品牌文化日延续“闭店4小时”，德克士在传递什么信号？

（原标题：品牌文化日延续“闭店4小时”，德克士在传递什么信号？）

4月26日，德克士迎来自2015年开始的第九个“脆脆日”。

与往年一样，全国数千家门店在这一天同时闭店4小时。伴随这项全国性的行动，德克士全新推出黑金泰椒脆皮手枪腿和黑金泰椒脆皮炸鸡，升级成为“脆皮炸鸡3.0版本”。

“闭店4小时”的背后，德克士为何要始终坚持，并且已经长达9年时间？在闭店与新品之间，有着怎样的内在联系？

“闭店4小时”

德克士总经理崔凯军表示：“‘脆脆日’是德克士内部最为重要的品牌文化日……‘脆脆日’作为载体，将初心与坚持沉淀为品牌的文化与传承，通过每年统一的闭店培训传递给每位餐厅一线的伙伴。”

从这句话来看，“闭店4小时”更多传达的是德克士的一种品牌理念，这种理念以每一年一次的“脆脆日”为载体，向每一位员工传递。

而具体形式上，德克士则有着传承和创新两种方式。

首先，今年“脆脆日”延续了过往的做法。从上午6点到10点，德克士全国门店统一闭店，进行长达4个小时的炸鸡技艺研习，全体员工将通过视频学习、理论考核以及实操演练等环节，对自身的炸鸡技艺进行锤炼精进。

这其中的细节在于，在技艺研习上，“脆脆日”用传承来强化对工艺的追求。市场在变，品类在变，对于技艺的追求不能变。视频学习、理论考核以及实操演练，实际上是从眼到脑再到手，全方位加深对技艺的理解和掌握，并将其刻在脑子里，落实到行动中，最终保证在实际经营中，德克士的品质如一。

在主题上，今年的“脆脆日”又有创新之处。今年德克士提出了“出类拔「脆」”的全新口号。其中对于涉及“脆”这道工序提出了更高的要求。

而“脆”更多是以小见大，德克士对外传达的是，每一道看似简单的制作工序，都保持一致的高品质，每一块炸鸡都能够做到皮脆肉嫩多汁，带给消费者与众不同的美味体验。

这实际上也是德克士一直以来的理念。作为一家拥有27年底蕴的公司，德克士始终坚持着以消费者为核心的理念。2021年，德克士将品牌定位升级为“一心为你”，持续为消费者提供安心可靠的高性价比美食。同时，通过快捷高效的服务，让德克士成为消费者美好生活的一部分。

崔凯军表示，对于德克士来说，要对得起所有消费者的选择，就要为他们提供“好，值，快，安”的食物，让顾客吃得好、吃得超值、吃得快捷、吃得安心。由此可见，连续9年持之以恒地开展脆脆日活动，正是德克士对“一心为你”品牌理念的承载，以及对德克士品牌精神的传承。

不过，相比于品牌理念的传递和加深，在实际的产品中，德克士又做得如何？

出类拔「脆」

崔凯军表示，“多年以来，德克士一直秉承为顾客带来美味的初心，在‘好吃、超值、快捷、安心’的核心品牌价值驱动下，对产品的口味与品质精益求精。”

对于口味与品质精益求精，从本次发布的黑金脆皮系列炸鸡新品，或许可以看到一些细节。

黑金泰椒脆皮手枪腿和黑金泰椒脆皮炸鸡是德克士在钻研脆皮炸鸡技艺27年的基础上推出的“脆皮炸鸡3.0版本”。

新品从原材料到工艺，再到口味都进行了精细地打磨。原材料方面，德克士精选科学饲养高品质鸡种，严选均重达半斤左右的超大鸡腿，肉质O弹，肉感鲜嫩十足。

在工艺上，德克士升级创新脆浆工艺，将深海墨鱼汁与黑土地特产黑米粉融合，创新打造更薄更脆的“黑色脆皮”，口感脆而不油，更好地锁住鸡肉的汁水。在口味上，德克士搭配数十种经典泰式食材，赋予层次丰富的辣味， 最外层再均匀撒上金黄人气泰式椒麻撒粉，打造纯正泰式风味。

实际上，黑金脆皮系列炸鸡新品只是一个缩影。从早期的“脆皮炸鸡”，到后来的“脆皮手枪腿”，到“藤椒风味鸡腿块”、“峨眉山藤椒脆皮手枪腿”，再到如今的黑金脆皮系列炸鸡新品。成立27年来，德克士在产品的创新与迭代上，一直没有停下脚步。面对“Z世代”的新消费群体，德克士相继推出了柠香鸡腿堡，菠萝鸡腿堡等新品，用来满足个性化和新鲜感的购物体验。

这一系列操作背后可以看到，所谓“出类拔「脆」”，就是这种品质始终如一的高要求，是对不断打造独一无二口味、品质和体验的追求。这些促使德克士保持了旺盛的创新欲和能力，同时无数爆款的出现，也侧面印证了对于口味、工艺、品质追求的成效。

那么，为何德克士要始终坚持品质、工艺的路线？产品的持续创新给德克士带来了什么？

“精炼内功”

对于德克士来说，品质、工艺的路线并不轻松。崔凯军就曾提到，脆皮这一工序看似容易，实则存在很多挑战。特别是要兼具大众化和个性化的口味需求。

有过做饭经历的人肯定清楚，同样是跟着教程学习，但凡有一道工序有差别，或者是某一个调料的量有变化，带来的口味是天壤之别。想要做到“众口可调”，其背后注定是无数次的尝试和失败。

坚持口味、工艺看似是苦活、累活，一旦能够达到标准，在口味上对消费者形成的深刻印象，很难被复制。就如同中餐馆的大厨，不同饭店有不同口味，而一旦某个饭店的口味被消费者认可并形成记忆，最终会带来产品的长盛不衰、极具市场差异化。相比于以营销为主导的部分快餐品牌，消费者品完后名不副实遂而放弃，以口味、工艺和品质为主导的品牌显然更加行稳致远。

艾媒咨询在《艾媒咨询 | 2022年中国西式快餐行业研究报告》就曾提出，餐饮企业正往“快餐正餐化”方向发展。欧睿国际《消费者消费中式快餐行为偏好》调研，随着我国居民收入水平不 断增长，品质和健康正成为消费者更加重视的要素。中国银河证券也表示，消费者的消费理念也存在从“吃饱”到“吃好”的转变，并且愿意为品质和健康付出一定溢价。

从这个角度来说，坚持口味、工艺恰好是契合了市场的根本需求，从过往的发展中，这一做法也确实推动德克士稳健走过了27年，并且在新的阶段持续保持竞争力，保持市场认可度。崔凯军总结道：正是这样多年如一日对于提升产品品质的投入和坚持，以及对创新、求变的渴望和不断探索，才成就了德克士品牌如今的规模与影响力。

业内人士的观点也侧面印证了德克士走在了一条正确的路上。中国食品行业分析师朱丹蓬认为：“德克士脆脆日闭店进行培训的行为非常明智，也非常有借鉴意义。”业内人士也表示，修炼自身内功、回归餐饮本质值得借鉴。

回顾“脆脆日”九周年，其背后是德克士一以贯之的理念传承。成立27年来，德克士一直在走这样一条看起来慢，但行稳致远的路径。“闭店4小时”与黑金系列炸鸡新品，是对过往路径的进一步确认，这意味着，德克士必将沿着这样的路径，不断加深口味、工艺、品质的护城河，走得更远、更稳。