酱香拿铁刷屏，瑞幸营销成功背后褒贬不一

（原标题：酱香拿铁刷屏，瑞幸营销成功背后褒贬不一）

昨天（9月4日），白酒板块整体大涨近3%，这里有一个重要原因，就是瑞幸新品“酱香拿铁”的爆火。当天，瑞幸咖啡与贵州茅台联名的酱香拿铁一经推出，很快就登上热搜，在社交媒体刷屏。

据瑞幸官方介绍，酱香拿铁的零售价为38元/杯，上市后的活动价，一杯只要19元，“每一杯都含有53度贵州茅台酒”。

其实，瑞幸咖啡门店中并没有茅台酒瓶，所谓“茅台”，是指白酒型风味厚奶（配制型含乳饮料）。据了解，白酒型风味厚奶含53%vol贵州茅台酒，饮品酒精度低于0.5%vol。但未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者不建议饮用。

另据瑞幸发布的销售数据，4日当天，酱香拿铁单品销量超过542万杯，销售额突破一亿元。从营销效果来看，这一产品堪称现象级。

对此，贵州茅台党委书记、董事长丁雄军说，这次与瑞幸咖啡合作开发的酱香拿铁，每杯添加了茅台酒，历经专业团队上百次的调试，实现了浓郁酱香和咖啡醇香的融合。

从消费者的反馈来看，对瑞幸的这款产品可以说褒贬不一。“不辣，但有明显的白酒味。”“一点也不好喝，一种咖啡不是咖啡，酒不是酒的味道。”“跟风打卡！年轻人的第一杯‘茅台’来了，19块钱要什么自行车！”“瑞幸的酱香甜水，不难喝，但也不会回购。”

但是，不管对产品的评价如何，瑞幸联手茅台的这一波营销，可以说非常成功。其实，瑞幸咖啡在营销上利用IP授权合作或与其他品牌联名，已经走出了一条熟悉且成功的路。

据第三方数据机构SocialBeta近日发布的《2023跨界联名营销趋势报告》，瑞幸咖啡入选热衷选择跨界联名营销品牌TOP10。

2022年4月，瑞幸曾联手椰树推出椰云拿铁，一度从饮品圈火到广告圈，助推“椰树审美”霸屏互联网。

对此，民生证券分析认为，瑞幸往往选择产品×主题联动，以周度高频为主题进行产品上新（或回归）及营销。在产品的创新、营销主题的选取上瑞幸往往能够“引领”市场，而这主要基于其产品研发及营销运营团队对消费者有着深刻的洞察和理解。

目前，咖啡承担了越来越大的社交功能，这让很多品牌愿意与咖啡品牌联名。但是，近年来，咖啡赛道越来越拥挤，想要突出重围并不容易，必须依靠创新才有更大的破圈机会。

这一次，瑞幸联名茅台赚足了眼球，你会去喝一杯酱香味的咖啡吗？欢迎留言评论。

作者：九才