【蕉下的招股书里，藏着“收割”消费者的密码】

（原标题：【蕉下的招股书里，藏着“收割”消费者的密码】）

对于蕉下Beneunder，很多人并不陌生，从防晒用品，到内衣物、鞋靴，这只“鲶鱼”掀起了消费主义新浪潮。

今年3月，蕉下发布品牌视频“惊蛰令”，以极具代入感的场景设计和极具感染力的情节，在社交平台刷屏；同时，还诠释了一个新名词——“轻量化户外”，即轻装备、偏大众的户外运动，并在结尾处给自己的防晒衣打广告。

而在如火如荼地发展了十年后，蕉下终于在2022年叩响资本市场的大门。

招股书显示，2019年至2021年，蕉下分别实现营收为3.8亿元、7.9亿元和24.1亿元，净亏损额分别为2321万元、7.7万元及54.7亿元，经调整净利润分别为1968万元、3941万元及1.4亿元。

2022年上半年，蕉下营收22.11亿元，录得净利润4.91亿。

业绩急速增长，销售费用起到强大的助攻作用，包括采用品牌广告片、名人代言、KOL直播、测评和软文等多重形式，提高品牌声量。

体现在数据上，2019年至2021年，蕉下分销及销售开支分别为1.2亿元、3.2亿元及11亿元，分别占收入的32%、41%及46%，逐年上涨。

其中，2020年和2021年销售费用同比增速高达159%和242%，均高于同期营收增速。这在一定程度上说明，狂砸销售费用产生的对营收的拉动效应正边际递减。

但在另一边，蕉下在研发上却相当“吝啬”，2019年-2021年，其研发开支占营收比重分别为5.2%、4.5%、3.0%。

这样看，蕉下到底有没有他“吹嘘”的那么技术性和众多功能卖点，或是个谜题。

在蕉下天猫官方旗舰店，有用户就一款防晒衣提问：“有人用试纸测过吗？防晒到底怎么样？”

下面的用户回答：“穿件长袖也一样的效果”，“实用性不强”，“去年夏天几乎没脱，但还是会晒黑”……

据节点财经了解，宁波质监局曾有过一个测试，100%棉的普通衣物防紫外线性能比专业防晒衣更好。当然，棉布可能没有防晒衣那种轻柔的体感。

所以，防晒衣到底是不是智商税？仍存在各种疑问。

而在黑猫投诉[投诉入口]，也有不少涉及到蕉下产品质量问题、虚假宣传的维权信息。

有消费者反映：186.19元购入的蕉下飘带渔夫帽，在标题上明确注明可骑行穿戴，在直播中，工作人员也明确表示可以骑行穿戴风吹不掉，使用过程中发现风一吹就掉，联系客服后对方说该商品不可以骑行使用。

总之，我们还是要用探究的头脑看待蕉下，而不是只听网红吆喝，或读笔记就“拔草”。

作者：七公