对话逸刻赵陈斌：便利店绝不能只是商品搬运工

作者：苏打

出品：明亮公司

便利店，总是一个城市星火般的存在。

在庞大的国内便利店生态中，国产品牌力量正从诸如罗森、全家、7-11等境外品牌的包围圈里，逐渐踏出一条适用的路径。前有便利蜂，后有逸刻EGO，更遑论广阔的下沉市场中，密集如织的本地品牌。

其中，逸刻的发展是个值得关注的样本。据官方数据，截至2022年12月，逸刻于上海有近200家网点，杭州、苏州地区分别拥有近10 家网点。门店形式上，大致包括社区型店和CBD型两类。

天眼查App显示，上海逸刻新零售网络科技有限公司成立于2018年，是一家便利店运营商，旗下“逸刻新零售”为百联集团与阿里巴巴合作的新零售项目，业务将以前置仓生鲜便利店以及新型便利店为主。

2019年，逸刻新零售项目曾获得一笔来自百联商投和阿里巴巴的战略融资。

近日，「明亮公司」与逸刻创始人兼CEO赵陈斌进行深度对话，就便利店业态、自有产品及研发、数字化进展以及加盟业务等内容进行全面探讨。

“创业之初，我就提出，逸刻绝不能只做简单的‘商品搬运工’，而要做‘自研生产型零售商’，要不断挖深自有品牌这条护城河。”

赵陈斌透露，在自有品牌进展方面，除自研鲜食产品不断推陈出新外，逸刻还计划在日常用品领域发力，打造另一个全新品类的自有品牌，借助数字化创新驱动，将高品质、高性价比的自研自营商品带给消费者。

鉴于今年加盟在各行各业的涌现之势，「明亮公司」进一步了解到，逸刻已于今年5月份正式宣布全面开放加盟，拓展路径沿袭原有策略，今年仍旧重点关注上海地区，明年将开启苏州、杭州的加盟业务。

“我们一直认为，商品力、运营力、数字力既是便利店品牌制胜的关键，也是加盟开放的基石。经过四年多的打磨，基于数字化运营，逸刻打通了全领域、全品类、全时段的新零售运营模式，并进入标准化、可复制化的成熟阶段，可以有效帮助加盟主快速开店、吸引客流。”赵陈斌坦言。

以下为「明亮公司」与赵陈斌的对话内容（有少量删节）

Q：「明亮公司」

A：赵陈斌 逸刻创始人兼CEO

便利店的对外扩张很大程度与供应链息息相关

Q：较去年年底的门店数量，今年全国店面数量和城市分布情况有哪些变化？其中反映了贵司哪些拓店策略和逻辑？

A：今年计划新开门店100家，目前正朝着这个目标稳步推进。除了原有的上海、杭州和苏州，我们还以品牌授权、独家供应链支持的形式在昆山地区合作了一家门店，这是一个新尝试，我们将持续探索更多可能性。

作为百联旗下新零售品牌，这几年我们一直保持稳节奏、高质量的拓店战略。我们以上海为主要目标，集中资源开店，深挖市场潜力，打造品牌影响力，占据消费者心智。即，先在主要城市、区域加密布局，再通过复制成功经验加速拓展，逐步向其他城市扩散。

Q：作为扎根上海辐射长三角的便利店品牌，你们在其余地区的拓展方面是如何计划的？未来3年内，针对下沉市场有何特别的打算吗？

A：未来三年，逸刻依然将立足上海、深耕长三角地区，加速网点拓展。

便利店的对外扩张很大程度与供应链息息相关，一般鲜食工厂的覆盖半径是200公里，极限是300公里，超过这个距离将很难保障鲜食产品的正常供应。

我们的自有鲜食工厂位于上海金山区，占地近2万平方米，2019年6月正式投产，拥有多条亚洲顶尖生产线，采用集中央厨房+鲜食工厂为一体的模式，每日最大产能为15万份冷餐膳食、50吨中央厨房产品，可供应便当、寿司、饭团、面条类等产品，打造全程冷链物流体系，实现长三角的迅捷运输。

除了上海、杭州和苏州，嘉兴、无锡、南通、宁波等城市都在该工厂的辐射半径之内，确保鲜食产品正常供应，因此，上述城市将成为逸刻下一步拓展的目标。

Q：目前的营业时间设置是怎样的，不同城市在不同时段的营业额和所售品类是否有差异？是否可以从中观察到当前便利店消费的一些趋势变化？

A：逸刻大部分门店位于办公楼内，营业时间从早上7点到晚上22点，其他门店大都是24小时营业。

基于这样的布局，逸刻在不同城市的消费客群比较类似，70%以上为年轻白领，接近80%的消费者为80后、90后，早餐、午餐是每天的两个消费高峰，包子、豆浆、茶叶蛋、便当、热餐、咖啡等鲜食是最受欢迎的商品。

我们观察到，下午茶时段的消费正在上升，而且女性更多，往往会购买咖啡、乳制品、水果和甜品。因此，我们近期在门店增加了一些小分量甜品，满足女性消费者爱吃甜品又担心饮食负担的心理；同时增加现切水果、小盒水果拼盘的种类和数量，方便用户食用。

另一个引起我们注意的是，相比去年，消费者对优惠和促销越来越敏感，不少人更倾向于选择促销商品。针对这种现象，我们与商家合作，每周不同时段推出饮料、乳制品的超值满减优惠，促销效果非常明显。

同时，我们还与多个品牌共同推出“精彩135，集券兑dei dei”活动，全场任意消费20元，即可获得兑换券1张，集齐1张券、3张券、5张券可分别兑换不同的礼品，包括面膜、啫喱、眼贴膜、迷你扭蛋机、套圈游戏机、冰箱贴、竹蜻蜓，以及各式挂饰、钥匙扣、解压玩具等十几款趣味好物。

（逸刻CBD门店）

「便利店咖啡虽然价格不高，品质却不低」

Q：目前公司SKU整体情况如何？其中自有产品占比多少，共涵盖哪些系列/品牌？未来是否有更多拓展计划？

A：我们的CBD门店单店能够涵盖的SKU在2000个以上。除了水饮、乳品、零食、糖巧、方便食品、日常用品等常规商品，还有自营的中式热餐、咖啡、快餐、饭团、关东煮、炸品、蒸包、烘焙产品、水果等，这些都是我们的核心品类，覆盖早中晚三餐、下午茶、夜宵。

创业之初，我就提出，逸刻绝不能只做简单的“商品搬运工”，而要做“自研生产型零售商”。逸刻不断挖深“自有品牌”这条护城河，相继推出早餐品牌“逸小兔”、熟食便当品牌“逸匠”、咖啡烘焙品牌“逸焙·咖啡”、“逸焙·烘焙”，奠定全品类品牌战略布局。目前，“逸焙·咖啡”的菜单100%为自研，逸焙·烘焙、逸匠覆盖的烘焙、鲜食品类，自研产品数量也超过70%。

未来，我们将继续完善自有品牌矩阵，除了自研鲜食产品不断推陈出新，还计划在日常用品领域发力，打造另一个全新品类的自有品牌，借助数字化创新驱动，将高品质、高性价比的自研自营商品带给消费者。

Q：对于“便利店咖啡”这一类目，与市面上其他连锁或独立咖啡品牌相比，我们有什么样的独特理解？其核心竞争力或者说差异化竞争优势在哪里？

A：都市白领咖啡需求大，尤其是商圈，无论早餐、下午，许多人都习惯喝一杯咖啡提提神。但不是每一栋办公楼下都有咖啡馆，而几乎每一栋办公楼下都会有一家便利店，“便利店咖啡”便应运而生。

“便利店咖啡”有几个特点：首先距离消费者更近，满足他们随时随地享用咖啡的需求；其次是性价比高，一般比咖啡店更便宜；最后，为了满足年轻消费者的口味，有的便利店在卖咖啡的同时，还推出特色茶饮，选择更多。

事实上，便利店咖啡虽然价格不高，品质却不低。以逸刻为例，我们的逸焙咖啡精选云南高海拔地区优质咖啡豆，拥有数十款经典风味，平均每周会推出新品。除了经典美式、拿铁，还有便利店难得一见的澳白，季节限定的海盐焦糖拿铁、桂花拿铁等花式咖啡，还自研各式奶茶，凭借高品质口感、丰富产品和亲民价格，深受白领的喜爱。

不仅如此，逸刻还不断尝试和挑战便利店咖啡的天花板。我们携手燕麦奶品牌OATLY共同研发咖啡新品，并在线下门店带来Dirty咖啡。众所周知，一般便利店仅提供美式及拿铁咖啡，逸刻推出的联名款Dirty，只萃取Espresso前段，咖啡风味更为浓郁纯粹，口感品质媲美专业咖啡馆。我们希望通过不断努力，将逸焙咖啡打造成为消费者心目中的“便利店咖啡标杆”。

Q：早餐市场的规模目前看来有多大？其中呈现出的市场和消费态势，有哪些值得关注的特点吗？

A：据英敏特数据统计，中国早餐市场规模已达2万亿元，2025年将达2.57万亿元，复合增长率为7.7％。

随着生活水平的提高，人们对早餐越来越重视，都市上班族不仅希望吃得健康营养、干净卫生，而且能够快速获取，省去排队时间，多睡十五分钟，这也是便利店早餐之所以能够“异军突起”的原因。

基于这些消费态势，逸刻在产品上做到既有丰富性，又有独特性。为推动早餐更丰富、更营养、更健康，逸刻门店推出超过130款中西式健康早餐，覆盖豆浆、鲜奶、酸奶、咖啡、现烤烘焙、健康谷物、中式点心等产品，还在门店现制煎饼果子和手抓饼，填补便利店早餐空白，做到中西融合，品类丰富，价格亲民，满足丰富多元的早餐需求。

其次，在早餐的获取方式上，逸刻通过数字化优势创造多场景融合消费模式，逐步发展为“早餐店+流动餐车+智能自提柜+无人售货柜”早餐3.0版本。消费者打开小程序，不仅能看到所有逸刻网点，而且能够选择“预点自提，扫码取餐”，实现网订店取，网订柜取、网定到家，大大为消费者节省时间。

Q：自有产品部分的研发投入、迭代频率情况如何？如何保持用户对产品的新鲜感并不断刺激其复购？

A：我们在自有产品的研发投入上从未间断，逐年增加，每周均有不同品类不同数量的迭代和更新，每年上新数量、上新速度远高于行业平均水平。

自有产品是一家便利店精细化、差异化的体现，也是一家便利店吸引消费者的重要原因。消费者不仅可以买到别的便利店没有的商品，还能定期更新、时时尝鲜。为了保持用户对产品新鲜感并不断刺激其复购，自有产品需要做到以下三点：

首先，产品必须符合市场需求。再好的产品，如果脱离了市场观念和顾客需求，也只是空中楼阁，产品研发的出发点必须以顾客优先。其次，必须具备高品质。自研产品不一定“价廉”，但一定要做到“物美”，这是产品成功的基础。第三，产品必须不断创新，不断保持差异化。只有这样才能吸引消费者不断进店消费与体验。

Q：供应链部分，目前自有工厂产能对于产品供应而言是否足够？未来是否有再投产计划？一旦生产能力溢出，是否会拓展其他客户？

A：如之前所述，逸刻自有鲜食工厂每日最大产能为15万份冷餐膳食、50吨中央厨房产品，可供应便当、寿司、饭团、面条类等产品，目前，逸刻大部分自有品牌产品均由该工厂生产配送。

事实上，在确保逸刻产品正常供应的前提下，这家工厂已经合理释放产能，同时为其他客户生产鲜食产品。

重点考量数字技术对零售和人货匹配效率的作用

Q：线下部分，与数字化相关的，比如流动餐车、流星柜等模式，目前的进展如何？分别希望在原有店面形式的基础上进行怎样的延伸？

A：作为常规便利店的业态补充，布局流动餐车、流星柜，既能够节约人力成本，同时又渗透到其他日常碎片化消费场景中，进一步完善品牌格局，希望通过借此实现差异化的竞争、提高门店的效能，以及补齐未被很好满足的消费需求。

流星柜已经成为我们的明星项目。流星柜面向楼宇和地铁经济而生，进入写字楼、青年公寓、地铁，不仅能像常规自动贩卖机一样提供零食、饮料等标品，还可搭载部分鲜食满足年轻白领的用餐需求。流星柜已在上海地区投放超过200台，将进入大规模推广阶段。

流星柜的投放不仅要考虑楼宇和地铁的人流量、需求点，更重要的是，它要围绕着逸刻本身的便利店进行布局，这样便利店的一些鲜食SKU可以及时提供给无人售货机，反之亦然，这样可以减少损耗，提高效能。

（逸刻流星柜）

Q：线上部分的数字化产品，比如小程序、APP等，目前在获客、转化方面表现如何？

A：消费者可以通过逸刻小程序远程下单、到店提货，也可以通过小程序购买商品，无需排队结账，方便快捷，受到消费者欢迎。

针对小程序，我们在今年进行一系列盘活会员的举措，包括推出“新会员1元购”活动。每位新注册会员可在逸刻门店以1元的价格购买任意一款指定商品，包括拿铁、美式、各种风味烤肠，以及水饮、零食等。通过让利消费者，让更多人认识逸刻、了解逸刻，获客率明显提升。

此外，逸刻利用门店的媒介功能，跨界联名时尚生活品牌，升级会员福利，将ATTOS、PORTS的时尚单品、BOBORE、三姚堂的护理产品，以及高尔夫、瑜伽体验课等项目作为会员福利加入积分体系，刺激消费热情，有效盘活会员积分生态，提升会员复购率和转化率，会员的消费频率、笔单价均高于非会员。

Q：逸刻是如何搭建自己的数字化系统的，目前已达到什么水平？

A：作为一家以数字化驱动的便利店，逸刻从一开始就搭建了一个领先零售的自有品牌体系。

从选址开始，逸刻就依据不同客群的活动场景将门店划分为商务（CBD）、社区两种模型，透过大数据分析倒推与之匹配的商品品类。对于门店、用户、商品的深度数字化升级改造，正是逸刻的核心竞争力。从采购、生产、供货再到物流，基于信息实时交互的基础上，形成网络式传播，在提升各环节沟通效率的同时，也能实现复杂的供应链协同。

对于逸刻而言，无论是线上化渠道的搭建还是线下全渠道的组合拳，其底层逻辑都是基于自有新零售系统以及数字化的手段。我们通过研究一系列新零售业态从0到1的诞生，及后续快速健康的发展过程，重点考量数字技术对零售效率和人货匹配效率的作用。

在汲取行业先进经验之后，逸刻根据自身业务特色和运营模式不断进行系统迭代，最终成就了一套精细高效、适合近场零售小业态的新零售商业操作系统——将企业底层系统融合到一起，更紧密地连结人、货、场，有效将不同端的数据做更好地实时更新、统一调配、高效协同，以更有效地服务零售企业的业务场景。

明年加盟业务将推至苏杭

Q：开放加盟后，管理系统或将进一步升级，你们对此是否有所准备？

A：经过四年多的发展和运营，我们的管理系统已经进入成熟阶段，且不断迭代升级，可以快速复制到任何门店，无论是直营店还是加盟店。

先进的新零售商业操作系统已经成为逸刻吸引加盟者的重要因素。一方面，数字信息化系统辅助加盟店店员便捷操作，通过多维度数据分析，有助精准分析经营业绩，助力店铺实现快速增长；另一方面，数字化赋能帮助加盟主运营管理门店，简单省心。

Q：是否有明确计划何时开放加盟？最先开放加盟的城市预计在哪些地区，为何会选择这些地区作为试水区域？

A：事实上，逸刻一直积极试水加盟业务，凭借过硬的品牌实力与优质服务，在上海地区成功拓展多家加盟店。

今年5月底，我们首次参加上海国际连锁加盟展，宣布全面开放加盟。加盟展期间，很多上海以外的创业者都希望我们可以在当地开店，开放加盟。

目前，我们会按照规划有序推进，今年主要针对上海地区开放加盟，明年将拓展到杭州、苏州。这与我们的拓店策略一脉相承，先深耕大本营上海，一方面是供应链可掌控，管理和后勤支持可以迅速到位，另一方面还是充分挖掘该区域市场潜力，打造加盟成功案例，并快速复制经验，再进一步扩张。

Q：今年是消费市场加盟“大年”，与其他产品品牌相比，若要说服资金加盟便利店，你觉得有哪些优势？

A：我们一直认为，商品力、运营力、数字力既是便利店品牌制胜的关键，也是加盟开放的基石。经过四年多的打磨，基于数字化运营，逸刻打通了全领域、全品类、全时段的新零售运营模式，并进入标准化、可复制化的成熟阶段，可以有效帮助加盟主快速开店、吸引客流。

与其他品牌相比，逸刻有以下优势，让加盟主获得“拎包入住”的盈利保障。首先是大集团背书。逸刻是百联集团旗下品牌，对于注重风险的投资者而言，这是重要的保障；同时，高毛利率水平，不与加盟商争利。目前逸刻已具备行业领先的门店毛利率水平，通过赋能、减负，与加盟主实现双方共赢。逸刻从加盟主获取的毛利分成比例远低于行业同品牌水平，全面提升了加盟主的合作收益。

第三，自研品牌商品占比超过50%。持续为消费者提供优质、新鲜的特色商品，布局全品类，凸显差异化，每周快速迭代上新，不断为顾客带来全品类、全场景购物体验。此外，通过品牌联名，助力销售。逸刻持续与光明邨、正广和、新雅、爱森、OATLY、元气森林等品牌跨界联名，打造爆款商品，为门店引流。

第四，体系化供应链支持。逸刻自有鲜食工厂位于上海金山区，占地近2万平方米，拥有多条亚洲顶尖生产线。

另外，数字化赋能。先进的数字信息化系统辅助加盟店店员便捷操作，通过多维度数据分析，有助精准分析经营业绩，助力店铺实现快速增长；帮助加盟主运营管理门店，简单省心。

Q：开放加盟的计划是否说明你们已经进入关注店面数量的发展阶段？

A：开放加盟与关注门店数量之间没有必然联系。

过去几年，逸刻经受住低迷经济与激烈市场竞争的考验，门店扩张与整体销售业绩增长态势积极，并进入标准化、可复制化的成熟阶段，可以有效帮助加盟主快速开店、吸引客流。加之近年来，国家相关部门陆续出台了众多利好政策，大力推动便利店行业发展，加盟便利店成为许多创业者的选择，因此，逸刻开放加盟是水到渠成的结果。