市场复苏之下，餐饮界再掀“付费会员”潮能否顺利？

（原标题：市场复苏之下，餐饮界再掀“付费会员”潮能否顺利？）

2023年以来，餐饮市场复苏势头明显。不久前，国家统计局发布的4月社会消费数据显示，当期餐饮收入3751亿元，增长43.8%。1—4月份，餐饮收入整体为15888亿元，同比增长19.8%。

历经三年寒冬，如今欣欣向荣的餐饮界，对于业内成员而言，更是新一轮机会点把握的关键时期。在此背景下，有餐饮企业跑马圈地、加速狂奔，也有餐饮企业开始“追根溯源”、打通上下游产业链……

业内人士指出，随着社会的不断发展，消费者的生活水平也在不断提高，人们在消费方面越来越注重体验感。而餐饮业作为一个高品质服务的行业，要想满足消费者的需求，就需要不断提升服务质量，提供更好的用户体验。

而如何提供更好的用户体验？火锅行业成员呷哺集团则提出了“付费会员”模式。

5月20日，蓝鲸财经记者获悉，在呷哺集团成立25周年之际，呷哺首届五大品牌宠粉节暨超级会员畅吃卡上线新闻发布会在北京举行。而伴随超级会员畅吃卡的上线，呷哺集团正式开启付费会员运行新模式。今后，呷哺集团将实现“正常经营+付费会员”的双重营收模式，集团方面预测，付费会员到2023年年底将带来至少6亿元的会费收入。

“自2022年呷哺集团多品牌会员系统上线后，会员数字营销已成为公司营销发展的主轴，未来集团将继续深耕会员系统。” 呷哺集团创始人、董事长贺光启表示，数字化将引领餐饮行业的迭代发展，公司正在下一盘数字化大棋。下一步，呷哺集团计划以亿元级资金投入产业链数字化、智能化升级改造，包括采购品控、仓储配送、营运管理、数字营销等领域。

中国烹饪协会副会长、北京烹饪协会会长云程表示，呷哺集团此次聚焦会员数字化营销，可有效提升企业在行业的竞争优势，增强后疫情时代抗风险的能力；同时极大满足时下消费者的就餐需求，带来更高的复购率、品牌忠诚度和粘性，是数字化助力餐饮消费复苏很好的实践与探索。

“数字经济已经成为实现经济复苏，推动可持续发展的关键之举。头部餐饮企业率先探索最新的数字化举措，助力餐饮消费复苏增长的同时，也将有效推动行业高质量发展。”云程如是说。

在中国食品行业分析师朱丹蓬看来，呷哺呷哺这两年经过整体调整，经营已有所改善，不过目前集团还在加速门店布局，且财报仍然呈现亏损状态，可以看出，在品牌客户粘性和服务体系等层面还未达到理想状态，有很大的提升空间。在此情况下，呷哺集团推出付费会员卡，通过营销、优惠手段去圈粉，路径是没错，但具体效果还是因人而异。

“事实上，过去会员制度的推广和发展主要集中在奢侈品、高端餐饮、金融等行业，而对于普通消费者来说，国内餐饮行业的付费会员制度还是比较陌生的。”业内人士表示，但是随着互联网巨头们对流量的争夺越来越激烈，餐饮行业也开始逐渐探索新的盈利模式，特别是在疫情期间，由于线下堂食停止，许多线下餐饮企业选择转型线上以线上业务来弥补线下损失。

“在如今消费升级、餐饮行业竞争激烈的时代背景下，餐饮业推出付费会员制服务模式也是一种必然趋势。”上述业内人士如是说。

在其看来，一方面餐饮行业竞争激烈，需要打造核心竞争力；另一方面，付费会员制服务模式可以增加会员的粘性。“现如今，国内餐饮行业的市场竞争压力越来越大，在同质化严重、管理成本过高的背景下，餐饮企业要想获得更好的发展，就需要不断打造自身的核心竞争力。而付费会员制服务模式可以有效降低企业的成本，因此对于餐饮行业来说也是一种非常有效的经营策略。不仅如此，在餐饮行业中，通过付费会员制服务模式还可以让消费者获得更多的优惠和服务，从而实现会员与品牌之间的粘性，有效降低顾客流失对企业带来的影响。”

据此前媒体报道，肯德基早在2019年便正式推出“付费会员”，包括“大神卡”、“宅神卡”等，而这些会员为肯德基贡献了巨大的业绩，曾有财报数据显示，公司会员销售额约占系统销售额的59%；此后，麦当劳、西贝、奈雪的茶也纷纷加入了“付费会员”的行列，其中，西贝2018年会员费的收入达2亿元。

不过，餐饮业付费会员制在国内的推广也并非一帆风顺。业内人士指出，餐饮行业目前大多实行的是免费的会员制，因此，消费者普遍会认为会员服务是免费的，因此，如果再做付费会员制，商家必须要清楚地告诉消费者会员和非会员服务和价格有何不同，以及要用什么样的方式来吸引消费者办理付费会员卡。

与此同时，由于实行付费会员制需要一定的技术条件，也会有部分消费者因为害怕被骗而放弃办卡。如果消费者办理了付费会员卡以后，发现没有太大的优惠或服务项目与自己期望不符时，就会对商家产生不信任感，从而放弃办卡。如果这些问题得不到解决的话，那么餐饮业实行付费会员制就会面临比较大的挑战。