揭秘比音勒芬二十年品牌成长密码

（原标题：揭秘比音勒芬二十年品牌成长密码）

文 /  五洲

出品 / 节点商业组

长期以来，高尔夫运动在中国民众心中烙印的都是“贵族”、“神秘”、“小众”等字眼。然而，随着中国球员在国际赛场屡创佳绩，以及这项运动被纳入到更多体育赛事中，其正在摘掉面纱，变得更加亲近和亲民：

2016年，高尔夫被列入奥运会运动项目；

2019年，19岁的中国小将林钰鑫击败卫冕冠军日本选手金谷拓实，夺得了高尔夫“ 亚太业余锦标赛 ”的冠军；

2022年，国家首次将高尔夫纳入中国中学生体育竞赛计划项目；

2023年，游泳健将、有着“亚洲飞鱼”之称的宁泽涛，宣布进军高尔夫界；

……

中国高尔夫协会的数据显示，2013年国内注册青少年球员仅有400多人，但2022年这个数字已经超过了10万，青少年赛事也从30多场变成如今的800多场。

而在高尔夫球从小众走向大众的过程中，除了冠军风采、明星效益、青少年教育等助推因素，亦绕不开一家深耕赛道20年，名为比音勒芬的企业。

六月底，比音勒芬在广州”小蛮腰“下举办了自己的20周年庆。庆典上比音勒芬董事长谢秉政，比音勒芬品牌代言人吴尊，著名歌星张靓颖与近万名比音勒芬粉丝汇聚一堂，共同见证比音勒芬20年的风雨历程。

在竞争激烈的服饰行业，服饰企业的高光与衰落像流星一样稀松平常，但比音勒芬却打破了这一惯例，它到底是如何做到的？

节点财经总结出三大密码，分别是“差异化的高端品牌定位、数十年如一日的工匠精神、与时俱进的创新能力”。

品牌端：足够差异化才能出彩

服装行业，看似是一个满足14亿人高频消费的高潜力行业，但实际经营起来困难重重，鲜有持续成功的公司。

这是由服装行业“特殊”的供需特点决定的。具体而言，在服装行业需求端，消费者个性化的审美追求导致服装企业很难做大做强；而服装行业供给端紧跟时代的迭代需要会及时淘汰掉创新落伍的企业。

由此我们看见，改革开放40年来，本土服饰品牌起起落落，能够持续长青的品牌少之又少。

不过比音勒芬却是少数派，其用20年时间成功打造起国内高尔夫服饰第一品牌，被市场誉为“衣中茅台”。

那么，在此过程中，比音勒芬到底做对了什么？

节点财经认为，差异化的品牌战略是比音勒芬能够穿越周期的一个最不可忽视的因素。

20年前，我国服饰企业进入到由无牌、贴牌到品牌的关键切换期，彼时“打造品牌”成为行业共识，但比音勒芬并没有跟随它的许多同行贸然进入到竞争激烈的大众市场领域，而是基于自身优势与市场形势，选择深耕高端服饰赛道。

这一选择在当时看来是极为冒险，简单比喻如果视做品牌是“跑”，做高端品牌就是“飞”，高难度的动作意味着风险极高。但比音勒芬顶住压力，并开辟了一条通路。

节点财经认为：比音勒芬的成功或许有运气成分，不过更多来自它对服装行业演变趋势与消费者需求变化的敏锐洞察。

伴随互联网时代的到来，我国服饰行业也发生了巨大演变，其中商务走向休闲、商务与休闲、时尚与休闲、运动与休闲的跨界现象萌芽，加上不断壮大的中产阶级开始追求服饰之外的精神与文化属性，这让高端休闲服饰的价值凸显出来。

比音勒芬的高端定位正是抓住了这股浪潮。

但仅有高端定位还远远不够，同样重要的是合适的落地方案，比音勒芬给出的答案是“依托高尔夫运动”。

高尔夫运动是一项集大自然、体育与游戏于一身的运动，高尔夫服饰通过推广高尔夫式“健康慢生活”的方式，来传播高尔夫特有的文化内涵。高尔夫服饰也是运动、商务、休闲等风格最容易交汇与跨界的领域，具备打造高端休闲服饰品牌的土壤。

事实上比音勒芬是高度参考高尔夫运动具有中国特色的四大要素——“高度、深度、宽度、亮度”来构建产品矩阵与打磨产品的，这四大要素对应到高端高尔夫服饰上分别是”高端性、专业性、宽泛性、时尚性”。

在高端性方面，比音勒芬将高尔夫运动“绅士、和谐、挑战”的文化内涵融入进服饰设计，通过制作高品位的精品服饰为消费者打造高端的消费体验。

在专业性方面，比音勒芬制作的高尔夫服饰通过符合运动特性的设计、裁剪让运动员挥杆自如。与此同时，比音勒芬高尔夫服饰产品还具有满足运动员排汗、干爽、防风、保暖等需求的功能性。

在宽泛性方面，比音勒芬充分挖掘了高尔夫服饰容易跨界的属性，在专业高尔夫系列之外，打造出高端商务休闲、高端时尚休闲、高端运动休闲三大生活休闲高尔夫系列，满足更为广泛的高尔夫爱好者以及认同高尔夫文化的消费者的需求。

时尚性方面，比音勒芬顺应高尔夫服饰时装化的潮流，将前卫的设计与鲜艳的色彩融合进高尔夫服饰，让穿高尔夫成为一种时尚。

最终，围绕高尔夫运动打造的高端品牌资产成了比音勒芬最宽的一条护城河。据中国商业联合会、中华全国商业信息中心数据：比音勒芬高尔夫服装连续六年（2017-2022年）综合占有率第一位。

品质端：工匠精神的胜利

广告大师大卫·奥格威曾在其手记《一个广告人的自白》中提到”产品是1，营销是0”的理论，他指的是产品是数字最前方的“1”，而营销则是其身后的“0”，没有产品的“1”一切都是空谈。

这一理论也几乎被当代企业默认，比如视产品创新如命的苹果，以及遵循“产品是1”价值观的小米、提出潮流商品概念的名创优品等。

从一开始就选择了一条“难走路线”的比音勒芬比谁都清楚产品致胜的道理。

对于许多人而言，服饰产品似乎没有多少壁垒，产品看起来大同小异，最有差别的或许就是写在标签上的价格，这其实是一种非常粗浅的看法。

高端服饰在研发、生产过程中，对产品面料、色彩、设计及裁剪等关键环节都有着极高的要求。

以一件高端T恤为例，完成款式设计仅仅是第一步，接下来服饰品牌要寻找兼具功能性与舒适感的面料，这就需要获得全球顶尖面料厂商的合作，面料之后是色彩的创新与筛选，这同样需要专业机构的帮助，最后进入考验制作工艺的到剪裁与生产环节。

比音勒芬在上述环节上均有丰富的资源对接，设计端，公司汇集了中、英、意、韩四国的设计研发团队；面料端，公司与GORE-TEX、POLARTEC、OUTLAST、东洋纺等国际知名面料供应商合作；色彩端公司与中国流行色协会共建中国高尔夫服饰色彩研发基地；裁剪端，公司采用立体裁剪技术，从三维角度展现服饰的表现力与美感。

除了丰富的资源对接外，比音勒芬对”生活高尔夫”风格服饰“三高一新”的追求还体现在对基础创新的重视上。

以公司2022年爆款单品小领T为例，它采用比音勒芬研发的BT_Gritty黑科技，通过改变纤维结构，韧性是普通面料的三倍，不仅着色效果好，而且异常稳定。

而小领T仅是比音勒芬打造创新爆款产品的冰山一角。比音勒芬设计部每年都会设计超千款服饰产品，这些产品均将新技术、新工艺和高科技面料融合，并运用跨界设计理念，让运动元素、休闲元素以及时尚元素结合为一体，实现了功能性和审美的统一。

强大的研发能力自然离不开比音勒芬真金白银的投入。

财报数据显示，2017年-2022年，比音勒芬的研发费用分别为0.28亿元、0.46亿元、0.59亿元、0.65亿元、0.84亿元，1.00亿元，销售费用率分别为3.88%、3.37%、3.24%、2.81%、3.07%，3.47%,。

这一水平明显高于不到2%的行业平均值。

正是在做好一件高端服饰上，愿意花钱、花时间、花精力，长期以往比音勒芬将高端服饰这条看似艰难的路走通了。

可以说，比音勒芬的成功是对当代商业界稀缺的工匠精神的一次完美诠释。

品类端：将创新基因刻进组织

在商业世界中很少看到有一成不变，却能长青的品牌。道理很简单，由于消费者需求的变化以及竞争的推动，不创新就会落伍、被淘汰。

比音勒芬虽然身在变化较慢的高端男装领域，但这一领域的竞争也十分激烈。比音勒芬的竞争对手不仅有专业高尔夫服饰领域的从业者，比如卡拉威，泰勒梅等，还有生活系列的轻奢品牌，如拉夫劳伦、法国鳄鱼等。

如何超越对手保持续领先？比音勒芬的答案是“持续创新”。

梳理起来，比音勒芬的创新主要来自两部分，其一是纵向精细化的品类创新，其二是横向奢侈品集团的蓝图打造。

首先，在品类创新方面。比音勒芬并没有在已经建立巨大优势的高尔夫服饰领域多逗留，而是再次针对服饰行业具备高价值的细分领域进行深挖，比如公司2022年推出的“T恤小专家”战略升级动作。

其背后的逻辑是T恤是服装品类里需求最大的单品，同时消费升级的趋势使得高端T恤市场巨大。比音勒芬拥有20年做高端服饰的经验，公司可以将丰富的研发资源与高端品牌调性赋能到“T恤“这件大单品上，从而形成“1+1>2”的效应。

而事实上，比音勒芬在T恤品类上已经处于行业第一梯队。“据中国商业联合会、中华全国商业信息中心最新统计，比音勒芬T恤连续五年（2018—2022）同类产品综合市占率第一位”。

与此同时，比音勒芬针对许多同行加码高尔夫服饰品类的动作有所警惕，2022年公司将高端运动系列单独拆分出来组建“比音勒芬高尔夫”的独立品牌与独立事业部来应对激变的市场环境。

如果说比音勒芬主品牌的调整动作是在夯实护城河，那么比音勒芬多品牌的布局则是开拓新的护城河。

早前，比音勒芬将威尼斯狂欢节这个拥有70年历史的意大利男装品牌收入囊中并重新定位，调整后的威尼斯聚焦在度假旅游服饰市场，成为公司新的培育方向。

据艾媒咨询发布的《2021-2022年中国露营经济产业现状及消费行为数据研究报告》 预计，2025年中国露营经济核心市场规模将上升至 2483.2亿元，带动市场规模将达到14402.8亿元。

巨大的市场给了威尼斯成长的广阔空间。威尼斯品牌旗下覆盖旅游与都市两大系列产品，并且与史努比、哆啦A梦等顶级IP推出潮流的联名系列来满足中产家庭一站式的着装需求，受到许多年轻家庭的追捧。

但比音勒芬横向探索的步伐并未止步于此。今年上半年公司斥巨资收购两大奢侈品牌——意大利服装中新古典主义代表CERRUTI 1881与英国百年服装品牌KENT & CURWEN。

上述两大品牌均具有浓厚的奢侈品基因。其中CERRUTI 1881不仅有高端男士正装的基因，还在香水、皮革制品、珠宝、领带等常规奢侈品拓展路径上有基础。

KENT & CURWEN更是一家具有近百年历史的重奢侈属性的高端运动男装品牌，其经典的“三狮军团”Logo是英国李察一世御用的徽章，象征Kent&Curwen显赫、尊贵与荣耀的骑士精神。

通过收购路径成为奢侈品集团并非没有先例，全球最大的奢侈品集团LVMH就是一例。据节点财经梳理，过去30年LVMH收购了覆盖高端服饰、珠宝钟表、精品零售领域的20多个品牌，其中包括意大利顶级羊绒品牌Loro Piana，法国轻奢服饰品牌Celine等。

LVMH多元化的收购不仅打破了单个奢侈品市场空间有限的问题，而且平缓了经济波动周期曲线，降低了企业的运营风险。

LVMH的成长路径也给比音勒芬成为一家国际化奢侈品集团提供了很好的样本。比音勒芬本次收购的两大品牌奢侈调性更浓，一旦运作成功，既能扩大公司的营收规模，又能提升主品牌的奢侈调性，可以说是一举两得。

但关键就看能否运作成功？

我们从比音勒芬二十年做成高端服饰品牌的经历看，公司具备运作奢侈品牌的能力。另外一个有利条件是我国本身就是全球最大的奢侈品消费市场，加上消费者民族自信的提升，本土奢侈品集团的诞生指日可待。

这或许是比音勒芬未来10年最重要的机遇。

在畅销书《精益创业》中，作者埃里克·莱斯认为：对于大企业来说，成功并非一个瞬间状态，而是持久的考验，持续的领先。大企业的创新不能寄希望于孤注一掷的重大突破或强大个体的英雄崛起，必须将创新变成组织的系统能力。

在节点财经看来，比音勒芬已经具备系统创新的能力。

结语

20年成长史，对于个别行业或许不值一提，但对于高度变化的服装行业来之不易，尤其是经过20年的发展，品牌仍在向上发展的。

比音勒芬成为行业个例的原因，既有公司高端品牌差异化战略的选择，也有公司数十年如一日坚守产品品质的工匠精神，还有公司基于消费变迁趋势对品类、战略的持续创新能力。

不过，一切过往皆成序章。成为高端服饰品牌的代表仅仅为比音勒芬追求下一阶段的目标铺了一块很高的垫脚石。

但商业的运作是复杂多变的，要想在下一个阶段继续脱颖而出，比音勒芬除了继承已有的扎实基础外，还需要灵活应对未来市场的变化。

比音勒芬准备好了没？

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