药企数字化营销论坛，揭秘国内医药数字化营销的未来趋势

（原标题：药企数字化营销论坛，揭秘国内医药数字化营销的未来趋势）

随着药品集采、医保谈判等一系列措施的常态化发展，药品流通市场正在重塑，传递到上游，各个药企的营销方式也在发生变革，大家都在寻找更佳、成本更低、效率更高的营销手段。

2023年5月6日下午，在上海张江举行的2023第七届未来医疗100强—药企数字化营销分论坛上，众多大咖围绕药企数字化营销的未来发展趋势进行了深刻讨论。参会嘉宾主要包括蛋壳研究院高级研究员樊筱瑜；勃林格殷格翰人药市场商保与支付创新负责人胡家鹏；京东健康医药事业部数字营销部负责人范静；梅斯医学副总裁、执行董事王帅；益普索医疗健康团队市场研究总监周冠华；医疗行业数字化转型专家张蕊；清赟科技创始人颜国伟；景栗科技VP、医疗事业部负责人俞俊锋；万木健康联合创始人陆伟明；悦米科技创始人、CEO乔明辉；璞睿生命科技数字健康与媒体传播负责人吴悠然；知识矩阵创始人、CEO丁肇亮；惠每数科首席商务官范瑜先生；华领医药药品营销部副总裁董清；上海医药大健康云商股份有限公司副总裁张佳庆。

各位嘉宾围绕药企数字化营销的创新、发展、未来趋势等话题发表了演讲，动脉网VB100对嘉宾的精彩观点进行了整理。

樊筱瑜：发布《2023年医药数字化营销行业研究报告》

樊筱瑜｜蛋壳研究院高级研究员

蛋壳研究院高级研究员樊筱瑜指出，在国家集采等多维度政策支持下，数字营销“刚需”地位逐步凸显，且各类数字营销细头分领域头部地位初显。樊筱瑜分别从围绕医生和围绕患者的视角解析了现有模式的痛点和解决方案，包括围绕医生端加速数据基础建设，从数字化迈向智能化；围绕患者端多维度提升服务和支付的可及性，从而帮助患者完成疗程性治疗，从而提升医药销量，并探索创新营销思路。同时，樊筱瑜指出医患联动是数字化营销的趋势，而全渠道的营销将携手开拓医药销售的增量市场。

胡家鹏：以商业保险和数字化驱动院外多渠道增长

胡家鹏｜勃林格殷格翰人药市场部商保与支付创新负责人

勃林格殷格翰人药市场商保与创新支付负责人胡家鹏从数字化院外增长一体化解决方案的打造出发，指出团队建设和架构是快速启动的第一步。随后，胡家鹏从日益成熟的惠民保市场出发，表示创新支付也逐渐常规化。在对比了药转保与药企主导的创新支付之间的差异后，胡家鹏强调了包括一线的积极性在内的多重因素助力创新支付的成功。最后，胡家鹏提出了针对医生的保险计划，试图解决医患问题，计划构想包括在保障医生权益的同时，确保有第三方为患者提供资金。

范静：医药全生命周期数字营销服务

范　静｜京东健康医药事业部数字营销部负责人

京东健康医药事业部数字营销部负责人范静从京东健康医药事业部在数字化营销的实践展开，指出全渠道的数字化营销、关注用户旅程和全渠道闭环对打造医药全生命周期数字营销服务都非常关键。同时，范静表示，京东健康将基于营销数字化创新，以数字中台做基础，未来覆盖环节包括洞察与策略、内容与创意、投放与触达、服务与体验、渠道与销售。

王帅：数字化慢病管理的创新

王　帅｜梅斯医学副总裁、执行董事

梅斯医学副总裁、执行董事王帅先生的演讲内容围绕“医患共享决策”这一慢病管理的核心进行展开。梅斯医学凭借在医学领域十余年的深耕，以及290万的注册医生用户和数字化高效驱动能力，积累了大量患者管理数据，包括患者“知信行”研究。通过该研究为慢病医患共同决策提供坚实的证据支撑，同时医患共同决策的营销解决方案也得以助力药品更好地实现DOT的目标。

《2023年中国数字化慢病管理蓝皮书 》发布仪式

从左至右依次为：张　蕊｜医疗行业数字化转型专家；周冠华｜益普索Ipsos医疗健康团队市场研究总监；范　静｜京东健康医药事业部数字营销部负责人;王　帅｜梅斯医学副总裁、执行董事。

随着中国长寿时代的来临以及慢病年轻化的趋势，慢病管理已成为国家层面的中长期战略规划，其重要程度也得到了显著跃升。在疫情大流行的三年中，我国互联网+慢病数字化管理得到了史无前例的发展。数字化慢病管理凭借其广覆盖、高效触达医患、提供便捷服务的优势，迅速获得了医患企等多方的青睐。如何在为患者提供优质的慢病管理服务的同时，也能为参与其中的企业和各个相关方带来共赢，始终是绕不过去的焦点与核心。基于此，本蓝皮书从患者和医生的视角揭示其在慢病管理的各个阶段的需求和痛点，并提出供参考的优秀案例以及对未来发展趋势的初步判断。由益普索咨询、梅斯医学、京东健康以及医疗行业数字化转型专家张蕊共同发起并编撰的《2023年中国数字化慢病管理蓝皮书》论坛上正式发布。益普索医疗健康团队市场研究总监周冠华分别从患者端和医生端的角度出发，对诊前-诊中-诊后三个阶段所面临的痛点为此次蓝皮书作了精要解读。

颜国伟：数字化渠道营销的热点和趋势

颜国伟｜清赟科技创始人

清云科技创始人颜国伟从数字化营销的审美认知、数字化营销的理论体系、数字化营销的具体案例和数字化营销的技术热点四个方面展开分析。颜国伟指出做数字化营销的本质是在做预判、做决策，并认为AI有望加入数字化营销渠道建设，构建个性化拜访计划。随后颜国伟展示了数字化营销的理论阶梯，并根据营销结果拆解了销量、处方率、转化率等具体参数。在VBP落标区域的医院列名、线上线下推广案例分享后，颜国伟提及了ChatGPT在数字化营销应用前景及伴随风险，强调后ChatGPT时代，洞察是不变的价值来源。

俞俊锋：多触点随访有效提升用药依从

俞俊锋｜景栗科技VP、医疗事业部负责人

景栗科技VP、医疗事业部负责人俞俊锋根据院外患者管理长期存在的痛点，提出景栗科技构建的主动式患者管理和多触点随访跟进服务，以达到促进患者规范治疗依从，助力疾病有效管理的目标。随后俞俊锋举出了具体患者案例，以图文结合和视频的方式展示了多触点随访、患者/家属1V1关爱服务等流程。此外，俞俊锋还展示了强干预场景下的iCBT指导康复训练营模式设计，据景栗科技提供的结果显示，科学患教和主动式干预显著提升患者认知度水平。

陆伟明：数字化营销AIGC新范式

陆伟明｜万木健康联合创始人

万木健康联合创始人陆伟明从模式、工作流、应用层等方面解释了何为AIGC。在具体到AIGC数字化营销的实战层面时，陆伟明以医生工具和患者教育方向切入，指出AIGC创建超写实医生数字人，并打造单病种MDV数据库；且通过AI技术海量生成医学视频/图文内容供相关人士学习。随后陆伟明播放了FTOD自动化患教系统的介绍视频，并结合万木健康的合作案例，分享提高患者依从性、延长DOT，寻找手术患者和赋能公立体检机构的实践经验。

乔明辉：数据驱动的医患一体化管理新模式

乔明辉｜悦米科技创始人、CEO

悦米科技创始人、CEO乔明辉从数据驱动的医患一体化的核心内涵及五大特征展开，引出悦米科技当前围绕患者为中心，联合国药及各生态伙伴，构建医患药险一体化管理闭环的创新解决方案。乔明辉随后介绍了悦米科技在医患私域的实践经验，并指出医患私域是医患一体化的数字化底座，能实现医患高效连接、场景触达及数据整合。此外，乔明辉还分享了悦米科技帮助某药企构建数据驱动的医患一体化体系并注入数据能力和行业资源，实现处方流转及创新支付闭环的具体案例。据悉，当前悦米利技已深度绑定500+医药推广团队，深度服务150+药械企业，在肿瘤、自免、皮肤等重点领域，打通了线上与线下，实现医患连接和医患一体化的开发与协同，大幅提高营销效能，降低营销成本。

吴悠然：KOP开拓医健内容营销新格局

吴悠然｜璞睿生命科技数字健康与媒体传播负责人

璞睿生命科技数字健康与媒体传播负责人吴悠然从教育行业获得灵感，认为观念形成以及信任引导是营销闭环的基础。同时，吴悠然和团队通稿内容跟账号测试，发现患者内容创作者（KOP）的影响力并不亚于医生。对此，吴悠然指出患者内容创作者（KOP）能够推动患教内容的文艺复兴，且患者内容创作者（KOP）有望促进医患信任关系的改革。最后，吴悠然总结，在开拓医健内容营销的过程中，患者内容创作者（KOP）能够帮助实现从内容到品牌资产闭环连接。

丁肇亮：医药新媒体精准营销与IP合作实践

丁肇亮｜知识矩阵创始人、CEO

知识矩阵创始人、CEO丁肇亮从年轻世代崛起及科技进入切入，指出驱动短视频/直播流量将长期增长，且短视频具有高曝光、精准流量、内容真实度和用户信任度高的特点。据悉，知识矩阵基于这一趋势，借助新媒体平台，于2022年制作了视频超过30000条精准专病专科和医学科普相关视频，并实现了50亿次的年度播放量。丁肇亮表示，新一代的内容不再仅仅是冷冰冰的科普，而是以信任为基础的、人性化和科学性兼具的全新展现方式。

大咖圆桌：如何把握用户需求，衡量数字化营销效果？

从左至右依次为：范　瑜｜惠每数科首席商务官、董　清｜华领医药药品营销部副总裁、范　静｜京东健康医药事业部数字营销部负责人、王　帅｜梅斯医学副总裁、执行董事、张佳庆｜上海医药大健康云商股份有限公司副总裁 

目前国内医药数字化营销行业还处于比较初级阶段，数字化营销的一些结果往往达不到我们的预期，通过数字化工具与处方医生开展的信息传递和沟通的效率仍然有待提高，数字化投入到底能获得多少回报，投入广告转化到流量到底能够带来多少真实价值，其实很难评估。持续关注数字化营销领域的惠每数科首席商务官范瑜先生担任圆桌主持人，与各位嘉宾进行了探讨。

上海医药大健康、云商股份有限公司副总裁 张佳庆

专注在创新药全生命周期服务的专业药房，以上药云健康为例，数字化还是聚焦在如何促进病患合理用药。包括在临床阶段用数字化手段招募患者、为临床试验提供实验用药等服务；在药品上市阶段，除了为药企提供精准营销及用药信息收集以外，我们也是全国最大的慈善援助总包服务组织，通过各类创新支付手段提高创新药的可及性。目前在平台上活跃的600多万患者基本都通过互联网医院、O2O、患者社群、患者福利发放、创新支付保险等各数字化渠道汇聚在益药生态圈。我们确实在谈数字化，但是应用内核还是药的内核。

梅斯医学副总裁、执行董事 王帅

很多新产品通过提前获批上市，上市后的大型研究是重中之重，例如真实世界研究和重点监测。围绕上市期，我们提供定制化的数字化解决方案，包括医生平台解决方案、真实世界研究解决方案和全渠道精准营销解决方案。数字化赋能医药健康产业已经成为药企降本增效、高速发展的关键环节。梅斯医学依托庞大的医生平台，赋能药械企业全渠道精准营销；凭借专业的医学服务团队，助力药械企业上市后数字化临床研究以及提供医学事务服务。

华领医药药品营销部副总裁 董清

患者自我诊疗的认知，实际上使互联网医疗的模式和医药数字化营销得以非常快地被接受，根本上还要看药品本身所带来的疗效，也就是说药品确切的临床疗效。在整个产品商业化过程中，我们也希望和所有数字化营销的专务团队能够合作，从产品本身出发，真正做好医患两个方面工作，能够对患者大小血管的病变起到保护作用，最终达到糖尿病患者能够停药，这是我们的期待。

京东健康医药事业部数字营销部负责人 范静

数字营销是向医疗服务核心延伸的重要承载形态。从最新实践来看，我们基于全域生态能力及资源优势，针对单病种疾病的管理，为患者提供解决方案式的创新健康管理体验；围绕医生群体，提供一系列的多元化、数字化的学习、诊疗、管理和研究工具，深化“医教研”协同。从提升交易效率到提升行业效率，实际上，我们已经以数字化营销为合作伙伴进一步创造了全域增量。

药企数字化营销衡量是一个比较大的挑战，随着数字化打通的环境越来越好，无论是对用户、对患者、对药企、对医生，整个数字化通路在打通，后来随着数据的沉淀，评估会越来越精准，衡量也会越来越到位。