广告营收连年下滑，阿里妈妈“赚钱工具”不灵了？

（原标题：广告营收连年下滑，阿里妈妈“赚钱工具”不灵了？）

出品｜派财经

文｜罗莉 编｜派公子

距离阿里巴巴宣布启动“1+6+N”组织变革，拆分成六大业务集团六个月后，旗下最重要的淘天集团迎来了新的变革。

5月份，在马云“回归”后的一场淘天内部会上，重点提到了阿里妈妈，并提出了建议团队未来应该多做产品创新，比如结合AI服务中小商家，“做小生意”。四个月后的阿里妈妈m峰会上，阿里妈妈官宣了“史上最大一次改版”。在m峰会上，阿里妈妈接连发布了AI商业化战略，接连发布了两款智能化新产品，“万相台无界版”与“阿里妈妈百灵”，按照阿里的官方描述，两大产品将助力商家应对多元复杂的经营环境,链接淘外淘内全渠道资源,一站式解决经营问题,化繁为简,简单经营。

比起淘宝天猫来说，面向商家的阿里妈妈鲜为C端消费者熟知。阿里妈妈被誉为阿里的“钱袋子”，作为阿里巴巴的商业数字营销中台，阿里妈妈任重而道远。

1、低调的阿里“钱袋子”

成立于2007年，阿里妈妈主要依托于阿里其他事业部的媒体资源、数据资源来服务于商家营销。现任阿里巴巴集团CEO吴永铭是阿里妈妈的初代管理者，在吴永铭带领下阿里妈妈迅速在广告领域杀出了一片天地，被用户熟知，而“吴妈”这一内部称号也是源自于其在任职阿里妈妈期间的出色表现。

阿里巴巴的口号是让天下没有难做的生意，阿里妈妈的口号是让天下没有难做的营销。

阿里妈妈的前身是一家中小企业交易平台，在淘宝成立之初的强大竞争对手易趣制约下，淘宝早期在门户网站的推广受到了阻碍。易趣与当时的三大门户新浪、搜狐和网易签订了排他的广告投放协议。阿里通过和中小网站的合作推广，仅用了一年时间就快速发展起来。

第三方市场调研机构艾瑞发布的数据显示，在淘宝刚刚成立时，易趣掌握了80%的个人电子商务市场份额，近乎垄断，然而在次年淘宝就迅速以41%的市场份额追了上来。

阿里妈妈原总经理吴永铭曾对媒体回忆道，“没有人比马云更了解中小企业，特别是中小网站的境遇，这正是阿里妈妈成立的初衷。”

阿里妈妈补齐了阿里的广告营销业务缺口，也撑起了阿里电商平台的营收支柱。作为阿里的“钱袋子”，在推出第二年的8月，阿里就对外宣布淘宝依靠广告收入足以实现当月收支平衡。

阿里妈妈的两大核心业务分别是淘宝直通车、钻石展位。

在淘宝网，流行这么一句话：「有钱上车，没钱爬格子。」上车指的就是淘宝直通车，该工具类似搜索引擎广告，通过竞价购买关键词获得流量。用户在使用手机淘宝进行某类商品搜索后，搜索结果中会出现一些带有广告标识的商品链接，这就是商家购买的“展位”。

此外，在直播和视频广告加链接尚未普及的早期，淘宝客也是阿里妈妈的一大工具，即采用CPS模式，按销售额付费，商家能够控制成本，商户和个人都可以从淘宝客中获取代码分享，即使是普通用户也可以通过分享引导用户下单来赚取佣金。

而随着内容种草营销兴起，阿里妈妈又升级了全域内容种草工具，UniDesk。据阿里妈妈介绍，Uni Desk主要做的事情是将站外数据和阿里后链路升级结合，将站外种草、站内转化以数据化的方式呈现，找到“高效种草”和“确定转化”的最优链路。让消费者的兴趣，转化为实际的消费行动。

对于商家而言，似乎只需要付钱就能解决到用户转化率的问题，但据使用过的商户表示，阿里妈妈提供的广告投放、数据分析等服务较为复杂，需要具备一定的管理和操作能力，否则可能会导致广告效果不佳或浪费资金。

淘宝的推广工具使用复杂被广为诟病。有很多商家表示，淘宝的推广工具操作过于复杂，往往还得去找短视频看讲解。

9月初，戴珊接管淘天后，在阿里巴巴客户日当天，举办了阿里“1+6+N”组织变革后淘天集团首次独立客户日，把商家请进园区，面对面接受吐槽。戴珊在现场回应了诸多商家的质疑声，并表示今年在潮汕走访客户时，发现很多商家学历并不高，有商家直言称，工具说明文档理解起来很头疼。而且每个产品发布的时候太复杂，很多时候说明书还得拍成视频，一看就是三个小时，还得专门找人做记录。

随后，戴珊给商家产品团队提出了两点要求，少说行业“黑话”，要做出小学生都能看得懂和会使用的产品。

而据淘宝内部人士透露，此后她在日常工作中高频提及6个字：从复杂到简单。

2、阿里妈妈左右难逢源

此前，阿里在商家运营上介入并不多，只负责提供一个平台，并不负责对商家提供指导和培训服务。

阿里之外，快手和抖音在商家运营侧提供了大量工具。抖音和快手的电商营销平台，巨量引擎和磁力引擎的迅猛发展也给阿里增添了一定压力。

近年来，阿里妈妈在商家管理侧也相机推出了数据管理平台达摩盘以及AI智能投放产品万相台。其中，“达摩盘“根据消费行为、兴趣偏好、地理位置等不同用户标签来圈定细分市场，将广告投放给目标用户。“万相台”则整合了淘宝直通车、引力魔方等不同广告位置，由系统按照商品情况选择合适的投放方式，大大降低了商家的操作门槛。“万相台”的推出，也被看作是阿里试图挽留更多的中小商家留在淘系平台的动作之一。

低价策略下，中小商家争夺战又席卷电商行业。

今年5月,马云在淘天内部会上提到，阿里妈妈过去靠给品牌商家卖流量的业务过去一直在轻松赚钱，而阿里妈妈的初衷是让再小的商家都能买卖广告，所以要去帮助中小商家。

马云建议团队未来应该多做产品创新，比如结合AI服务中小商家，“做小生意”。四个月后的阿里妈妈m峰会上，阿里妈妈官宣了“史上最大一次改版”。

m峰会现场，阿里妈妈同步发布了两款产品，即“万相台无界版”与“阿里妈妈百灵”。万相台无界版早在8月上旬就已经在商家群体中流传，整合了此前的直通车、引力魔方，以及原有万相台的功能，三合一。

万相台无界版打通了搜索、短视频、动态图文等渠道，帮助商家开展全域投放。简单且智能，是万相台无界版的功能指向，意在撬动更多中小商家进行广告投放。阿里妈妈提出，商家未来的经营增量将会围绕着店铺、直播、内容个三中心，鼓励商家全域经营、全域投放。

除了在投放功能上的简化，在经营成本上，“万相实验室”可以帮商家30秒批量生成图片素材，0成本适配虚拟模特。而“智能视频创意”可以完成直播剪辑、模版剪辑、多视频混拼、动效生成等，大幅降低视频制作成本。

但一个需要思考问题是，全域营销推广确实可以给商家广告投放提升确定性，但随着投放工具的精确度提升，本就稀缺的流量将变的更为昂贵，那些本身还可以通过运营经验在平台做免费生意的中小商家，将付出更多的成本在投流上。

对于中小商家来说，未必能接得住平台的“好意”。

对于阿里妈妈而言，在接下来的比拼中，压力可见一斑。一方面要面临广告收入下滑的风险，此外，如何在已有品牌商权益和中小商家扶持中间寻找到平衡是一大难题。

值得注意的是从阿里近四年财务数据来看，基于广告业务的客户管理营收已经处于增长正在走向下坡路，按年度计算，同比增长一路从2021年的24.5%滑落至2022年的3%，再到2023年的-7.8%。

这也意味着品牌商的贡献意愿在降低，随着“不赚钱”的中小商家客户涌入，何时能达到平衡这个问题暂时还看不到答案。