卡位江浙二三线城市，挪瓦咖啡需要更快

作者：步摇

出品：明亮公司

！在15元上下价格带的咖啡市场上，挪瓦咖啡也是不容忽视的存在。

挪瓦咖啡创立于2019年，2021年12月9日挪瓦挪瓦咖啡宣布连续完成B轮和B+轮两轮融资，累计金额2亿元，创始人郭星君于2014年加入饿了么，历任多个事业部负责人。

挪瓦咖啡客群年龄以30岁以下的95后为主，年龄集中在18-29岁。在开店上，品牌成立之初，挪瓦咖啡既非加盟又非自营，而是采用托管门店的运营方式，即寻找存量咖啡店、休闲餐饮，通过轻资产改造，托管门店的咖啡运营。但随着品牌的发展，创始人郭星君称，从2022年开始，挪瓦新开门店已经全部为独立门店。

挪瓦咖啡的目标是到2030年，开出3万家门店。据此前郭星君透露，目前挪瓦营业中的门店超过1000家，签约门店已经突破2000家，分布在全国110多个城市，其中浙江、江苏、湖北、湖南是渗透率比较高的省份。且挪瓦以每个月新增200-300家门店的速度拓展，预计2023年年底营业门店数量会突破3000家。

但根据极海数据，挪瓦咖啡的门店数到今年三季度为647家，覆盖了25省份和156个城市，平均客单价是19元，近90天新开了161家门店，近90天新关了37家门店。

窄门餐眼的数据则显示，挪瓦咖啡目前有1068家门店，暂停营业的有60家门店，江苏门店最多有184家门店，其次是浙江158家门店，且上海是门店最多的城市，有132家门店。据挪瓦咖啡小程序，上海门店数约为31家。

目前挪瓦咖啡有两种店型，一是只做外卖的店中店，二是自提+外卖+少量堂食的独立门店，郭星君在上半年的访谈中表示，独立门店占比很高。挪瓦的独立门店有街边店、写字楼店、商场店、大学店4种不同的店型，在下沉市场的门店基本都有空间，主流门店集中在30-50平。

据郭星君透露，挪瓦咖啡单杯均价为15元，产品的综合毛利保持在65%左右，挪瓦独立门店外带+堂食和外卖的比例是6:4。

区域：集中于江浙二三线城市

挪瓦咖啡门店主要聚集在南通、台州、徐州这样的三线城市，70%的门店都是在二三四线城市，25%在一线和新一线城市，还有5%是开在县城的。挪瓦咖啡主打的核心市场是三四线城市，这些城市多数门店日出100杯就能达到盈亏平衡点，门店的存活率更高。窄门数据显示，挪瓦咖啡乡镇店占比为12%，商场店占比13%。

2020年10月挪瓦咖啡开出第一家门店，2022年二季度新增门店还相对缓慢，到2022年三季度季度新增门店达到150家，当年的四季度和2023年一季度新增门店变少但也保持在百来家，到2023年二季度，新增门店达到174家，三季度（截至9月底）也新增了171家门店。

另据窄门餐眼数据，2020年挪瓦咖啡有170家门店，2021年有736家门店，但2022年是666家门店，按此计算一年关店约70家。

极海数据显示，到今年三季度（截至9月底）挪瓦咖啡已经有647家门店，门店总数总体趋势是一直增长的。2022年二季度挪瓦咖啡有245家门店，到四季度，总门店数量几近翻倍，达到了496家门店。但到2023年一季度总门店数下降到395家，减少了100家门店左右。极海数据还显示，一季度关掉部分门店后，挪瓦咖啡门店继续增长。2023年二季度挪瓦总门店突破500家，门店数到了512家，今年三季度总门店数到了647家。

从开店区域看，挪瓦咖啡还是选择在经济较为发达的区域拓展门店。挪瓦咖啡总部位于上海，选择在江浙沪地区拓店。目前门店最多的省份是浙江，有104家门店，再是江苏和广东，分别有97家门店和60家门店，中部城市湖南和四川分别位列第四和第五。和上海较为接近的山东、湖北、江西和福建都在门店前十的省份中，基本上挪瓦咖啡是以上海为辐射中心，优先向邻近省份拓店。

在门店最多的城市上，上海目前门店最多，上海有31家门店，随后是长沙和温州，分别有27家和24家门店。挪瓦咖啡门店最多的城市有部分是省会城市，但同时一些二三线城市门店超过了部分省会城市。

门店最多的省份中，如果是经济发达的省份，一般是非省会城市门店多，而在经济中等的城市则还是聚集在省会城市。

如浙江省，门店最多的城市并非是杭州，而是温州，温州有24家挪瓦咖啡，门店最多的前三个城市还有台州和金华，都有18家门店，而杭州才12家；在江苏省，门店最多的是在南通市，有14家门店，盐城、苏州和徐州分别有12家、11家和11家门店，省会城市只有5家门店。

而像湖南省，门店最多的仍然在省会城市，长沙有27家门店，远超其他非省会城市（株洲有6家，衡阳为5家）。

挪瓦咖啡整体门店分布在新一线到三线城市之间，二线城市的挪瓦咖啡最多，有184家门店，其次是三线城市有154家门店，再是新一线城市有137家门店。门店这样的分布看起来也主要是租金差别导致，15元左右价格带的咖啡，二线和三线的租金会更友好。

选址逻辑：与瑞幸接近

挪瓦咖啡在选址上跟瑞幸会比较接近。在一线城市，挪瓦有53%的门店都在办公区，其次是在购物中心有16%的门店。二线城市，挪瓦35%的门店在购物中心，24%的门店在办公区，在三线城市则是28%的门店在购物中心，而30%的门店在办公区。

和其他新消费品牌一样，到了四五线城市，挪瓦咖啡基本上分布在商场居多，在四线和五线城市，挪瓦咖啡分别有41%和50%的门店在购物中心。

开店速度方面，瑞幸在2022年季度新增达到600多家，而到2023年季度新增就直接到了1000多家，在今年三季度甚至一个季度开了近两千家门店。挪瓦咖啡总体来说，新增门店还是保持在三位数左右，这也是符合其体量变化的。

在对不同城市布局上，挪瓦咖啡更加偏向于新一线到三线城市。相比于瑞幸，挪瓦咖啡的品牌影响力较弱，避开一线城市的激烈竞争也许是明智选择。瑞幸从一线城市创立，门店最多的城市级别为新一线城市，高于一线城市数量多，新一线、二线和一线是瑞幸门店最多的前三个区域。

从挪瓦咖啡的开店看，目前是二线城市最多，再是三线，挪瓦咖啡的重点城市也会是新一线、二线和三线，且可能最终还是二线城市更多。四线城市也可以是挪瓦的门店拓展空间，当然，挪瓦也需要更快，因为瑞幸也已经占领了不少四线城市，且还有更加激进的库迪咖啡也把二三四线城市当做主要战场。

对于挪瓦而言，如果瑞幸为了抢占库迪的市场而一直把咖啡价格压在10元左右，挪瓦咖啡的价格优势将会更弱势，在下沉市场，如果一杯饮品性价比更高，也更容易抢占市场。挪瓦咖啡相对于瑞幸的优势在于，对于加盟商而言，挪瓦咖啡的加盟费用门槛更低，挪瓦咖啡目前加盟费用是10-20万元，瑞幸咖啡的加盟投入大概35万元左右，且瑞幸对加盟商要求高，需要在餐饮上有足够的运营经验，多轮营销之后，瑞幸品牌优势已在多级别尘世显现，甚至会要求加盟商具有开多店的能力，这对加盟商的资金和运营能力挑战较大，但却给包括挪瓦咖啡、库迪咖啡等品牌吸引小加盟商留出了空间。

当然随着几家咖啡品牌的下场，瑞幸、库迪、挪瓦以及Tim Hortons咖啡也放开了加盟，咖啡市场竞争越发白热化，品牌需要更快吸引加盟商，但加盟拓店的时间窗口正在变小。