百胜中国加速扩店 “Z世代”年轻人爱吃哪家快餐

来源:投资者网 作者:蔡俊 2023-09-26 07:31:24
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(原标题:百胜中国加速扩店 “Z世代”年轻人爱吃哪家快餐)

《投资者网》蔡俊

在扩店这件事上,百胜中国(09987)野心勃勃。

今年9月,公司公布新一轮的扩店计划。到2026年,旗下所有品牌的门店将达2万家,系统销售额和经营利润实现高单位数至双位数的年均复合增长。

同时,此前公司计划今年新开1100到1300家,提高至1400到1600家。落实到品牌,肯德基、必胜客等每年分别保持1200家、400到500家的净新增,拉瓦萨咖啡在未来3到5年内实现1000家门店。

今年上半年,百胜中国总收入55.71亿美元(约406亿元),同比增长16%。其中,餐厅收入52.89亿美元(约386亿元)。门店方面,报告期内公司累计新开898家,净增655家,其中肯德基与必胜客分别为468、169家。

当下的国内快餐业,后来者不断涌现。每家都使出武艺争夺年轻人的胃,在选址、配送、营销等展开激烈竞争,但归根结底,菜品创新、符合消费者不断变化的需求或是取胜的关键。

年轻人“争夺战”

肯德基的身影,已遍布全国。

今年上半年,肯德基的全国门店数超9562家,实现餐厅收入41.2亿美元(约300亿元),系统和同店的同比增速分别为24%、11%。以此计算,单家门店在报告期内的收入为43万美元(约313万元)。

总收入上涨,主要受益于门店的扩张。百胜中国在半年报表示,报告期内肯德基净增468家。利润方面,同期肯德基的经营利润6.93亿美元(约50亿元),利润率19.9%。

而且,肯德基的扩张还在加速。

按照净新增1400到1600家的目标,再扣除上半年的655家,公司半年内至少还有745家的增量。窄门数据显示,截至9月14日,肯德基的全国门店数9644家,麦当劳约6000家,前者在三个月不到时间内新增82家。

同时,肯德基决定提高新店中的加盟店比例。截至今年上半年,肯德基拥有950家加盟店,约占总数的10%。此前,百胜中国表示要把加盟店的比例提高至15%到20%。

需要指出,以加盟形式扩张,优势是快速、资产轻,难点在于运营。餐饮加盟极其考验集团的供应链水平,对产品的质量保证、标准化管理都有较高要求。

值得一体的是,未来更具挑战性的,是肯德基与老对手麦当劳、以主打“中式汉堡”为招牌的后来者塔斯汀一起“争夺”年轻人市场。

产品上,肯德基曾连续推出多个中式产品,如早餐、面食、宵夜等,麦当劳主打麦香系列。如今,两家的产品在选材上逐渐趋同。

变量来自塔斯汀,其招牌的中式汉堡融入中式面点,馅料选取烤鸭、鱼香肉丝等本土特色。一经推出,迅速受到不少年轻人欢迎。塔斯汀官网数据显示,其全国签约门店数达已超过4000家。

价格上,塔斯汀的低价策略更明显。红餐网的报告显示,肯德基、麦当劳、塔斯汀的人均单价分别为34.71元、27.86元、19.47元。如同其他国产品牌的崛起初期,新兴渠道的促销方式也发生在汉堡界。

今年2月,塔斯汀的34.9元双人套餐在抖音开卖,之后连续多月拿下平台的团购带货榜销冠。相比之下,肯德基延续“疯狂星期四”营销,麦当劳意外衍生出“麦门永存”的网络梗。

下沉的群体在下沉的市场。谁越靠近对价格敏感的年轻人,谁可能就占得更多机遇。

肯德基的新店选址,三至六线城市的占比过半。百胜集团表示,后续还会继续跟踪尚未开辟门店的800个城市。目前麦当劳的一半门店,都在三四线城市。塔斯汀约5000家门店,乡镇店的占比超20%。

谁在搅动披萨界

无论是总量还是单店数量,必胜客的收入略逊于肯德基。

今年上半年,必胜客的全国门店数超3000家,实现餐厅收入11.37亿美元(约83亿元),系统和同店的同比增速分别为23%、10%。以此计算,单家门店在报告期内的收入为38万美元(约277万元)。

在国外,必胜客的定位是平民披萨。20世纪90年代该品牌进军国内,以大面积的餐厅、时尚的内装、核心地段的选址,以及高出同行的价格,体现高端定位。

这种策略,在国内披萨店尚未普及时,让品牌坐稳“一哥”地位。期间,日式披萨店曾不断涌现,并分为两派。一派是萨莉亚的平民餐厅,特征是选址非核心地段、价格较低。另一派代表是镰仓PASTA,主打菜品新颖。

最终,萨莉亚胜出。但由于品牌间的定位差异明显,必胜客未受到威胁。真正搅动行业的鲇鱼,还是2017年启动扩张的达美乐。

当时,新换管理层的达美乐在全国加速布局。截至目前,达美乐全国门店数超600家,较2018年的188家有明显增长。

之所以是鲇鱼,是因为达美乐抛弃传统的餐厅模式,取而代之在门店面积、菜品更新、点单服务等方面做出创新。比如门店面积,达美乐基本以外卖配送为主,桌椅摆设较少,点单也基本在线上完成。

绕开餐厅模式,达美乐可能在模糊定位。如果必胜客是披萨界的星巴克,那么达美乐就是瑞幸。

这种迥然不同的改变,一方面让达美乐仍处于亏损状态,另一方面也挤压了必胜客的空间。根据弗若斯特沙利文报告,2020年必胜客、达美乐在国内的市占率分别为39%、3.6%,到了2022年,该比例已变为35.2%、5.3%。

面对同行的挑战,必胜客也做出诸多调整。

2017年,必胜客的连锁扩张开始趋向小门店。品牌以集群方式开设,在设置一个中央餐厅的范围内,部署小面积的门店。

同时,必胜客添加更多菜品种类,包括牛排、麻辣虾意面、榴莲披萨等。达美乐方面,新增披萨配料外,还推出椰青冻饮。

实际上,门店、点单、配送等创新的尽头,还是菜品创新。

比如早已“卷”到飞起的咖啡界,瑞幸就靠生椰拿铁走出低谷,并与茅台联名咖啡,在销量和话题上都赚足眼球。

而百胜中国旗下品牌众多,涵盖塔可钟、拉瓦萨咖啡、小肥羊、黄记煌等。此前,肯德基曾推出小龙虾塔可、牛蛙塔可等新品。必胜客是否能打造创新爆款,就等时间来检验。(思维财经出品)■

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