抢占水源地筑壁垒、杀入细分谋增长，农夫山泉“双管齐下”抵御“群雄围攻”

（原标题：抢占水源地筑壁垒、杀入细分谋增长，农夫山泉“双管齐下”抵御“群雄围攻”）

农夫山泉在饮用水市场称霸多年，令众多同行艳羡，而随着红利期过去，市场增速放缓，出现消费升级、细分市场扩大等变局，让一批企业看到了挑战农夫山泉、分羹市场的机遇，纷纷向农夫山泉的饮用水市场发起进攻，而农夫山泉一边继续抢占更多优质水源地构筑壁垒，一边推出更多细分产品加速向细分领域渗透，以此抵御行业群雄围攻。

近日，农夫山泉水源地再下一城，其最新落成的第十二个水源地工厂投产，不断强化自身水源地的壁垒。

在业内人士看来，农夫山泉12个水源地的布局，可以极大地缩小配送半径，降低成本，做到成本领先。纯净水也可以通过工厂布局实现全国发展，但事物都有两面性，这也导致了纯净水的壁垒低，可取代性很强。这也是娃哈哈、康师傅、冰露等品牌占比较少的根本原因。

争抢水源地筑壁垒

农夫山泉自称“大自然的搬运工”，这简单的生意成就了钟睒睒的中国首富地位。

这个赛道生意简单，但可持续下去。加华资本创始合伙人、董事长宋向前曾说，投资就投刚需高频、涉及民生的产业。

饮用水赛道就是这样。

今年上半年方便食品行业并不景气，作为行业巨头今麦郎把精力转到了饮用水领域，今麦郎董事长范现国说，在饮用水领域，今麦郎最有可能和农夫山泉掰手腕。

不过，今麦郎几十亿的体量距离农夫山泉近200亿元的体量差距有点大。

农夫山泉之所以有如此稳定的收入，最根本原因的是抢先布局全国多个优质水源地，进而在消费者心中产生心智壁垒。

日前，农夫山泉又把水源地工厂建到了中国水质最好的一个地区—广西。

2022年，广西地表水水质优良率连续5年均在96%以上，近岸海域水质优良比例连续10年保持为优并稳居全国前三。

农夫山泉在广西找水经历了10多年的过程。2008年进入，2021年才确定南宁大明山“一线天”水源，这个当地人经常排队提桶接水的地方。目前，农夫山泉已经在大明山工厂建设了多条生产线，预计年生产能力将在50万吨以上。

农夫山泉方面称，凭借区位条件，大明山生产基地将为广西及紧邻的贵州、云南、广东等地消费市场提供产品。

近年来，以广东为核心区域的华南地区对天然水的需求不断增长。尼尔森数据显示，2021年5月-2023年5月，广东省天然水的销售额复合增长率为2.04%，与此同时，纯净水销售额复合增长率为-3.28%。

其实在饮用水市场，巨头们一直在争夺优质水源地。

百岁山在广东、江西、四川、意大利、斐济建设了6个生产基地。华彬旗下芙丝水把基地建在了神农架、加多宝旗下昆仑山基地在6000米的雪山，5100、巴马等知名高端饮用水多主打了水源牌。

这些水品牌因为水源地单一且水质较好导致价格较高，如芙丝、昆仑山、5100等。也有水源地分布广而成本较低，虽然品质也较高，但价格相对便宜，包括农夫山泉和百岁山等。

值得注意的是，农夫山泉仍在持续强化水源地优势。据了解，从2022年9月至今，农夫山泉还与多地政府达成合作，将在当地建设生产基地，未来将有更多水源地投产和启用。

目前，农夫山泉的水源地包括浙江千岛湖、广东万绿湖、湖北丹江口、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、陕西太白山、吉林长白山、贵州武陵山、黑龙江大兴安岭、河北雾灵山、福建武夷山，以及新投产的广西大明山。

里斯战略定位咨询总监罗贤亮认为，12个水源地的布局，可以极大地缩小配送半径，降低成本，做到成本领先；农夫山泉早年培养消费者天然水比纯净水好的认知，极大地提高了农夫山泉品牌价值和天然水品类价值，可以让消费者为产品支付更多的溢价。这是水生意成功的关键，仅有一半的竞争力都不足以成功。

群雄围攻农夫，细分成制胜关键

农夫山泉在饮用水市场的布局让其赚得盆满钵满。

农夫山泉2022年总收入约为332.39亿元，同比增加11.9%；利润为84.95亿元，同比增加18.6%。包装饮用水产品业务的营收为182.63亿元，营收占比为54.9%，相比去年57.4%的占比有所下降，但仍然是农夫山泉营收的最大支撑力量。

但农夫山泉饮用水的增速开始下滑。2022年包装饮用水营收同比增长7.1%，而2021年的同比增速为22.1%，增速明显下降。

罗贤亮认为，农夫山泉的包装水，大部分都在中档市场，以单瓶来看在2元价格带，这个市场已经接近天花板，高速增长的红利期已过，所以农夫山泉自2020年开始包装水增速就开始放缓。

所以很多企业开始向农夫山泉发起挑战。

百岁山以“真正的矿泉水”，通过世界蓝联、世界羽联、世界乒联、CBA等国际体育IP合作，强化其矿泉水的高品质，并通过相对低价的占据了矿泉水第一的认知心智。

今麦郎开始通过低端水以及凉白开开始发力，并推出了“今矿”矿泉水，实现了从一元水到三元水的覆盖。范现国基于此称，最希望能够和农夫山泉掰手腕。

怡宝在稳固纯净水市场的同时，也推出露矿泉水，但很仅限于占位而已。

中粮旗下贝加尔湖以及堪察加湖不堪重任，逐渐消失在消费者视野，但推出了悦活峨眉山矿泉水，依旧希冀在中高端饮用水市场分一杯羹。

在中国饮用水市场，价格更便宜的饮用水是纯净水。纯净水没有水源地的局限，可以全国建厂，壁垒也相对较低。在中高端饮用水市场，水源地俨然成为众多水企构建各自中高端品牌形象、行业壁垒的基础，优质的水源地也就成为几大巨头们的必争之地。

不过，未来饮用水的制胜关键不再只是矿泉水等高端市场的布局。罗贤亮认为，包装水大市场下一波的红利在消费升级和细分品类的增长，消费升级指的是从2元水（单瓶）升级到3元水（单瓶），细分品类指的是泡茶水这类特殊场景、高品质用水的需求。因此，农夫所做的长白雪·天然雪山矿泉水、泡茶水都是很有意义的，承载着未来的增长。不过，农夫山泉现在的做法还有很多误区，导致它在3元水市场做不过百岁山。

泡茶水是试金石

在消费升级的路上，众多品牌选择一致，都选择了矿泉水。

在细分品类市场，农夫山泉是布局最早的。目前，农夫山泉旗下饮用水包括天然水、矿泉水、泡茶水、婴儿水、咖啡水等细分领域，其中泡茶水成为众多品牌的必争市场。

目前，在泡茶水市场根据京东超市调查问卷显示，京东线上泡茶水消费用户以一线城市、36-45岁用户为主，高经济地区、部分沿海地区成为泡茶水的核心消费区域。

从地域来看，一线城市的消费者是绝对的购买主力，超过四成的泡茶水被来自北京、上海的消费者买走。广东、江苏、浙江等沿海省市也是泡茶水的核心消费区域。

目前，泡茶水也在实现标准化发展。据了解，由中国农业科学院茶叶研究所等单位牵头起草的《包装饮用天然泡茶水》团体标准已于2021年7月发布实施，首次为泡茶水定下了理化指标。

《包装饮用天然泡茶水》团体标准覆盖了不发酵、半发酵和后发酵的制茶工艺，基本适用于六大茶类，是一个有普适性指导意义的基础标准。

在具体的指标方面，该团标指出，含有一定的矿物元素，TDS<70 mg/L(电导率<100μS/cm )且pH值<7.5的天然水冲泡茶叶，茶汤品质更好。

中茶所国家茶产业工程技术研究中心首席科学家尹军峰说：“对于特殊的茶叶品种，还需要进一步地研究和完善。”

目前，市面上较大的茶饮空间用水主要是农夫山泉，怡宝、凉白开等品牌也曾在不同的场合表示自身的产品适合泡茶。农夫山泉在泡茶水细分领域算是基本站稳脚跟，泡茶水以其大包装红瓶水为主，以及产自农夫山泉武夷山工厂的泡茶水。

蓝鲸财经记者注意到雨林古树茶、竹叶青等茶空间使用的泡茶用水一般都为农夫山泉红瓶水。

“竹叶青成都、重庆的店面使用的是农夫山泉产自峨眉水源地的产品，甚至北京的店面的泡茶用水也是从峨眉水源地运过来。”竹叶青相关负责人对蓝鲸财经记者表示。

雨林古树茶的一位负责人对蓝鲸财经记者表示，他们选了很多产品，最终确定了农夫山泉，并且很多茶客户用的水也是雨林古树茶帮他们联系的农夫山泉，从杭州千岛湖直接发到客户。

对于一些更专业的茶客，泡茶用水更讲究。庄元茶业负责人、资深茶人何功凯对蓝鲸财经记者表示，目前，很多茶人都用农夫山泉的大红瓶水以及泡茶水泡茶。“泡一般的茶我用红瓶，泡好茶我就会用他们的泡茶水。”

农夫山泉相关人士曾透露，目前，农夫山泉不仅有泡茶水和婴儿水等品类，还在拓展咖啡专用水。

无论哪个细分领域，都需要优质的水源，这是竞争的核心。“优质水源是稀缺资源，水源地布局就是未来，也是农夫山泉区别其他饮用水企业的壁垒。”农夫山泉方面表示。