高德“烧不起”本地生活

出品 | 子弹财观

作者 | 冯羽

编辑 | 蛋总

美编 | 倩倩

高德肩上的担子更重了。

据36Kr消息，阿里巴巴生活服务板块下饿了么到店业务（原“口碑”）将与高德合并，原到店业务负责人张亮将由向阿里本地生活服务公司CEO俞永福汇报，改为向高德CEO刘振飞汇报。

自口碑被阿里收购以来，从获得集团的流量扶持到如今并入支付宝首页的十二宫格，到店业务的范围一直在收缩。

对高德而言，口碑并入，一方面意味着收获更多的应用场景和服务，但另一方面，以高德的流量为基础，重振到店业务，则是另外一步暗棋。

背负重任，今日的高德早已不是当年那个只专注做地图的高德了。

以打车服务切入餐饮、娱乐、酒旅甚至房地产业务，高德的二级界面俨然是“另一个美团”。但现在，高德有了新的对手。

从餐饮团购、外卖到打车，抖音将这几年互联网的创新业务都做了个遍。四处开弓的姿态让一众互联网应用草木皆兵。对高德而言，打车是基本盘，餐饮是到店业务的核心，抖音的强势触及了它的逆鳞。

如果说，抖音对美团的威胁是显而易见的，那么前者的崛起，却让高德陷入更为尴尬的境地——作为日活1.2亿的国民级应用，高德除了打车，凭什么不能同样靠流量赚钱？

1、出门生活，“雨露均沾”

比起高德打车，过去饿了么的到家业务一度被阿里认为是更贴近C端的业务。

起初，饿了么承载了阿里的厚望。从2018年以95亿美元天价全资收购饿了么，再到收编百度外卖，合并口碑。在外卖市场，饿了么扛得辛苦，效果却并不明显。

就单一的餐饮业务而言，饿了么始终被美团压着打。从最初的五五开，到三七开，餐饮外卖市场格局既定。

在餐饮之外，饿了么的服务范围也逐渐扩大至非餐饮领域，从送外卖到送万物。但比起到家业务，出行显然更有想象力。

相比其他更容易被C端记住的品牌名称，高德在一众互联网应用中显得并不惹眼，这与它的品牌基因有关。

早年间，高德主要做To B生意，囊括汽车导航、提供互联网位置服务等，宝马、本田、谷歌等都是它的客户。

2010年，顺应移动互联网各种新业态的崛起，高德开始转型，陆续上线了团购、打车、外卖、代驾、上门保洁等10余个O2O业务。

UC并入阿里后，俞永福主导了高德的转型工作。彼时，“百团大战”如火如荼，他首先就砍掉了O2O业务，重新聚焦地图基础技术，企图“掰倒”百度地图，称“三年内无商业目标”。

专注地图的高德可以没有KPI，但是绝对不能没有商业想象空间。

2017年，高德上线打车业务。从C端来看，彼时滴滴已渗透进大江南北甚至海外市场，后来者高德打车只能选择蛰伏。

然而，世事难料。前有美团入局夺走滴滴一部分市场份额，后有滴滴一夜之间“后退”，这都让高德打车后来的崛起显出几分幸运的色彩。

（图 / 高德地图官方）

回想起2017年美团悄然上线打车业务当天，美团王兴和滴滴程维尚未“割席”，双方还在吃饭，这一消息却被瞒得密不透风。

美团打车攻势凶猛，先在南京、上海等地试水，靠补贴很快拿下所进入城市三分之一的网约车市场份额，巷战不断升级。

对高德来说，美团这样强有力的挑衅者，恰恰吸引了大部分滴滴的火力，使其能够暗中积蓄力量，凭聚合服务的轻资产模式杀出一条血路。

但显然，依托点位优势，想象空间尽在打车业务之外。

2020年9月，高德发布“高德指南”，进军酒旅、餐饮团购业务，剑指更高频的本地生活服务。

2021年，阿里进行组织架构调整，并将基于地理位置服务的三大业务，即高德、本地生活和飞猪，组成生活服务板块，由俞永福代表集团分管，向张勇汇报；李永和担任本地生活事业群总裁。

很快，高德也正式升级为“出门好生活开放服务平台”，用俞永福的话来说，就是专注出门之后的场景，“用一张地图承载衣食住行”。

这也意味着，阿里开始进入多引擎渠道、多业务赛道发展阶段。例如，高德和饿了么迅速开始联动，用户可在高德一键直达饿了么门店页面，享受排号、外卖、预定自提等服务。

愿景很美好，但现实给出的回答是：高德的本地生活业务做得不温不火。

在相当长一段时间里，高德在阿里财报中的着墨都不多。

从2022财年第三季度开始，阿里将收入分部调整为中国商业、国际商业、本地生活服务、菜鸟、云业务、数字媒体及娱乐、创新业务及其他八部，关于高德的具体发展才更多进入大众视野。

在2022财年第三季度报和第四季度报中，阿里表示“在高德的用户交易量及使用频次推动下，‘到目的地’业务（包括高德及飞猪）的订单量快速增长......”

在本地服务的一片混战之中，高德用户交易的增长及用户忠诚度，似乎帮阿里找到了一丝光亮。

2、抖音乱入，高德应战

打开高德，首页提供了“首页、附近、消息、打车、我的”五个频道，其中美食、酒店、旅游、休闲/玩乐、商场/超市等吃喝玩乐，酒旅、餐饮团购功能均涵盖在“附近”频道中。

对比美团不难发现，通过高德接入的到店服务，例如餐饮和酒店预定等，即使是同一家店铺，高德渠道的产品价格会比美团渠道略有优惠。

（图 / 高德（左） 美团（右））

“苍蝇小也是肉”，经历过团购时代的血战，中国消费者是熟悉这种低价补贴套路的。

相比拥有成熟的服务渠道的美团，高德尚且存在价格优势，但对于同样以低价标签打入市场的抖音团购来说，这个优势恐怕就会烟消云散了。

抖音对本地生活也觊觎已久——与其卖流量给平台客户，倒不如直接卖给平台上的B端商户。

2020年3月，抖音升级企业号，上线团购功能；6月，抖音星图平台上线达人探店任务，商家可通过后台和达人对接，达人在视频内容中挂上商家信息；7月，抖音上线门票预订、酒店预订功能，下单时直接跳转到美团、同程等第三方内嵌小程序。

最新的消息是，抖音将于2023年3月在全国上线外卖服务。

不少餐饮商家早已接到入驻抖音的邀请，但抖音团购的走量是以商家让利为代价，低价优惠了C端，却可能让商家在短期内赔本赚吆喝。

抖音如此，高德亦如此。

“如果只能通过低价方式吸引价格敏感用户，一旦用户形成低价依赖，不仅很难再吸引到优质客户，平台想要赚钱也会更加困难。”行业观察人士谌风（化名）对「子弹财观」表示。

如果说在过去，以高德为代表的阿里本地生活业务，总能和美团打起遭遇战的话，那么高德如今的对手已换成抖音——毕竟，后者拥有互联网最大的流量池之一，也有更加草莽的打法。

就连美团对抖音的忌惮几乎都是明面上的。

而对高德来说，现阶段本地生活的竞争早已不是以价格为核心，问题的关键在于，高德将流量变现的逻辑是否足够顺畅。

“高德的产品工具导向性非常明显，打车服务的使用频次也远不及餐饮等服务，由打车向餐饮、酒旅等其他到店业务延伸本身逻辑就不是很顺畅。”谌风表示，且高德的地图业务本身并不赚钱，压力可能会更大一些。

目前，阿里本地生活业务仍在艰难扭亏的过程中。

根据阿里财报数据，本地生活业务占总收入比重为5%，且2022财年第三季度、2022财年第四季度及2023财年第一季度，本地生活服务经调整EBITA分别为亏损49.87亿元、亏损54.83亿元及亏损30.44亿元。

作为对比，已从餐饮布局到娱乐和打车的抖音却是另一番景象。

据业内人士透露，2022年抖音本地生活GMV达770亿元，而在2022年前三季度，阿里本地生活服务收入分别为104.45亿元、106.32亿元和130.73亿元，GMV共计341.5亿元。

3、“烧不起”的本地生活

对高德来说，如果本地生活是战斗一线的炮筒，那么打车业务就是弹药。

出门后的所有场景和服务都基于打车，换言之，在本地生活没能盈利之前，打车业务将一直为其输血。

然而，网约车市场已经进入存量时代，滴滴回归，曹操出行和T3出行死盯行业第二的宝座，高德可谓四面楚歌。

聚合打车模式让高德迅速以低成本从一众强劲对手中崛起，其扩张思路也相当灵活，将接入的网约车平台分为“一环”和“二环”。

其中，“一环”包括滴滴、T3、神州、曹操等8家规模较大的网约车平台，“二环”则是155家中小规模网约车平台。

更多地通过“二环”这些小规模网约车平台，高德得以迅速进入新城市，而不用担心运力和司机问题。

此前据晚点报道，高德打车业务已经实现盈利。曾有专业人士分析称，“高德打车业务每单收入1.5-2.5元。”同行的每单抽成普遍在20%以上，但高德略低于20%，有时候甚至免佣。

因此，如果只做聚合平台，高德打车赚的仍将是“辛苦钱”。

虽然聚合平台规模化后，边际成本低，收入可观，但这种合作的模式在市场进入存量空间后，很快会到达天花板。

事实上，2021年高德打车已经开始筹备自营服务“火箭出行”，但该产品却拖延到2022年10月才上线。据了解，该服务并未在司机端进行大范围推广。

高德的试水意味明显。即便是使用高德App打车时，火箭出行也并没有获得靠前位置，而是排在“免佣联盟”、飞嘀打车和旅程易到等经济车型之后。

（图 / 高德打车）

如果没有流量上的倾斜，火箭出行的单量和运力都有限，在资本及劳务密集型的网约车领域，小范围试水用户未必有市场感知。目前，已经有部分司机反映火箭出行接不到单。

“况且自营打车并不一定赚钱，司机调度和用户补贴都非常烧钱。”谌风补充道。

在他看来，高德做自营可能是出于向产业链延伸的考量。“汽车租赁公司是打车平台非常重要的合作伙伴，但如果只做聚合，出行的关键数据以及运力调配等供应链端的情况平台掌握不到。”谌风说，这就相当于把核心竞争力拱手让人。

幸运的是，如今的高德占有网约车市场3成的份额，稳坐“行业老二”位置——滴滴事件窗口期之后，高德打车成为最大受益者，单量增幅超过三倍。

但比起抖音的“卖水”能力，短期内，高德的本地生活恐怕还是无法脱离打车业务，或者直接靠流量变现。

毕竟，对大多数用户而言，打开高德的目的性太强，在App内搜索感兴趣的内容再进行消费链路太长。“如果是在用户需要寻找附近的消费场所这种情况下，可能会有一些转化。”谌风表示。

但更多场景下，高德充当的仍然是一个信息渠道商的角色。

“高德的流量算是小流量，不够精准，流量对他来说不是摇钱树，只有一个附加价值，所以将这种附加价值卖出去，能够带来一些收入。”谌风补充道。

在当前本地生活业态进入“三国混战”的情况下，“烧钱”的打法也不再奏效，高德在提升打车业务效率、努力扭亏的同时，还需要尽快在本地生活方面找到差异化优势，甚至可能要从品牌形象、渠道运营和App设计等多方面去扭转用户对其“只是一个打车App”的品牌认知。

*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。