HM三里屯旗舰店关停:年均减少约50家,HM国内312家门店还够关几年?

来源:蓝鲸财经 作者:蓝鲸产经 罗曾 2023-05-30 09:03:10
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纺织鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄向记者表示,快时尚品牌进入中国市场时正逢中国在线业务蓬勃发展,从静态的图片展示到动态直播售卖,在渠道触达体验上发生了非常大的变化。对于HM这类国际品牌而言,特别定位大众化时尚品牌,和中国在线品牌在流行趋势的快速反应和快速上新形成较大博弈。再加之HM的版型过于欧版,随着市场铺开越来越被本土消费者所抛弃,新疆棉事件之后更加加剧本土消费者的理性消费,国潮兴起进一步挤压HM之类大众化快时尚品牌的生存空间,逐步做小是大趋势,除非融入中国市场迎合中国。

(原标题:HM三里屯旗舰店关停:年均减少约50家,HM国内312家门店还够关几年?)

“是的,因为合约到期,我们三里屯旗舰店将于6月11日正式闭店,原址不会再开,不过未来会在北京及中国其他城市继续探索开店。”5月29日,国际快时尚品牌HM官方工作人员向蓝鲸财经记者坦言。

另外,据上述工作人员介绍,配合HM三里屯旗舰店的关闭,公司将推出相应的促销活动,自本月28日起至闭店当日,前往该门店消费满200的顾客将获赠一张50的优惠券,可用于HM线上门店或北京其他线下门店的购物。

至此,继2022年6月HM位于上海淮海中路的国内首店悄然关闭后,该品牌在国内最大的一家旗舰店也即将停止运营。

在盘古智库高级研究员江瀚看来,快时尚的低租金优势逐渐被打破,日益高涨的租金让快时尚已经难以承担。作为一个国际化的品牌,H&M的租金成本是相对较低的,特别是在其高速扩张的时期,借助强势的市场优势,这些快时尚巨头往往能够有较强的市场话语权,帮助其用较低的价格获得较好的地段商铺,这也是其能够快速扩张的一个关键原因。然而,随着中国城市化的不断发展和物业成本的上涨,该品牌在北京的门店租金逐渐增加,这对于利润率本就薄的快时尚品牌而言,是一项极大的负担。作为中国最繁华的商业地区之一,三里屯的房租自然相对较高,而租金的高涨往往是快时尚的鸣响警钟。因此,关闭三里屯旗舰店成了不可避免地选择。

与此同时,对于个中缘由,除了官方给到的“合约到期”的说法外,也有观点猜测,与HM在国内的品牌力减弱,对于流量的吸引不再有关,因此可能是被商业地产在进行品牌组合调整考虑时所放弃。

据一位消费行业人士向蓝鲸财经记者透露,此前三里屯商圈内也有其他门店进行过调整,其中包括品牌替换、选址优化等。“当时应该是为了配合三里屯西区的发展,可能主要和物业的规划也有关。”该业内人士如是说。

不过,上述观点猜测未经官方证实,真实与否也未曾可知。而对于三里屯旗舰店关闭的更深层次原因,HM官方工作人员表示,将跟相关负责的部门再次沟通后予以反馈。但截至发稿,记者暂未收到回复。

据了解,HM于1947年由Erling Persson创立,以价廉物美闻名。这家总部位于瑞典的跨国服装公司,早在2006年便已进入中国大陆,曾一度与ZARA、优衣库比肩,共同瓜分快时尚市场。而2020年以来,受到新疆棉事件以及公共卫生事件在全球发酵的影响,线下渠道受到冲击,以HM首当其冲的国际快时尚品牌实体店更是大量关停。

蓝鲸财经记者根据官网信息统计,目前HM在国内市场的门店数已低至312家,而根据极海品牌监测的数据,2020年-2022年间,HM在中国的门店已从479家减少至360家,几乎以年均50多家店的速度在削减。

对此,纺织鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄向记者表示,快时尚品牌进入中国市场时正逢中国在线业务蓬勃发展,从静态的图片展示到动态直播售卖,在渠道触达体验上发生了非常大的变化。对于HM这类国际品牌而言,特别定位大众化时尚品牌,和中国在线品牌在流行趋势的快速反应和快速上新形成较大博弈。再加之HM的版型过于欧版,随着市场铺开越来越被本土消费者所抛弃,特别是新疆棉事件之后更加加剧本土消费者的理性消费,国潮兴起进一步挤压HM之类大众化快时尚品牌的生存空间,逐步做小是大趋势,除非融入中国市场迎合中国用户去做改变,不然只会被淘汰或边缘化。

而对于HM来说,改变并非易事。一位服装行业创业者曾向蓝鲸财经记者坦言,除了对中国市场的把控不够外,(如HM在内的)快时尚品牌在国内的授权体系也较弱,如HM或者Zara的中国管理层其实受制于瑞典或西班牙总部,其中就会存在一些隐性组织上的问题,导致产品体系没办法太灵活。

事实上,不止HM,很多国际快时尚巨头纷纷开始收缩在华业务,而Gap则更直接果断,在其陆续关店后的2022年11月期间,Gap将大中华区业务直接打包出售,退出中国市场。

但不可否认,对于国际企业来说,中国市场无疑是一块巨大的香饽饽,如同上述专家所说,若放任市场变迁不去做改变,只会被淘汰或边缘化。

从HM的动作来看,改变的其中一个方向,似乎在于线上。2022年6月,蓝鲸财经记者曾注意到,HM线上渠道被迫收窄,彼时其产品在线上的销售渠道仅品牌官网一种,而如今,该品牌淘宝官方旗舰店已再度上线。

“快时尚企业也逐渐开始探索互联网玩法,线下门店的降本增效也成为常态。”对此,江瀚指出,随着线上购物的发展和普及,许多快时尚品牌开始加强其电子商务平台的建设,通过虚拟店铺、线上商城等手段拓展线上渠道;此外,一些品牌还开始尝试与开始加强联名营销。“这些探索不仅能够适应消费者不断变化的需求,还能够提高品牌的效率和管理水平。”

至此,渠道探索、消费者喜好把控的确是不可或缺的调整逻辑,在这之前,HM面临的,或还有产品品质的提升问题。信用中国显示,近年来,HM关联公司海恩斯莫里斯(上海)商业有限公司多次因产品以次充好、虚假宣传等受到行政处罚,与此同时,黑猫投诉等平台上,也有多位消费者反馈其产品质量不佳等问题。

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