分众的“周期”

（原标题：分众的“周期”）

近些年，随着分众业绩的巨幅波动，大多数人的印象中分众的品牌广告业务具备很强的周期性，这种印象或许来源于“经济环境不好企业优先砍品牌广告”这一认知。

先来看分众近10年的营收、净利润趋势图：

从图上可以看出，截至2018年底，分众的营收连续7年维持正增长，复合增长率15%；净利润也仅仅比最高的2017年下滑3%，6年的复合增长率更是高达28%。

在这段时期，没有人说分众的品牌广告具有周期性，也没有人说分众是周期股。这个时期是我国的GDP增速从8%下降到6.5%左右的时间段，且2015年前后宏观经济并不乐观，但分众在这个时期是逆势增长的。

当然，在2018年，分众的股价遭遇50%+的下跌，但股价的下跌和企业的运营指标看起来关联度不大，股价下跌的原因更多是：1、之前太贵了；2、ZM关系带来的影响；3、新潮的竞争；4、减持。

那么触动分众的增长因素是什么？答案是移动互联网的蓬勃发展！

自2015年到2018年，60亿的营收增长中，8亿来源于直接互联网业务、6亿来源于交通、14亿来源于通讯、10亿来源于房产娱乐休闲、6亿来源于商业和其他、14亿来源于消费品。

其中交通、通讯、房产的增长大多也和互联网+相关，比如二手车直卖网、贝壳等。在2019年，分众基于实际业务对营收的行业分类口径进行调整，调整后2018年互联网业务营收56亿，占比40%。

这些基于互联网的业务模式，尤其是新业务，需要通过广告抢占用户心智，提高客户的留存率。而广告的选择无非“双微+分众”，如果自己不投，那么竞争对手就会投。所以坊间传闻：互联网通吃中国，江南春通吃互联网。

在这个时期，分众的净利率快速增长，从20%增长到50%。也说明做互联网行业的广告要比消费品广告产生更高的利润率。

当2018年互联网增速放缓，净利润率开始下滑。

拐点出现在2019年，当年营收下滑17%，净利润更是下滑68%。这其中固然有为应对新潮增加低效点位产生的成本提升，下表则更能说明营收端的问题：互联网业务的营收下滑56%，或21亿，是当年营收下滑的主要原因。

2019年是互联网企业融资的寒冬。

到2021年，分众的营收回到2018年高点，净利润也在4年后回到2017年的水平，但营收结构却出现大幅变化：日用消费品的营收达到63亿，占比42%，这也是江南春提到的重新把消费捡起来做的结果。

当然，互联网业务的营收也达到43亿，占比28%。利润率41%，由于营收结构的变化无法达到2017年的水平。

在2022年，分众的业绩再次大幅度下滑，根据预告净利润28亿，下滑53%，推测营收在90-100亿水平。这其中固然有疫情管控导致广告无法发布带来的损失，但只是其中一个原因。

上表是2022年中报营收结构，可以看出来楼宇上的日消广告仅下滑8% (疫情管控影响)，更多的是互联网行业广告下滑70%（14亿）。

疫情并不是互联网行业广告投入减少的主要原因，主要原因是“降本增效”。

“降本”意味这互联网行业会减少甚至取消广告投入，感受比较明显的是去年双11和618均很少有互联网零售的广告投放。

“增效”意味着互联网企业会聚焦核心业务，减少新兴业务的投入，加上“反垄断”等一系列因素的约束，互联网和一级市场的融资会减少。

据相关数据显示：2022年四季度，互联网行业投融资表现持续低迷，案例数环比下跌24.3%，同比下跌34.1%；披露的投融资金额环比下跌42.5%，同比下跌78%。

在日用消费品方面，在分众上投入广告持续增加，从2015年的21亿增加到2021年的58亿，复合增长率18%。

综上，分众的品牌广告并不是大家印象中的周期生意，品牌广告的需求一直存在且持续增长，这一点在日用消费品上体现的非常明显。

导致分众所谓的“周期性”主要是移动互联网行业广告投入的变化。在2018年以前移动互联蓬勃发展，推动分众净利润和净利率的快速增长，一旦行业融资受阻，净利润和净利率则急转直下。

这种增长，不会也不应该是常态。

因此，对于分众而言，其“四亿主流人群三亿看分众”的价值依旧存在，也越来越受到消费品等依赖于品牌投入的行业的认可。

同时对于未来经营恢复情况，不是“乙类乙管”就能解决问题，也要看互联网零售的业务需求和一级市场的融资变化。