名创优品Q3财报出炉：“超级品牌”首战告捷，净利大增336%

（原标题：名创优品Q3财报出炉：“超级品牌”首战告捷，净利大增336%）

北京时间5月20日，名创优品位于美国纽约时代广场的首家全球旗舰店正式开业，名创优品成为首个进驻纽约时代广场的中国品牌。

此次入驻，也被视为名创优品冲击美国市场的重要一环。据最新财报显示，美国已连续两个季度成为名创优品营收贡献第一大的海外市场。

事实上，名创优品的“野心”不止于此。名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富表示，名创优品要成为一个超级品牌，进驻时代广场彰显了名创优品的品牌力与国际影响力，是打造全球超级品牌的重要一步。

那么，对于成为“超级品牌”，名创优品何来的底气？在上述目标下，名创优品又有了哪些新的进展？

“3倍”净利润光环，名创优品进驻“宇宙中心”

多年前，叶国富在国外旅行时，受到街头小巧精致的、年轻人喜欢的生活用品商店的启发，他开始思考：如果我们中国14亿人口这么大的消费群体，能有这么强大的供应链，那么为什么我们不能做出这样的品牌呢？

于是，在充分借助中国的供应链、用好中国设计的情况下，名创优品应运而生了。

在成立的第十周年，名创优品也将这份浪漫从国内带到了美国。5月20日，名创优品位于纽约时代广场的全球旗舰店以全新面貌亮相，在门店设计、消费场景体验等方面焕新升级，不仅展现了名创优品的全球化品牌实力，更让世界领略了中国企业的品牌风采。

纽约时代广场素有“世界的十字路口”之称，年均人流量逾5亿次，是美国纽约市的著名地标，世界的潮流中心。入驻纽约时代广场不仅需要高昂的商业租金成本，更需要被当地市场所认可，考验的是品牌的整体实力。作为高度全球化的中国新消费品牌，名创优品基于对全球市场兴趣消费的需求洞察，结合自身产品开发能力和高效的供应链整合优势，成为风靡全球的生活潮流品牌。

“中国企业和品牌全面‘大航海时代’已经到来。”业内人士如是说。

随着品牌战略升级后全球化进程的全面提速，名创优品国内外业绩同步提升，并呈现出强大的市场潜力。

5月16日，名创优品集团公布了2023财年第三财季（对应2023年第一季度）未经审计财务报告。数据显示，该季度名创优品集团总营收达29.5亿元，同比增长26%，其中国内营收21.5亿元，同比增加18%，海外营收8.0亿元，同比增加55%。

此外，在盈利能力的提升上，名创优品的表现更是持续超出预期，报告期内，公司综合毛利率达39.3%，较去年同期上升9.1个百分点；非国际财务报告准则(Non-IFRS)调整后净利润4.8亿元，同比增长336%，环比增长29.5%；经调整后净利润率16.4%，同比提升12%，利润水平更是连续3个季度创历史新高。

这份亮眼的成绩单表明，名创优品集团已正式迈入高质量发展阶段。而这背后，离不开品牌战略升级和海外业务拓展带来的品牌势能强劲、议价能力提升等。

盈利加持，焕新升级下的“超级品牌”

线下零售最艰难的时候已过去。在业内人士看来，当下是零售业发展的好机会，消费者回归理性，不再一味追求便宜，而是既看重产品质量又注重消费体验。

这也意味着，面向2023年，全球消费机会增多，竞争加剧。那么，在行业巨头眼中，新时期市场发展的主要议题又有着怎样的变化呢？

升级+创新，这是名创优品给出的答案之一

基于此，创始人叶国富在2月24日的名创优品全球品牌战略升级发布会上明确提出，要将名创优品升级成为超级品牌。而对于这一目标实现的具体途径，名创优品也予以明确：即实现从渠道品牌升级为产品品牌、由零售公司升级成内容公司、将顾客升级为用户的三个转变。

与此同时，名创优品强调对“全球产品创新中心”全新升级，称未来将在中美日韩四国投入建设4个设计中心，向不同市场提供更专业的设计输出；在供应链方面，除了整合逾1100家中国优质供应链企业外，还首次纳入诸如WGSN、潘通等全球顶尖的潮流和消费趋势洞察机构等。

据了解，为实现从渠道品牌向产品品牌的转变，名创优品找到了香薰作为公司战略发展的重点。

若从产品属性和市场倾向来分析，则不难理解名创优品的这一选择。一方面，名创优品在行业中率先提出兴趣消费，也意味着产品需要为消费者带来情绪价值，而可支撑这一点的，首先是IP类产品；其次，香薰作为近两年成长很快的品类，更是与生俱来地代表情绪和兴趣消费，与名创优品的产品理念十分契合，加之该品类处于市场较大但无头部品牌的情况，因此，名创优品看准这一机会，意向将其作为战略品类来打造。

作为战略品类，名创优品对其投入也不遗余力。据了解，从品类运营角度，名创优品通过打造“香氛博物馆”、“大师香薰”、“花艺香薰”等特有的品牌符号，塑造名创优品香薰品类在消费者心中品牌定位，并且不断将之形象化、立体化，让消费者对名创优品的香薰品类产生更强的心理认同从而增加消费者覆盖面和提升消费者复购率。

财报显示，本季度公司相关产品的国内销售同比增长了接近60%，销售贡献同比提升了1个百分点。此外，同一时期有70%的香薰香氛类SKU达到了内部“爆品”的标准，产品开发的成功率比去年同期有很大的提高。

事实上，香薰品类与名创优品的结合，也算是一次双向奔赴、共同选择的过程。据了解，过去一年，名创优品香薰品类贡献的收入便已在五六个亿左右。而基于良好的反馈，叶国富也有了更大的愿望，他表示，未来希望（香薰品类还会）有一定的增长，能够占领消费者心智，让所有人以后一想买到香薰就想到名创优品。

另外，饰品被作为名创优品今年发力的另一个战略品类。在叶国富看来，它的需求具有全球普适性。据悉，名创优品的饰品业务早在成立初期便已涉及，具有很好的基础，在消费者心智占领上，也领先于行业。因此，公司也明确将持续深化在这个品类的竞争优势，例如在浙江义乌搭建了独立的物流仓库，并强化设计团队实力，希望通过高频上新和高效物流，把饰品品类打造为出海的强势品类。

而在零售公司向内容公司的转变之路上，名创优品更是强化了IP战略为抓手，并于2月正式宣布升级为“以IP设计为特色的生活潮流品牌”。在此背景下，名创优品与全球第一大IP宝可梦重磅联名，打造了一系列线上线下体验活动，掀起消费热潮，释放了IP设计的新势能。不仅如此，在接下来的时间里，侏罗纪公园、超级马里奥、迪士尼100周年系列等重磅IP也将陆续与消费者见面。据叶国富透露，未来名创优品也会在IP合作上持续发力，通过与更多知名IP合作，源源不断为消费者提供畅销全球的IP特色产品。

最后，在将“顾客定义为用户”这一层面上，用词的调整只是表现，这背后更深层次的是品牌对受众消费者的理解转变。“顾客”更多指单向服务，而“用户”则是更深层次的链接，这其中，互动成为核心。在互动的过程中，品牌要深入了解用户的需求，与用户建立更加亲密的关系，实现与其的情感链接，与此同时，用户也能真切地感受到被需要、被关心、被尊重，对品牌产生真正的认同感。

进击全球，打造IP潮流的超级目的地

据了解，名创优品自2015年开启全球化战略，进行海外扩张，此后，随着全球化进程的全面提速，其全球业务版图也在快速拓展。Q3财报显示，名创优品新进入了2个海外市场，标志着已进入全球106个海外市场。截至2023年3月31日，名创优品全球门店数已达到5514家，其中海外门店数2131家，品牌影响力和全球市场份额持续壮大。

海外业务的高速发展，也为其带来了较为可观的业绩表现。报告期内，公司海外整体收入达到8亿，同比增长55%，刷新了其自然年第一季度海外收入的最高记录。

与此同时，本季度公司海外GMV同比增长45%，其中直营市场和代理市场GMV都实现了接近45%的同比增长。据叶国富介绍，其主要的驱动因素是单店日均GMV同比增长了近30%，以及平均门店数增长了12%左右。

而这期间，北美区域表现更为亮眼，营收同比增长超过100%，已连续两个季度成为营收贡献最大的海外市场，其单店GMV水平更是达到了2019年同期的1.5倍。

无疑，美国市场将是名创优品未来的布局重点，其消费市场蕴藏着巨大的潜力。

据了解，目前名创优品在美国拥有超70家店铺，预计2023年末美国门店总数将突破100家。名创优品也定下了更进一步的目标：将继续精耕细作高势能门店，打造能够复刻到更多市场的经营样本，以极致性价比的IP生活潮流好物满足美国市场超强的消费需求。

在此背景下，名创优品纽约全球旗舰店在门店设计上不仅融合了自有IP公仔MINI Family、DUNDUN鸡等主题元素，还强化了特色专区打造，根据当地热销品类设置了IP专区、盲盒专区、玩具专区、香氛区以及美妆区等十大专区，通过构建全渠道零售生态和场景创新，提升消费者的购物体验。据了解，开业首日销售额突破55万元人民币，创全球门店单日销售纪录。

“成为超级品牌一定要占领世界高地，而纽约时代广场所处的黄金地段正是全球最核心的地标。名创优品全球旗舰店成功进驻纽约时代广场，这是超级潮流品牌和世界顶级潮流城市的碰撞。”业内人士如是说。

而对于海外市场整体，名创优品预计2023年海外预计新增350-450个门店，努力发展成为全球消费者认同的国际品牌。

回顾名创优品十余年的高速发展历程，不难找到其设立该目标的底气。一方面，公司早在2015年正式启动全球化战略，进军海外市场，经过近些年的国际化发展，团队整体对海外市场的了解程度越来越深入；另一方面便是供应链优势，强大的IP产品加上成熟的供应链，成就了极致性价比，因此名创优品差异化的IP产品在美国消费者当中十分受欢迎。

十年磨一剑。经历过多次锤炼，至今，名创优品已然拥有了属于自己的第一把宝剑，而面向下一个十年，超级品牌即成为名创优品的“征战”全球市场的重要武器之一。“我们向耐克这样的品牌看齐，不断推出年轻人喜爱的新产品，就像人们在买运动鞋时会选耐克，买咖啡时会选星巴克一样。未来，我相信全世界的消费者在选购生活潮流好物时，都会选名创优品。”叶国富说道。