从定价出发谈比亚迪的竞争策略

（原标题：从定价出发谈比亚迪的竞争策略）

$比亚迪(SZ002594)$ $赛力斯(SH601127)$

定价策略有三大类别：

成本导向定价法：包括成本加成定价、边际成本定价、盈亏平衡定价

需求导向定价法：包括认知导向定价法、逆向定价法、习惯定价法

竞争导向定价法：包括随行就市定价法、差别定价法、密封投标定价法

最早的合资车企定价是认知导向定价，就是消费者觉得产品值多少钱，那就定多少钱。例如80年代引进的大众桑塔纳，德方建议定价8万元，而在中方的运作下，实际早期市场售价一直二十多万元，并且供不应求。

随后的合资车企定价从认知导向定价逐渐往成本加成定价发展，对于一些高端车型，例如奥迪A6、阿尔法、普拉多这些，仍然是超高定价上再加价，爱买不买。而中低端车型，雅阁、凯美瑞、朗逸、君威、凯越、卡罗拉等，则是成本加成定价，以稳定的价格走量。

在并行发展的日子里，国产自主车企主要还是紧盯竞争对手的差别定价法，通常的做法是匹配或者接近同级别合资车的性能，但是提供折扣近半的价格。例如比亚迪F3、长城哈佛、奇瑞瑞虎等。强大的性价比使得自主车企能够农村包围城市，掌握一部分稳定的用户群。

岁月静好、风平浪静、泾渭分明、相安无事。

就这么过去二十年。

直到特斯拉以新能源崭新物种的雷霆之姿，闯入了一潭死水的燃油车旧世界。当然了，仍然用的是认知导向定价法，因为都是以性能为锚，和燃油车跨越N级对标，而且竞争者寥寥，所以特斯拉M3、X、S使劲定价，毛利之高晃瞎了资本市场的狗眼。

大家发现没有，其实到这个时候，整个汽车旧世界仍然安详的一批，国内自主车企把持低端车型，合资车企在中高端老旧车型上安心躺着差价，外国豪华品牌连一个像样的对手都没有。国外的世界更不用说，旧军阀，老格局。

然而天有不测之风云，地有祸福旦夕，中国新能源军团，他来了~~~~~~~

蔚小理上来就高举高打，以新能源之性能，豪华车之设计和服务，拿起国内企业擅长的差别定价法（性价比大法），舍得自己连年亏损，也要把国外中高端品牌拉下马。零跑、埃安、五菱在20万以下区间，接连猛戳合资车的肺管子。比亚迪呢，哈哈，使出性价比大法的升级版，超级性价比！不仅价格油电同价，性能远远领先，使用成本还低到不可思议，价格区间更是从6万打到110万。

旧军阀们不怕新势力军团，他们才多大量，我就用燃油车的盈利陪新势力玩，自己再慢慢转型，熬不死你我是孙子。这个战略本来是没什么问题的，新势力军团一个亏损赛一个，出局的车企比留下来的多几倍。可是奈何有比亚迪这个BUG玩家，不仅全产业链自研、自产，而且三年内进行前所未有地超级扩产，将自身产能从100万辆/年，扩产至500万辆+/年。这种背水一战的方式，不成功便成仁的做法，合资车企是真的遭不住了。

如果用定价策略来描述，那是竞争导向的差别定价法为基石，加上成本加成定价，用一句话来形容，这是“都得死”的玩法。投资者都知道，有戴维斯双击，盈利和估值同时上涨导致股价加速上涨。比亚迪这是产学研三连，在成本（供应链+规模）、科技（研发成果+速度）、新能源市占率（美誉度）上连续三个COMBO。当强势品牌全方位对标弱势品牌玩“性价比”，那弱势品牌只能公平地全回家。

所以迪友为什么老盯着30万+区间的销量呢，那是蔚小理问界特斯拉的基本盘，因为他们成本降不下来，只能在这个区域厮杀。这个时候下重手参与这块的竞争，能讨的了多少好呢？我们应该好好地学理想，用大房子车错位打豪车，凭借自身领先的易四方+云辇+混动体系，站稳没人竞争的仰望级别，以及竞争者单一的方程豹级别。混动的D9，已经是这种战略的又一个成功案例了。

新能源车企里只有比亚迪和特斯拉达到了完全规模效应，埃安和理想摸到了规模效应的边（30万辆/年），别的车企都是亏本赚吆喝，那么就让他们再多卖点，帮助车市更早地完成油到电的转化。反正在制造业里，从没有听说过卖的越多亏的越多，还能活下去的先例。好心肠插自己的友军，我恨不得来个两打。

比亚迪这个时候就应该疯狂卷20万以下区间，卷国内合资份额，卷完国内卷国外，海豚、海鸥、元PLUS、宋、秦组团上，单型号月销量做到8万+，甚至10万+，把对手的基本盘都卷没了，对手成了无根之木、无水之鱼，以后的中高端还不是听之任之、手到擒来？

世界是由中低收入人群组成的，全球80亿人，发达地区：发展中地区人口比例是1：6；美国3.28亿人，其中50%人拥有的财富仅占全美家庭财富的1.9%；我国大专以上学历人口仅占总人口16.5%，有6亿人官方年收入不到12000。汽车是大型工业品，就要回归工业品的属性，好用便宜就应该是他最闪亮的属性。

世界销量第一车企丰田，单车均价18.5万，第二车企大众，单车均价16.2万，第三车企现代起亚，12万。为什么他们拿了前三，因为他们把基本盘占住了。均价30万的特斯拉，顶着全球车企第一市值的光环，占着可谓吃独食的美加市场，可他的销量增长如意吗？

有迪友说，产品价格由低往高难打，由高往低容易。其实这只是消费品领域的惯性思维，我们的冰箱、电视、空调、洗衣机，从低往上打，十多年过去，高端的索尼、松下、西门子如今在哪里？份额有多少？华为从下往上打，从仿造、到制造、到创造，从通信、手机到算力底座，靠的是研发的投入，科技的引领。当全世界都没有卫星电话，仅此一家时，难道你的产品还不是高端吗？你不是，那谁配？

所以，比亚迪的策略我理解为，先解放全国，再打扫战场。当美元充满了五大洲，那就再没什么新大陆旧大陆的分别了。美联储的印刷机哗拉拉地出美元，那都是利润啊，兄弟们。