长期来看无法形成真正的差异化。

直到推出vivo X系列，“拍照好、外观好”的定位才逐渐清晰起来。此后vivo不断强化特色与优势，并很快将之明确为长期目标。X系列的着力点也更加清晰。从外观上，不断提升观感、质感、手感；影像上，在人景、夜景以及运动等场景下持续优化。

在长期主义的引导下，这一定位获得超出行业的领先水平，并在用户中形成了强烈的认知。而这仅仅是vivo坚持长期主义的缩影。

不过，长期主义的实现并不容易，不能只看光鲜的一面，更需要踏踏实实地“埋头种因”——这是一个被沈炜和vivo高层提及率极高的词，在2018年到2022年这五年的新春贺词中，“埋头种因”被提及12次，沈炜的讲话几乎次次提到，可见其重要程度。

何为“埋头种因”？在vivo内部也可以拓展为“埋头种因，果水到渠成”。vivo的官方解释是：万事要回归事物本源、抓住事物本质、坚持做正确的事、并力求把事做正确。

简单理解，就是坚持对正确的事，并长期坚持下去。

对于长期主义，沈炜也有更深入的解读。他在2021年新年贺词中曾提出：“长期主义不仅仅是一种方法论，更要成为每个人的思维惯性，清醒地面对环境的不确定性，着眼长远去思考，提升化繁为简的能力，从使命愿景价值观中去探求更多答案”。概括起来，他眼中的“因”主要是产品，灵魂来自愿景使命。

一家企业想获得长期的生存与发展，更离不开从上而下的顶层设计。在近期多次讲话中，沈炜重点强调了“基业长青”这个关键词。他认为vivo的黄金时代，不在过去，仍在将来，提醒团队挑战之下应该目光长远，坚持本质和不变的东西。

将目光从眼前的事挪开，真正关切企业更长远的发展，是vivo能在产业周期中逆市增长的深层次的原因。在外部环境复杂的当下，这种高维度的战略也开启了外界对于中国全球性制造企业的一种全新认知。