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“史上投入力度最大”618,中小商家很受伤:买量越来越贵,无奈加入低价战

来源:时代财经 2023-06-09 08:50:15
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(原标题:“史上投入力度最大”618,中小商家很受伤:买量越来越贵,无奈加入低价战)

本文来源:时代财经 作者:李婷

图源:图虫创意

真正的6月18日尚未到来,但“618”大促活动已经接近尾声。

经过了近二十年的发展,618逐渐从京东一家的周年庆活动,扩大为各大电商平台一年最重要的两次促销节点之一。活动时长也从一天,拓展为近一个月的购物狂欢。

今年618,快手提前一个月率先开启预售活动,京东、淘宝天猫、抖音、拼多多等平台也相继拉开预热。

时代财经注意到,京东和淘宝先后喊出了“全行业/历史上投入力度最大618”“史上消费者福利最大的618”等口号,抖音升级全域兴趣电商满一年,也拿出100亿元扶持商家的货架生意。各家加码投入,电商生意又卷了起来。

熟悉的套路,熟悉的低价

“今年618确实便宜了不少。”对北京白领麦麦(化名)来说,她最近在电商平台购物时,最直接的感受就是实打实的低价优惠,她囤货的时候不太需要像前两年那样小心计算折扣,补贴和满减更一目了然。

在推出层出不穷的大促玩法之后,本届618,各大电商平台纷纷回归竞争原点,打起了低价牌。

“低价是京东过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器。”刘强东回归一线后,迅速厘清了思路。

今年3月,京东率先上线了“百亿补贴”,试图扭转在消费者心中价格偏高的平台调性。在618期间,京东表示,其百亿补贴商品规模将达到3月的10倍以上,每位京东用户每天最多可以领取三张“满200减20”的补贴券,将低价策略进行到底。

在京东App首页,百亿补贴板块占据显要位置,原价9899元的iPhone14 Pro Max 256G,补贴后为7919元,并推出了9.9元包邮专区。同时,为了证明其价格之低,京东称,消费者可以对同一时段内商品进行全网比价,提交审核通过后将直接退还双倍差价。

同样祭出低价大旗的还有淘宝。在淘宝App首页,“淘宝好价节 好物低至9.9元”的板块格外醒目,淘宝好价板块内,百亿补贴、3元3件等栏目也打出了买贵必赔。

京东、淘宝等平台的低价策略,被不少网友调侃是“熟悉的拼多多风格”。

另一方面,抖音电商也以迅雷不及掩耳的速度成长起来。自2022年5月升级为全域兴趣电商后,抖音上传统货架生意的比例逐步提高,抖音电商GMV同比增长80%。多名消费者向时代财经表示,明显感觉到抖音在618活动中的存在感更高了。

在今年的618中,抖音也学起了传统电商平台定金预售、跨店满减的玩法,推出满150元减25元的活动,还有不同数额的消费券补贴。

“今年抖音越来越趋于传统电商化。”资深电商操盘手、爱拍内容科技CEO黑牛告诉时代财经,从数据层面上看,抖音上3C产品和大家电的增幅最快,这也是传统电商的逻辑,消费者趋向在重要的消费节点购置客单价较高的商品。同时,登顶的更多是格力、海尔、TCL等老品牌,而不是过去的新锐品牌。

同样的,淘宝、京东也在直播和内容端发力。

“过去的淘宝,商品即内容,未来的淘宝,内容即商品。”作为新组建的淘天集团首席执行官,戴珊在淘宝天猫618商家大会上表明了态度,其淘宝直播的用户规模同比已经提升70%。今年3月以来,已有超过1万名内容主播入驻淘宝,内容供给大大增加。

而京东找来了“懂男人的男人”罗永浩和交个朋友,续上了7年前京东直播的交集,首播销售额卖出了1.5亿元。尽管与抖音、淘宝头部直播间仍有差距,但在京东上,老罗是当之无愧的顶流。

成本高、利润低,中小商家双面承压

作为上半年的收尾大促,618承担了不少商家对年中销售成绩的重望。

“今年第二季度,我们能看到,相对去年,不少直播GMV出现了不同程度的下滑,不少(抖音)商家积极参与618活动,实际上都是想冲一波销量。”黑牛告诉时代财经,4月以来是销售淡季,除520左右礼物类商品销量上升明显外,并没有大型的消费节点。

“对在线上布局较深的企业来说,618和双11是非常重要的两个节点。”徕芬科技公关经理王鹤臻告诉时代财经,一年有近五分之一的GMV会在这两个时间段完成,据他了解,部分企业可以达到三分之一。

不过,大促对于不同体量的商家来说感受并不相同。

“像这种大的节点是‘不欢迎’小品牌去投放的。”在黑牛看来,像618这样的大促节点对中小品牌和商家来说并不占优势,以抖音为例,大品牌倾向在618当天和相关节点提前抢占资源位,流量价格水涨船高,中小商家更倾向于错峰抢量。

张杭(化名)作为广东佛山一家小型电商公司的抖音运营负责人,对这点深有体会。像他们这样的尾部商家,在活动期间流量投入大大提升,他所在的公司为618准备了超过日常50%的预算,但实际只比平时多花出去了三分之一,很难抢到需要的流量。

“市场竞争激烈,但是对于企业来说,需要在投放方面更精准。”王鹤臻也坦言,如今平台买量效率确实有所下降,成本有所变高。

而在价格方面,大品牌拥有更多与平台议价的权利,也有不同平台控价的需求。从这个角度上来说,王鹤臻表示,平台低价策略对品牌的影响有限。

像张杭这样的小商家在面对价格战时只能无奈加入。618期间,他们大约将商品价格降低了五分之一,力求和平台补贴价保持相对一致,做到薄利多销。

一边是日益增长的流量成本,一边是压低的利润空间,张杭表示,商家们本不太愿意加入活动,但“如果不减价的话,根本就是没有输出”。

张杭将降低成本的希望寄托在自然流量的增长上,“平台流量有时候不是特别精准,我们只能从运营侧的生产内容入手,做管理”。随着ChatGPT相关技术的运用,在他看来,通过AI生产内容已经成为行业内的新趋势。

“如果说原先每天能生产一个内容的话,现在每天能生产30个。”张杭告诉时代财经,AI内容已经在他们日常运营中占据近70%。

“大品牌在营销上拥有的内容创作壁垒将被打破。小品牌或商家借助AIGC工具也能实现规模化地生产营销内容。”有米云VP、品牌市场负责人刁龙对时代财经表示。

这也意味着,对于商家们来说,卷内容、卷运营的时代就要来了。

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