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我们可能低估了京东的百亿补贴

来源:雪球 作者:朱酒 2023-03-10 05:44:44
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(原标题:我们可能低估了京东的百亿补贴)

3月9日,京东发了四季度财报。财报显示,第四季度净营收2954亿元,同比增加7.1%,NON-GAAP净利77亿元,上年同期为36亿元。整个2022年,京东在非美国通用会计准则下归属于普通股股东的净利润达到282亿元,超出市场预期。

从财报看,京东四季度的表现依然稳健,财报数据也基本符合我的预期。其实比起财报数据,我更加关心京东的未来表现。在我看来,不久前京东推出百亿补贴,就是影响其未来表现的重要变量。只有深刻理解了百亿补贴,我们或许才能从中抓住京东未来的核心发展脉络。

知其然亦知其所以然,京东百亿补贴到底是什么?与拼多多百亿补贴究竟有何不同?又将产生什么样的影响?接下来,我简单分享我的一点看法: 

01“低价”战略的一次落地

在评价京东百亿补贴前,我们有必要对其有一个清晰的认识。从现有信息来看,京东百亿补贴有几个细节值得我们关注: 

首先,京东在部分商品上的价格确实做到了全网最低。就拿传统强势3C品类来说,3月5日,iPhone 14 拼多多百亿补贴价格是128G 5069元,256G 5899元,京东分别是4999元、5759元;红米Note11 Pro 6G+128G在拼多多、淘宝的价格分别是1659元、1449元,京东百亿补贴价格是1359元。可以看到,京东在手机品类上的价格普遍低于其他平台。 

其次,此次百亿补贴涵盖了几乎所有品类,且自营和POP商家(Platform Open Plan,也称第三方卖家)都将参与其中。比如,在食品饮料等品类上,京东也实现了一定价格优势。我注意到,瑞士莲600g精选软心巧克力其他平台在134、135元,京东百亿补贴价格是97.9元;蒙牛脱脂牛奶250ml*24其他平台售价在61、62元,京东百亿补贴为54.9元。 

第三,为了做好百亿补贴,京东还为此开放了一级入口,并且未来百亿补贴也将作为一级入口长期存在。 

必须要强调的是,这不是京东首次参与百亿补贴,2019年双11,京东就首次推出了“超级百亿补贴”活动,2022年双11京东电器也参与了巨超值百亿补贴等活动。 

不同的是,百亿补贴此前一直以大促限定的形式存在于京东内部,作为大的电商节日出现时的助力选项,支撑着其重要销售节点的开展,你可以理解为一种阶段性的营销策略。但百亿补贴作为一项常态化的购买路径,在京东的页面上拥有了一级入口,所以其更多被视作是一种长期性的经营策略。

百亿补贴从大促限定变为常驻选手,加上参与方的广度和降价的强度,以上种种不难看出,京东百亿补贴的力度之大、决心之强。那么,我们应该如何理解京东选择此时重注百亿补贴? 

在我看来,京东之所以做出百亿补贴的决定,主要是基于两个方面考虑:一是当下处于消费复苏的时点,微观上有潜在的消费增量需求,宏观上国家也有鼓励消费的大风口。京东此次推出百亿补贴多少有些借“东风”的意思,或许有事半功倍的效果。 

原因在于,以前所有的价格让利都集中大促,从而形成行业“不促不销”、消费者“不促不买”的惯性,从商家、用户和供应链的效率和统筹规划方面都不是最优解。京东此次从大促过渡到每天让利用户,不仅符合京东倡导的‘天天低价’,也使得整个行业供应链能够更加平稳运行,有利于品牌商家的有序发展。

二是百亿补贴也符合京东自身发展的需要。过去,人们对京东的印象更多停留在好、快,但一定程度上忽略了“省”。正如刘强东说的那样,京东已经让一些消费者有了价格高的印象。从这个角度上说,百亿补贴上线,是京东重新夺回“省”竞争能力的冲锋号。

02为什么京东百亿补贴能成?

京东推出百亿补贴的目的很清楚,但另一个更重要的事情是,百亿补贴能不能成?毕竟,阿里前车之鉴就在眼前。

想要回答这个问题,就要回到两者底层的商业逻辑去讲。拼多多的模式以平台为主,与阿里有点类似,核心在于高效的流量变现,即高流量、高转化。这也体现在百亿补贴策略的逻辑,拼多多百亿补贴集中在营销费用端。

我们能明显注意到,拼多多在2019年发起百亿补贴之后,市场营销费用在一年内快速上升。为了推行百亿补贴,整个2019年,拼多多在市场营销上花掉了272亿元,而当时它的收入只有301亿元。 

相比平台模式,京东自营模式减少了产品从厂商到消费者全链路的履约环节,降低了品牌方的营销与物流费用,同时为消费者提供了更好的消费体验。其核心在于电商全链路的高效率,即流量运营、商家运营、供应链等全平台能力实现的复合玩法。

按京东CEO徐雷所说,京东打造低价心智大致可以分为三步:首先是从供给侧保持更开放的心态,通过更丰富的品类满足消费者的需求;第二是通过京东多年沉淀的供应链能力实现降本增效;第三是在低价上让消费者能感知到。

这也决定了京东百亿补贴的逻辑一定与拼多多是不同的。在京东百亿补贴的逻辑在于,通过其供应链优势反哺品牌方效率优化,进而带来低价的产品。

从过往看,京东供应链优势体现在从前端生产到后端物流的方方面面。在生产环节,京东可以从生产入手开始提高流通效率。比如,自有品牌“京造”;比如一个蜜桃农场,与京东合作后可以通过数字化管理系统和物联网监控设备,实现对果园整体种植过程的数据全纪录和统计分析,在水果采收前,预测产量,以此提前规划仓储和销售。 

在物流环节,京东物流仓库遍布全国,借助消费者数据预测销量,提前调运货品,直接从消费者最近仓储地发货,减少运输成本,提高货品周转效率。 

基于以上京东百亿补贴与拼多多的根本性差异,我们基本可以得出两个结论:

一是京东的百亿补贴不应该被视作一个简单的策略模仿,而是一种差异化打法。这种打法是建立在京东独一无二的供应链优势之上。在互联网这样一个高度强调马太效应的领域,模仿或者跟随策略基本没有任何机会,而差异化可能实现突破的唯一路径。

二是在现有模式下,大部分价格的优势来自供应链效率提升,因此对利润率的影响或许小于市场目前预期,反而百亿补贴带来的积极影响将高于市场预期。

03或许低估了百亿补贴的价值

既然看好京东的百亿补贴,我们不妨再展望下百亿补贴可能对京东产生的积极影响。 

首当其冲自然是用户数量的提升。作为零售业的基本盘,“省”无疑拥有着最多的用户基础。对京东来说,其也无需执着于做到全部全网最低,部分低价就足以吸引到很多增量用户,并通过“好”、“快”等服务提高用户粘性。 

这一逻辑其实不难理解。当价格竞争到了同一水平线,谁能俘获用户的芳心就不取决于价格了,而是看谁能提供除价格之外更多的东西。一旦到了这种时候,京东的优势就体现出来了。 

一方面,京东平台上售卖的商品品质有保证,正品行货的形象已经深入人心了。另一方面,百亿补贴也能享受到211时效,在pdd的购物中大家因为低价而会降低自己对于物流时效的诉求,但是百亿补贴内还有大量京东自营的商品,这些商品能让消费者一次性获得“好”、“快”、“省”三种购物体验。 

这一逻辑也在电话会上得到了徐雷证实。徐雷表示,目前来看,百亿补贴还是取得不错的效果,很多超出了预期,给老用户带来了真正的实惠,也带来很多的新用户,总体来看是对京东是有价值的。 

那么,通过百亿补贴,京东潜在用户提升规模有多大?我们看两组数据,截至2022年三季度,京东的年度活跃用户数为5.883亿,而国内电商用户总盘子大概在10个亿左右。 

换句话说,京东的年度活跃用户还有70%左右的增长空间。在电商估值逻辑里,电商价值=用户数量*用户价值。因此,用户数量提升对京东市值提升的潜在积极影响自然不言而喻。

其次,百亿补贴有利于推动京东供应链优势外化,进而带来盈利能力的持续提升。众所周知,供应链效率极其依赖业务规模,当越来越多商家参与进来,会提升京东供应链的效率,效率提升又会反哺吸引更多的商家。上述飞轮效应,会逐渐反映到财报数据上,体现在集团经营效率以及盈利能力的提升。

第三,百亿补贴,也为资本市场认知京东护城河提供了一个很好的窗口。在资本市场的认知逻辑里,壁垒往往会直接反映在估值上。比如,阿里这两年来的股价低迷,很大程度上是因为投资人对其竞争壁垒产生了质疑。 

一旦京东的百亿补贴模式跑通,市场会发现,在当下电商平台存量竞争阶段,相比阿里、拼多多这种纯平台模式,京东过去积累的供应链优势,使其在策略端有了腾挪空间,进而更有可能成为电商领域涵盖多、快、好、省的四边形战士。由此带来的乐观预期,有望提升京东在资本市场的估值。 

以上三点,任何一点的因素催化,都有可能对京东的价值产生积极影响。至于这一切是否会发生,我们可以拭目以待。$京东集团-SW(09618)$ $京东(JD)$ 

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