分析| 花西子贵不贵，李佳琦说了不算

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导语：与其讨论“卖货的”，不如讨论“货”本身。

当我们在讨论79元一根眉笔贵不贵的时候，我们究竟在讨论什么？

是李佳琦从平凡打工人踩到时代红利成为超级主播后，一句“这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作”，便否定了所有打工人的努力？还是国货美妆野蛮生长几年后，明面上强调性价比，却在暗地里卖的比金子还贵？

或许此次将花西子眉笔推到舆论中央的，不只是李佳琦“背刺”所有女生的语气。产品本身也十分值得关注，可以拿到台面上仔细分析一番。

简而言之，与其讨论一个“卖货的”有没有错，不如客观审视货有没有问题，因为“所有女生”，都需要真正的性价比。

先来明确一下，什么是国货美妆？广义上的国货美妆范围即国产护肤、彩妆品牌，以自然堂、丸美等第一批国产美妆陆续流行为显著标志。但狭义上（指社交媒体广泛讨论）的国货美妆是近年来的新生代品牌，以完美日记、花西子等为代表。目前遭到质疑性价比的为后者，狭义上的国货美妆品牌。

相比老一代品牌认真做产品，新生代的国货美妆有着非常清晰的标签：“营销”、“平价”、“更新快”，三套组合拳，打得市场和消费者措手不及，销量数据节节攀升。

以去年双十一数据为例，根据化妆品观察数据显示，抖音彩妆/香水品牌TOP10榜单中，花西子、逐本分别位列第1、2名，领先国际大牌。从销售额来看，花西子GMV以超7500万的数据，一骑绝尘，占TOP10品牌总GMV的30%。

但抽丝剥茧后不难发现，支撑这销量的背后，“里子”不太禁得起推敲。此次李佳琦失言制造的舆论风暴中，花西子仅仅是国货美妆的一个缩影，这些国货美妆真的便宜吗？

贵不贵，李佳琦说了不算

此次事情的起因，源于9月10日李佳琦的一场带货直播。

当李佳琦介绍花西子一款79元的眉笔时，有网友评论价格越来越贵。这本是一名消费者购买前的正常评论，却引得李佳琦直接diss，他一脸不耐烦地表示，“哪里贵啦？这么多年都是这个价格，不要睁着眼睛乱说”。

随后，李佳琦直接将对产品价格的讨论，转变为“人身攻击”，“国货品牌很难的，有时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”李佳琦直接发出这样的反问。

这段话术很清晰地表达了李佳琦的态度，在他看来一根79元的眉笔很便宜，且国货美妆不容易。虽然李佳琦后来进行了道歉，但还是引发了舆论风波。

但是贵不贵，李佳琦说了不算，横向对比行业的数据才算。

抛开外界复杂的论调，我们来客观的看待“79元的眉笔贵不贵”这个话题。单从价格来看，这个价格只能算是中等，和贵搭不上边。眉笔的价格非常多元化，低至几元，高达几百元的区间内，都有相对应的代表产品。

但若仔细来看，花西子的眉笔可以说“贵到离谱”，至少不能说便宜。经紫金财经查询花西子产品详情页发现，这款眉笔克重为0.07克，换算下来1克高达985元，而一克投资型金条也不过460元上下。按照李佳琦售卖的79元一根眉笔加两个替换装来算，1克也达到了376元。

这个克重价格贵不贵？眉笔界有一款产品常青树，即植村秀的经典砍刀眉笔，该款产品常年以高端、经久不衰为代名词。作为消耗品，一根眉笔卖出230元的价格，其使用者会被调侃为“贵妇”。但植村秀的经典砍刀眉笔克重为4克，换算下来每克不过五十多块钱，比花西子便宜不少。

据《财政部国家税务总局关于调整化妆品消费税政策的通知》（财税〔2016〕103号）显示，高档美容、修饰类化妆品和高档护肤类化妆品是指生产（进口）环节销售（完税）价格（不含增值税）在10元/毫升（克）或15元/片（张）及以上的美容、修饰类化妆品和护肤类化妆品。

按照此条例来看，花西子的眉笔卖得很贵，岂止是中高端，已经堪比奢侈品了。

当然，我们不能因为这次事件波及到了花西子，就将所有目光都聚焦在它身上。视角放大来看，花西子的操作属于新生代国货美妆的正常操作。

以国货美妆品牌毛戈平的遮瑕膏为例，净含量为3克售价为330元，相当于每克110元。彩棠的遮瑕膏净含量1.6克售价为189元，相当于每克118.1元。遮瑕盘中的老网红歌剧魅影，在天猫国际售价339元，净含量40克，相当于每克8元。另一位老网红NARS的遮瑕膏，官网定价300元，净含量6.2克，相当于每克48.4元。

以平价为吸睛点的国货美妆珂拉琪，旗下雾光持妆散粉为7克，售价169元，每克24.1元。而大名鼎鼎的贵妇品牌香奈儿，定妆散粉为30克，售价590元，相当于每克19.6元。

这克重反差，恐怕连香奈儿都要说一句，“梦中惊醒，平替竟是我自己”。

这种隐蔽的手法可以总结为：国货美妆擅长用减少克重的方式变相高价卖出。克重、客单价双低，有利于刺激消费者一次下单，以及提高复购频次。

但事情绝非这么简单，产品克重问题只是一隅，我们还可以看到更深层次的内容。

用心做营销，用脚做产品

实际上，克重问题体现的本质是：国货美妆无法在明面上提高定价。一旦价格超过三位数，国货美妆很难拿到漂亮的销售数据。这一点，和消费者对国货美妆品牌的普遍认知有关。所以，品牌方只能做低价格。

但如果真的压低价格，主打便宜“大碗”，对于品牌方而言利润空间将被极大压缩。毕竟除了产品成本，国货美妆还有一个巨大的成本——营销成本。

营销可以说是国货美妆的命脉了，谁能做好营销谁就保住了“现金流”。除了传统的平台开屏广告、信息流广告外，博主硬广、软广、布景植入、合集、拉踩、评论区互动等多种内容呈现方式，均为国货美妆品牌的营销手段。可以说，社交媒体中，用户目光所及之地，均是品牌打广告的黄金位。

为了将自家产品送到消费者眼前，品牌方们卷营销愈演愈烈。以直播带货为例，根据银柿财经报道，不同的主播佣金比例不同。一般来说，国产美妆品牌直播佣金比例被要求在50%以上，有知名度的品牌在30%~35%之间。

简单来说，产品想上直播间，品牌要交不菲的坑位费和高比例的佣金。而国货美妆的佣金50%意味着，品牌方在直播间100万的销售额，要有50万给到主播。

再直观来看，目前已经上市，与花西子同期的品牌完美日记，其招股书显示，2018年至2021年，其营销费用分别为3.1亿元、12.5亿元、34.1亿元、40.1亿元。四年间营销费用占比由48.2%上升至68.6%。值得注意的是，2021年完美日记营收为58.4亿元，营销做广告就花出去了40亿。

四年砸进去90亿营销，并没有为完美日记换来多高的品牌效应。2022年Q3完美日记缩减营销成本，同比砍掉了33.1%，但营收也随之下滑了36.1%。也就是说，不砸钱就看不见销量。

另外，近年来随着“成分党”的崛起，医美护肤品的销售额也节节攀升，并撑起了几家上市公司。以刚刚上市的医美面膜第一股敷尔佳为例，2020年至2022年，敷尔佳销售费用分别为2.65亿元、2.64亿元、3.90亿元。其中，2022年销售费用占营收比例已超过五分之一。

根据招股书，敷尔佳计划募资18.97亿元，其中，8.86亿元用于品牌营销推广项目，约占募集资金总额的45.23%。

上市前连年砸营销，上市后还要继续用募集资金砸营销，国货美妆对营销的依赖程度，可见一斑。

这也就不难解释，为什么品牌要变相高端化做产品了，毕竟要保住平价的特性，又要将资金预算用于高额营销，品牌方只能做出产品侧的让步。

然而从部分国货美妆品牌的财务数据来看，让步的不仅仅是重量，还有质量。

敷尔佳招股书显示，2020年至2022年，敷尔佳研发费用分别为147.97万元、524.29万元、1542.61万元。研发费用率均不超过1%，分别为0.09%、0.32%和0.87%。

从研发专利上看，截至意向招股书签署日，敷尔佳及子公司持有23项已授权专利。需要注意的是，在授权专利中，有14项已授权专利与包装设计相关。此外，由于有14项专利为敷尔佳自北星药业受让取得，也就是说，除去包装专利和受让取得的专利，由敷尔佳研发的与产品相关的专利仅5项。

完美日记在投入40亿营销的2021年，其研发费用也不过1.4亿。而这一数值竟然已经是同期的2倍。由此可见，消费者在购买产品时，与其说是为产品买单，不如说是为广告付费。

除了自有研发不足之外，一些国货美妆品牌还会选择代工厂模式。例如在完美日记代工厂的客户名单中，还有其他两家国货美妆品牌colorkey、稚优泉。

此次舆论风波的花西子眉笔也是，其代工厂为上海创元。后者旗下拥有自有名牌玛丽黛佳。而玛丽黛佳的眉笔定价为0.2克57元。

偷懒做不出好生意

上述闭环形成后，国货美妆有了一个明显的关键词——偷懒。既然找网红、写故事、做投放就能玩得转这条赛道，谁还会闷头做研发？长久以往，国货美妆不仅是某个品牌出现问题，而是整个赛道出现隐患。

以前各大美妆品牌，可谓是百花齐放，在消费者心中每家品牌都有代名词。例如卸妆油、眉笔的代名词是植村秀；眼影、修容的代名词是MAC；香水、口红的代名词是TOM FORD...

此外，每家品牌都有拿得出手的拳头产品，在业内形成长期竞争力。比如，号称“油皮亲妈”粉底液的雅诗兰黛DW系列；“平底起高楼”的修容产品MAC omega；眼皮有“星河”的TOM FORD四色眼影盘...

品牌有品牌力、产品力，其背后考验的是品牌对市场走向的把握、对消费者需求的洞悉以及对产品研发始终坚持的毅力。

然而当下的国货美妆，缺少的就是这种氛围。

实际上，国货美妆的护肤品品牌在这一点上做得比彩妆品牌好。例如，新锐品牌逐本打出了在卸妆产品领域的知名度；谷雨坐稳了美白赛道的第一梯队；润百颜常年成为次抛精华的TOP级品牌。

彩妆品牌在产品力、品牌力上十分薄弱。可以说大部分品牌都是“什么火，做什么”，属于追流量的逻辑。

例如，去年干枯玫瑰色成为口红色号的新宠，一时间各大品牌纷纷推出新品，无论是质地还是色号甚至是价格都没有太大差别。此外，为了追赶流量，品牌方们加速了更新换代的脚步，但褪去“新品”的光环外，每款产品的相差度较小。

国货美妆品牌的资深消费者孙冰向紫金财经表示，感觉买来买去都差不多，没什么记忆点。

短期来看，追流量的商业逻辑虽然能保住销量，但始终缺乏特色的品牌，其根基是不稳的。长久以往，便会消耗消费者对品牌本身、行业本身的信赖度。

根据今年天猫平台的“618”彩妆TOP20显示，仅剩下花西子、彩棠、毛戈平、珂拉琪、INTO YOU、橘朵6个国货品牌位列其中，完美日记等已经跌出前20。

此外，今年8月国货彩妆品牌卡乐说Colorpedia也发布了闭店函；9月2日，浮气Fomomy宣布进入倒闭清仓阶段。据美妆时尚消费品产业服务平台仪美尚不完全统计，2021年至今，宣布倒闭/清仓/停产的新锐彩妆品牌约有14个。

偷懒做不出长久生意，销量下滑、部分品牌倒闭或许只是国货美妆下半场的开始。整个行业，正在不断的更新换代中，酝酿新的机会和关键词。

总结：

时至今日，再讨论李佳琦的言语对错与否，已经没有太多意义了。透过现象看本质，我们更应该关注的是国货美妆的真实境况。

作为消费者，小编是热爱国货美妆的，我相信很多年轻一代的消费者，同样愿意用真金白银支持国货美妆，一起见证一个从中国走出，能和国际大牌抗衡的美妆品牌，弥补高端美妆梯队中，没有产自中国的空白。

然而品牌方不能浪费这种支持，不能贪恋一时的销量。

营销、高价本没有错，但不能成为“偏科生”，抓起产品质量，做出特色。或许，此次李佳琦事件波及到的花西子，能从这场风波中吸取教训，做出更好的产品。

对于其他国货美妆品牌，同样如此！