东方甄选抖音直播暂停上热搜 教培机构转型成效渐显

《投资者网》丁琬璎

近日，新东方教育科技集团（以下简称“新东方”，EDU.US；09901.HK）发布了一份不错的财报成绩单。

公告显示，2023财年，新东方实现归母净利润为1.77亿美元（约合人民币12.56亿元），去年同期为亏损11.88亿美元，同比增长114.93%。

如此亮丽的成绩单主要得益于新东方教育新业务及东方甄选的高速发展；同时，公司的传统业务也在不断发力。

东方甄选直播暂停风波

一年前，新东方旗下直播间东方甄选爆火出圈，一周带货3个多亿，成为抖音顶流。近日东方甄选自营产品直播间无预警停播，被关停三天。“东方甄选直播间被关”的消息也登上微博热搜。

7月26日午间，有网友发现东方甄选自营店铺疑似被关停。一石激起千层浪，“东方甄选直播间被关”的消息传遍全网。东方甄选方面紧急澄清，不是东方甄选直播间被关，是东方甄选自营品店铺被关了几天，所以旗下小号“自营产品直播间”也跟着停业三天。东方甄选大号和其他号都正常营业。

7月26日下午，名为“东方甄选自营产品”的抖音直播间也发布停播通知，称因规则要求，26日到29日，东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业3天。截至目前，抖音及东方甄选并未对关停原因有具体回应。

不过在当晚直播中，东方甄选CEO孙东旭表示，关停非常突然，当天下午小黄车突然被拖走后，导致自营产品连续三天不能销售。此外，为了不影响客户的消费体验，东方甄选方面临时决定在APP上进行85折促销，此前几天购买产品的用户可以联系客服补差价。

被关停当晚，东方甄选官方在自有APP上开播，表示抖音自营店铺被关停是一次突发情况，为了不影响客户的消费体验，公司临时决定在APP上进行85折促销。

7月28日，在自有APP自营产品85折促销的第三日，东方甄选方面宣布，销售额再次创下新高，单日销售额突破3200万元，三日总销售额达8000万元，三日累计超过100万客户在东方甄选APP下单。当晚，东方甄选APP同时在线人数超过3万，多个自营产品开始陆续售罄。

28日当晚，东方甄选APP最后一场直播大促，孙旭东第一次正式回应了相关风波。他表示：“我们一直非常感谢平台对我们的支持，过去、现在和未来，我们都会和平台好好合作发展，我们跟平台一直沟通顺畅，这次是我们自己不小心出现了问题，触发了规则，我们会积极地整改，请大家不要担心。”

东方甄选的前身是新东方在线，“双减”之后探索直播卖货，去年4月，聚焦农产品带货的东方甄选推出首个自营产品，并保持每个月新推5-10款自营产品的速度。目前，东方甄选自营产品数量已经超过百余款，涵盖农产品、食品、饮料和生活用品等家庭消费场景。

新东方转型开拓文旅赛道

公开信息显示，新东方成立于2004年8月18日，创始人兼执行主席俞敏洪于1993年在北京开设第一所学校,为大学生提供TOEFL备考课程。根据弗若斯特沙利文的资料,经过近30年的营运,按所提供的服务及产品,新东方已成为中国最全面的民办教育服务提供商。根据同一资料来源,截至2020年5月31日止财政年度,按总计净营收以及学校及学习中心网络计,新东方称为中国最大的民办教育服务提供商。截至2020年5月31日,公已累计为超过55.4百万名学生人次提供服务。

自2022年6月彻底转型电商带货业务以来，新东方大获成功。

7月26日晚，新东方公布亮眼的财报。

数据显示，2023财年第四财季新东方营业收入达到8.61亿美元，同比增长64.2%，高于市场预期的8.18亿美元；净利润达到2900万美元，同比增长115.3%。纵观2023财年全年，新东方营业收入为29.98亿美元，同比下降3.5%，净利润为1.77亿美元，同比增长114.93%。

投资分析人士认为，新东方正在逐渐走出当初教育行业动荡的阴霾，而这主要归功于东方甄选，东方甄选自营产品及直播电商业务带动了收入的增加。

不过，也有业内人士认为，东方甄选的高速增长并不是持久的。综合国联证券、海通证券和蝉妈妈数据，东方甄选直播观看人次从2022年7月鼎盛时的场均2000万，跌至今年1至4月的场均785万；日均GMV也从今年1月的4000万元下滑到2000万元左右。

从曾经的留学教培、学科辅导到后来的直播带货，新东方仍需要找寻新的增长点，打造明星业务东方甄选后，新东方欲再开辟新赛道，欲深耕老年旅游市场，进军文旅。

日前，新东方斥资10亿元设立文旅公司，正式开拓面向中老年人的文旅事业。

公开信息显示，7月19日，北京新东方文旅有限公司正式注册成立，注册资本10亿元，法定代表人、董事长为俞敏洪，由新东方教育科技集团有限公司100%持股。其经营范围含旅游业务、旅游开发项目策划咨询、组织文化艺术交流活动、文艺创作、互联网销售等。

随后不久，新东方官方微信公众号官宣称，东方甄选之后，新东方再度创业，正式开拓文旅事业，面向中老年人，提供有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的高品质文旅服务。根据官方计划，新东方将在教育、生活、文旅三大领域为受众提供相应的服务。

从财报数据看到，截至2023年5月31日，新东方的现金和现金等价物为16.63亿美元。此外，公司的定期存款为13.185亿美元，短期投资金额为14.778亿美元。也就是说，新东方“闲钱”有约45亿美元（约合人民币321亿元）。

教培机构主动转型显成果

2021年暑假“双减”政策落地，短期阵痛后，教培机构的业务与市值虽然明显缩水，但不少机构并没有选择“躺平”，而是寻找新的合规赛道，围绕素质教育、职业教育、成人教育展开尝试。如今，各顶级教培机构已从最初双减政策落地时的茫然无措中恢复了过来。

无论是从学科教育转向素质教育，还是在直播带货、智能硬件等新领域进行探索，都是这些教培机构可以看得见的努力，这些努力目前已经有了效果，从2022半年报中可以看到，教培行业已经出现了回暖迹象，目前积极主动地谋求新的发展方向。

从2021年8月开始，好未来快速上线了人文美育、科学益智、编程、体育教育等课程。而针对曾内卷成风的英语学科，各家教培也陆续转为快乐教学.绘本阅读等方向。“瑞思教育”更将表演授课等形式融入了英语教学。体育美育，乃至棋牌、街舞，也纷纷进入了各教培机构的主营业务;国家所倡导的编程教育则出现在了几乎所有教培机构的教程方案中。

好未来旗下的“学而思培优”变为了“学而思素养中心”;高途则主攻以考研、考公、留学为重心的成人教育。围绕既有的教育和学校资源，智能硬件、新消费出海成为了教育公司都在探索的新边界，如有百度基因打底的“作业帮”开发了一系列教育硬件，猿辅导则在教育投资领域寻找机会。

当然，转型之王仍属直播风头正劲的新东方。2021年11月首开直播时遭遇群嘲，终于在2022年6月等到了董宇辉“神兵天降”。数日间，“新东方在线”股价拉升5倍。后续，通过3个多月供应链结合资本的“闪电”运作，初步甩开了抖音的流量桎梏，宣布自建APP向“网易严选”模式进发。

与此同时，好未来、高途等公司也纷纷在直播领域有所布局。虽然东方甄选的成功并不容易被模仿与复制，但各公司的转型探索，正帮助教培行业的步速逐渐走入稳定。

华泰证券研报认为，目前行业回暖迹象明显,未来教培机构需要更多向精细化私域运营，提升用户留存，追求稳定现金流进一步转变。（思维财经出品）■