从今世缘的产品线扩张说起

（原标题：从今世缘的产品线扩张说起）

本来今天的标题是从今世缘的胡搞说起，后来想想不是太合适，很多投资者特别是持仓今世缘或者持仓白酒的投资者是听不得批评的话的，所以就改为从今世缘的产品线扩张说起。

任何一个行业，都是隔行如隔山，白酒行业也是如此，业内的很多信息是业外的人接触不到的，业外看财报投资的人总是喜欢想当然的去形成一个观点，然后再给自己的观点找论点，截选各种数据论证，洋洋洒洒最后也能表达很多见解出来，只是一旦碰到业内人就会知道他在那边讲的都是天方夜谭。

比如白酒，虽然说最终消费白酒的是广大消费者，但是在大部分白酒企业的管理层眼里，经销商才是他们的客户，因为他们的销售对象是以经销商为主体的，消费者喝不喝是一回事，经销商肯不肯进货又是一回事，虽然说首先应该是品牌做好了喝的人多了，然后喝的人多了才会有经销商进货多，既然这样就应该把品牌价值放在首位，对品牌有益的事情多做，对品牌无益的事情少做，通常都应该是这样一个逻辑，但是这个逻辑在实际操作的时候是逆人性的，每个管理层都懂这个道理，但是几乎大部分的管理层都倒行逆施。

这个就好比很多经销商都明白只有多花钱搞品鉴、多花钱支持宴席、多做客情维护才能把市场培育好，但是有几个经销商愿意这样做呢？做品鉴、做宴席、做客情都是需要花钱的，花钱做了培育以后，市场好了外地还会串货进来，厂方还会网上低价卖酒，辛苦培育换来的利润果实不一定落到自己口袋里，效果还来的慢，还不如通过降价刺激销量来得快，即使降价、串货这些行为对品牌无异于杀鸡取卵，大部分经销商也懂得要培育品牌看长远的道理，但是你看，大家做的都是相反的事情，因为坚持做品牌培育坚持看长远是逆人性的，特别是碰到没什么底线的厂方，经销商一个人在那边做培育就是傻瓜。

在酒企也是一样道理，业绩就是脸面，管理层的大部分领导都是要脸面的，也是有股权激励的，股权激励、升职加薪的前提是什么呢？是业绩增长，而不是品牌力变强。因此这个社会的大部分人都是凡人，大家也就更习惯趴在品牌红利上吸血吃短期红利，而不是扎扎实实把品牌继续做强做大，因为对那些管理层而言，如果从品牌角度出发的话，胡乱扩张产品线、价格体系紊乱、疯狂压货、终端兑付不诚信这些行为肯定是不对的，但是从短期利益角度来看，这些行为又往往有短期的利益，对自己个人的升职加薪是有利的，因此在企业管理过程中就变成道理大家都懂，做起来依旧本末倒置。比如说张裕，张裕就是一个底子非常好的百年企业，国父孙中山提过字，江书记也几次考察，但是现在张裕的产品估计有上百款，领导层口口声声说是要教育消费者，2023年半年度会议上，聊到张裕大本营山东市场的串货情况，竟然说烟台、威海地区线下两百多家的烟酒店都和企业内部职员有或多或少的勾连，这些烟酒店手里低价的货基本都是内部人通过各种手段搞出来的，真的是百年品牌，糟蹋在当下的管理层。

讲回今世缘，国缘的兴起主要是从南京和淮安开始的，公司的管理层被外界戏称为涟水帮，早些年我经过涟水的时候，路过一所小学，小学的墙上写的校训是饮水思源，今世缘的成长其实也离不开这四个字，这一点懂得人都懂，可见一款白酒品牌的崛起既需要企业的奋发求进，也需要地缘政治上的助推，这也就解释了今世缘为什么能在南京打开局面，为什么洋河没有针对性的做压制的原因。前几天，国缘又推出了一个新款酒种，国缘金K，价格和v6基本重叠，如下图：

聊到这款产品，我们也就不得不聊聊今世缘的产品线，国缘现在卖的最好的还是国缘4开，这是今世缘最早火起来的一款酒，但是今世缘后来的产品线就厉害了，有单开、双开、四开，因为开这个字眼不吉利，又有了k1、k3、k5，同时为了和梦系列竞争又有了v3、v6、v9，v9还是清雅酱香，后来又整出来柔雅国缘、淡雅国缘，除了这个系列还有典藏系列，地球系列、星星系列、月亮系列，现在又搞了个高沟崛起，注意以上的产品都不是贴牌产品，都是酒企自己搞的。

与洋河的聚焦海天梦不同，今世缘的玩法颇有点像诺基亚当年的机海战术，国缘4开当年刚刚风头起来，现在又被酒海埋藏，品牌声势是一年不如一年，其实线下的经销商大部分都明白国缘现在这个玩法是什么意思，这就要回到开头说的那句话了，很大一部分酒企的酒企他们其实是把酒卖给经销商的，做品牌很累效果慢，但是吃品牌红利见效快啊，国缘4开打开市场以后，经销商布局完毕了，政府部门也引导了，销量确实也有了，消费者认可了，这个时候想要业绩迅速增长怎么办呢？那就开始开周边产品，因为市场上认国缘嘛，基本上随便开个周边产品，都能招一批新的经销商，压一批货给经销商，价格体系崩了就大不了再开一个新品，这样一来业绩增长的就快多了，管理层三四年一轮岗，眼下的升职加薪到手以后谁管以后的事呢？现实中大部分酒企都会这么玩，好不容易打响一款产品的名头以后，就会陷入这种吃短期红利、伤品牌根基的行为不可自拔，从这一点看，洋河的克制还是非常值得佩服的。

以上这些，你要说那些高水平的白酒高层管理们不懂吗？他们一定懂的，但是他们也没办法，他们忍不住不去这么做，这个是由人性决定的。

成就一个品牌是很难的事情，搞垮一个品牌却很容易，而投资和做品牌一样，都是坚持长期、乏味却有价值的事情，更看重品牌势能、护城河的宽度和深度拓展，而非仅盯着眼前的企业净利润。

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