因为贵被吐槽上热搜，巴奴的高价顾客凭什么愿意买单？

因为一盘土豆，巴奴被推上舆论的风口浪尖，被贴上“天价土豆火锅”的标签背后，显露出大众对巴奴高客单路线的不满和质疑。

数据显示，过去几年，巴奴的客单价持续提升，目前其在北京、上海的门店人均消费已达到180元左右，比同城市的海底捞价格高出近50元，在全国连锁的川渝火锅里位于价格带的顶端。

梳理消费端的评价发现，尽管大众抱怨“价格太贵”的声音此起彼伏，但是巴奴的生意似乎未受影响，甚至排队到一座难求；这么割裂的现象背后，到底揭示了什么样消费逻辑？到底是什么样的人群在为巴奴的高客单买单？

餐饮消费呈现“K形分化”，健康务实消费当道

经济学家认为，疫情客观上会对经济、人类心理以及其它方面产生一定影响，形成“疤痕效应”。《2023年中国餐饮消费趋势》报告指出，疫情之后，受众变得谨慎、价格敏感、关注产品本身又精于比较，与此同时，餐饮消费也呈现出“K形分化”：真高端、真刚需向上；伪豪华、轻奢侈向下。

这不是一种推理，从不同人均价位的餐饮门店的数量变化上也能体现出来。据红餐大数据，2022年10月至2023年4月，人均在300元以上的高端餐饮门店占比在下降，而人均在100—300元、50—100元的中端餐饮门店数占比则在上涨。

在消费者花钱更加审慎，外出就餐频次不变的情况下，高质量、高性价比的餐厅则更有可能成为第一选择。高质量指的同类餐厅中产品品质和服务体验更好；而高性价比并不是一刀切的低价，而是价格匹配或超出消费者的价值期待。

也就是说，经历了过去三年，消费并没有真正降级，只是消费者不再为单纯的高端品牌和浮夸的营销宣传买单，消费倾向于返璞归真，追求健康、朴素和实用主义。

贤合庄等一些明星餐饮品牌的偃旗息鼓就是最好的证明，流量明星站台、网红打卡等营销套路在餐饮业逐渐失效。相反，那些没有花哨的营销，一心做好产品和顾客体验的品牌，越来越受到消费者追捧。

而早在8年前巴奴创始人杜中兵就已经参透了这一趋势，因此在行业率先提出了“产品主义”理念。

巴奴高客单背后的行业启发，赋予产品更高的价值

在产品主义理念下，没有一劳永逸的经营策略，更没有十分完美的产品，随着消费需求的不断变化，任何产品都需要不断迭代升级。

因此巴奴创立伊始，一直在创新迭代产品，死磕产品，保持行业领先，比如拒绝火碱发制、用木瓜蛋白酶发制的绿色毛肚，每天门店现熬、只用4小时的野山菌汤……但是看似简单的产品背后，挑战的是整个餐饮供应链的能力。

（1）重新定义供应链，保证安全、健康

如今，随着越来越多食品、餐饮行业的“科技与狠活”在互联网上被曝光，消费者对饮食健康的关注度亦日益高涨。

20多年前，杜中兵在开第一家火锅店时，就看到火锅行业里很多弊病，如当时盛行的“老油复用”和“火碱发制”，但他坚持用绿色健康的方式做火锅，坚决不用老油，拒绝火碱发制毛肚。

很多产品背后，几乎都有产业链的问题和毛病，巴奴就去一个个迭代掉，甚至帮助供应商进行设备和工艺的升级。

比如巴奴店里的香油、芝麻酱，为了保证其安全和品质，就把第三方的供应商拉到央厨里搞生产，原材料是以什么状态怎么进场的，生产过程是怎么样的，整个链条巴奴要全部监控起来的。

还比如井水黄豆芽，要想让顾客吃的每一口都能吃到豆子的原味、香味，就得保证每根豆芽都是好的，巴奴就去约束供应商，不要掺赖豆子，通过抽检或监控等多种方式控制豆芽生发的整个过程。

随着巴奴对食材背后的信息掌握得越来越通透，对产品的理解越来越完整，也逐渐影响了消费者对好产品的认知，甚至带动了整个行业对好东西的理解。

比如以前市场上卖的黄豆芽很多都是胖胖的，没有根的，实际上这并非好豆芽，自从巴奴卖了瘦瘦长长的、连根都可以吃的豆芽之后，消费者才逐渐意识到这才是好豆芽。

正是这种从供应链就开始的改造、控制，让顾客信赖巴奴的产品，不仅是安全放心的，而且品质有保障的。

（2）深挖原产地，追求自然的美味

好的产品直接关系到顾客的味觉体验，东西好不好，顾客其实很容易能感知，因此杜中兵一直坚信“1斤好东西远比3斤赖东西出味”。

点评上一些顾客反馈，巴奴的锅底跟传统的重庆火锅有所区别，吃完并不感觉对肠胃太过刺激，这其实跟巴奴锅底的用料有很大关系。

巴奴锅底采用的是茂汶的花椒、石柱红的辣椒、贵州的黄口姜、郫县自然发酵的豆瓣，这些都是大自然最天然最纯正的味道，更是餐饮市场鼎鼎有名的原产地食材。

此外巴奴很多的食材也尽可能追求原产地，因为橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。生长环境亦或制作工艺不同，食物的性质会有很大差别。原产地食材通常来说口感更好、营养元素也更为丰富。

比如巴奴的黑豆花，是由盐卤点制的黑豆制成的嫩豆腐，这道产品看似普通，背后却暗藏“玄机”。

因为豆花很普遍，市场上充斥着大量家庭作坊的产品，且不说食品安全难以保障，即便消费者挑着买，也难吃到记忆中小时候的豆腐香味。

因为有一些商户为了降低成本，会用黄仁黑豆，或者用黄豆加植物炭黑，黄豆加黑芝麻这种混合原材来制作，表面上根本看不出来，只有真正入口才知不是那个味。

而巴奴是确保供应商完全用青仁黑豆制作，并且在辽宁省丹东市设置了黑豆花原料种植区，以此确保原料的品质。在巴奴吃到的黑豆花，口感软嫩劲道，豆香浓郁，绵密微甜。

类似的产品比如内蒙草原羔羊，巴奴已经坚持20余年深入内蒙草原直采羔羊肉，而每一次杜中兵都会亲自参与，严格把控羊肉的品质。

由此可见，再普通的产品，品质差异可以很大，而背后的成本差距更大。这种投入也是值得的，顾客只需吃上一口就能念念不忘，这种产品才具有真正的竞争优势。

（3）不断创新迭代，保持行业领先

《2022年火锅消费洞察报告》显示，2022年火锅季，盒马涮品中鲜肉的销售增速迅猛，较上一年同期增长44%，为冻品增幅的3倍。

如今，火锅已不再是个“冻品为王”的行业。鲜品逐渐成为消费者的主流选择，鲜品占比也逐年提升，在很多餐厅都已接近整体的一半，不少品牌打出现杀现送、限量供应、不新鲜就退菜等口号。

但要做到新鲜，背后势必需要强大的供应链做支撑，就拿巴奴提出的“365天吃鲜笋”来说，背后是很多餐企想都不敢想的采购成本和运输费用。

笋作为火锅店的“常客”，食用过它的人很多，可真正了解的却不多，大多数火锅店常用的都是干笋、泡笋，也有人工养殖的大型笋，但口感并无优势。

而野生竹笋一般生长在云贵川海拔2000米的高山野竹林，随时节自然生长，保留了原始的清香，口感更脆嫩，营养价值更高。但由于其生长范围有局限，产量不大，其采摘耗成本就很高，既耗时间又耗人力。

对于一般火锅店来说，根本就没有动力采用野生笋，成本高没利润。但在巴奴，其产品逻辑更多是从顾客需求、从极致产品的角度出发，即便成本再高，也要想办法让顾客一年四季都能吃上鲜笋。

这才有了寻遍全国后推出的四季鲜笋：春天的熊猫笋，产自四川乐山，只有30多天的生长周期。夏天的龙竹鲜笋，出自云南普洱，鲜甜多汁可生吃；秋天的马蹄鲜笋，生长在闽江中游北岸，素有“国家地理标志产品”之称；冬季的鲜冬笋，藏在土中，味甘肉厚。

而这个在火锅店毫不起眼的产品，在巴奴的带动下，也被其他火锅店纷纷推上火锅餐桌，如前不久海底捞官方微信公众号发布了“龙竹鲜笋”的上新推文，而这一产品就是巴奴早在三年前推上火锅餐桌的。

而这次引发争议的乌兰察布土豆，也是巴奴通过土豆博士专门研发的适合涮火锅的“火锅薯”，可谓是行业内独一无二的产品；但是杜中兵仍不满足，“如果以后碰到更好的土豆，还是会把它迭代掉”。

在产品主义的体系下，巴奴的每道菜背后都有很多“自我较劲”的折磨，精选最好的食材，把产品做到极致，并且不断推陈出新升级迭代。

小结

综上所述，巴奴的高客单一方面是食材成本本身比较高，稀缺、新鲜、营养价值更高、口感更好，甚至看着更美；另一方面是就餐环境、服务、整体体验更舒适，能在一定程度上匹配消费者追求的品质生活方式。

在当下朴素、实用意识为主导的消费潮流下，消费者对品质餐饮的需求有增无减，而餐企要想在激烈的竞争中处于优势，势必要抛弃花哨的营销噱头，转而深耕自己的产品。

去找好食材，去挖掘原产地，去控制产业链，去不断迭代创新，去抠门店里的每一个细节，这个过程中，有很多成本也是必须去付出的。

当然也不能完全脱离地面，“那样门店就没生意了”杜中兵说，“再有情怀，再有追求，如果形不成一个商业的逻辑和模式，也是行不通的”，这中间的平衡是如何给到顾客愿意买单的价值，这是巴奴始终必须要思考的。