9月消费调研：背景及休闲零食_财经频道

（原标题：9月消费调研：背景及休闲零食）

九月中下旬，去南北方几个城市调研了一下，跟踪的几个消费品销售情况。

调研说明

这次调研与前年去年的最大不同是，看淡市占率、货龄，更看重性价比，因为前者区域差异较大、动态变化、且由后者决定，而后者才是根本也较为稳定。同时，性价比有两层意思，一层是大多数人强调、也是小米宣扬的直观性价比，往往会影响商业竞争的中短期胜负，第二层是深度性价比，分子要增加用户体验，分母要增加心理成本（品牌大小），如果是耐用品还要增加学习和使用成本。深层性价比才是长期竞争取胜的根源，当然，也要结合人口、收入等经济要素来解读。

前年去年的调研，过于偏重一二线城市或沿海地区，实际上中西部的人口才是大头。这次我挑选城市的依据，首要是收入水平，一定要有代表性。根据我的观察，北上广深和环长珠三角的不少城市，是收入一线和类一线水平。中西部大部分省会是二线水平，地级市大多是三线水平，县乡镇是四线水平，另外西北、东北略低一些。所以我的分类与一般分类不一样，他们都会结合人口和城市规模，比如漯河和娄底一般作为四线城市，我对比后作为收入三线城市。毕竟，收入才是消费水平的关键因素，而不是人口或城市规模。一二三四线的平均城乡居民收入大致是6万、4.5万、3万、1.5万左右，可以简化为4:3:2:1，这样我思考终端消费品的竞争时，解读就大为简便。

外地的第一站是漯河，漯河收入在河南地级市中处于中等水平，又是卫龙的大本营。第二、三站挑选了湖南的娄底和四川的宜宾，也分别是本省中等收入水平，主要是彼此间有火车直达，而跨省的很多地级市之间是需要转车的。最后选择成都，只是因为宜宾没有回京的火车，所以在成都逗留了几天。

同时，三线城市与一二线的人口结构也不一样，例如0-14岁人口比例，漯河、娄底都达到了北上双倍，约20%，因为高房价是最好的避孕药嘛，老年人比例与北上差不多，只是年轻人比例低于北上或沿海。

调研类别中，每个外地城市的便利店大概是8-10家，100-500平米的社区超市3-5家，大卖场1-3家，另外每个三线城市看了一家连锁便利店。北京看的相对粗糙一些，仅作为新调研方式的试点。

卫龙

调研背景

卫龙在22年5月对产品大幅提价。对比21和23年上半年，调味品面制品的每公斤售价分别是14.8和20.8元，提价达40+%，销量从9.47万吨下滑到6.2万吨，约1/3还多。同样的时间，魔芋提价25%、销量下滑5.5%，这是建立在魔芋品类渗透率还较低、迅速爆发的基础上。我们不要被22年报中，仅20%左右的同比变化迷惑了，因为全年的价格和销量都被提价前的5个月中和了，23半年报对比即22半年报，也是类似。

上图中右侧为卫龙大面筋原来的透明包装，下文称老卫龙或老大面筋。左侧为后推出的非透明包装，下文称新卫龙或新大面筋，我与我家娃的品尝感受都是味道差不多，但是在同一终端的价格一般差30%左右。

四月份时50克魔芋型号，9月份各地终端看，增加了30克但价格不变。下面主要对比卫龙这两个拳头产品和竞品。

传统商超（便利店+卖场）对比

货龄上，各家日期相差不大，毕竟辣条保质期也比较短，一般就4个月左右，一般是1~1.5个月，大概是保质期1/4~1/2的临界点。值得注意的是麻辣王子，作为业内最贵的辣条，货龄不输卫龙，甚至某些终端比卫龙还新半个月左右。

零食连锁店渠道，看了漯河爱优品、娄底零食很忙、宜宾零食有鸣，卫龙辣条的价格基本是传统商超同等重量的一半，但仍比竞品贵2成左右，麻辣王子比卫龙还贵三成，日期差不多。魔芋折扣较小，但或者比竞品贵八成，或者没有卫龙，竞品比漯河爱优品的卫龙魔芋价便宜四成。

主要问题：

1 新老包装冲突：同一终端，仅换一个包装，价格至少多三成，性价比自相矛盾，请问卫龙倒底想推哪个？

2 大小包冲突：同样是新卫龙，大包106克5.5元起步，中包65克除了漯河基本是3.5元，小包28克1元，买5个小包比大包便宜，量还多30%多，买3个小包能比中包便宜，量还多20%多。一般消费品定价都是量为整数倍的，价格优惠点，这样小份尝鲜和大份要优惠的人，都满足了。卫龙这样大小包自相冲突，是都卖给数学不好的人吗？

3 运输和渠道成本高，卫龙工厂过于集中，导致有成本缺陷。对比下图，同样都是1元，辣条比魔芋、小鱼、海带等的体积大的多，这是因为面粉油炸后变得蓬松、再加上非真空包装体积明显变大。单位车辆能运输的更少，单位货架（涉及单位房租成本）能展示的更少，运输、渠道成本都显然更高。

再对比上表中从漯河到娄底的变化，老卫龙比漯河贵1元、达1/3幅度，新卫龙贵5毛，魔芋贵5毛，湖南本地企业变多，也说明面粉运输成本小（湖南不产小麦、否则为何不去河南生产），但辣条运输成本高。从娄底到宜宾，竞品的重量也是大幅减少、卫龙主推价格更高的新大面筋（利润率更高能覆盖运输成本），也是同理。

考虑下更宏观的因素。卫龙的招股书称，55%用户在25岁以下，95%用户在35岁以下，显然消费群体偏重青少年。看七普数据，0-14岁人口，南方约1.51亿，北方约1.02亿，未成年人比例约3:2。而15-64岁比例约3:2，由于南方制造业发达，青年人去南方打工的应该更多，刨去50岁以上的准老年（南北方差异应该不大、参考老龄化比例），15-35岁青年南北方比例应高于3:2。另一个角度，除了广东、福建、浙江自然增长率还大于0，其他人口大省都是负值，这几个正增长的也是南方地区。综合来看，辣条的用户人群应该是明显的南重北轻。那么布局河南中部的卫龙，整体运输成本会明显劣于偏南方的湖南企业。

再对比漯河的其他大品牌食品工厂。旺旺、康师傅、统一、可口可乐的工厂都是遍布全国的，极大降低了运输成本，而卫龙仅在漯河有工厂。双汇虽然也仅在漯河有工厂，但火腿肠作为小体积、中高单价，例如一袋王中王与一包106克大面筋，体积差不多但单价是后者3-4倍，其运输成本也是很低的。所以卫龙当年扎根漯河问题不大（20年前南北经济相差不太大），现在问题则很大，作为高运输成本企业，卫龙应该去湖南或江西、福建建分厂。

4 产地湖南平江的宣传优势，部分抵销了卫龙的品牌优势。

类似上图这样，辣条竞品有不少在包装上显著标明来自湖南平江，企业产地也多是平江，或不太远的长沙。这说明，辣条的营销优势可能不一定在于品牌，产地来自平江或湖南，在消费者中可能有普遍认同的，卫龙品牌很可能在高线城市认同感更强。

回到北京以后，我与家人一起品尝了麻辣王子，一致评价是：1 香气更自然，不是卫龙或者街边烤面筋那种冲鼻子的味道；2 更有嚼劲；3 不发甜、辣味更纯粹，卫龙则是以甜味为主、辣味为辅。尤其第三点，与我上半年统计京东的评论，也是一致的。在对比麻辣王子的终端表现，最贵的价格、不输的货龄，我发现麻辣王子才是最靓的仔。卫龙辣条的最大问题在于，没有差异化的品质，却想有差异化的价格。

综上所述，高运输成本让卫龙辣条异地扩张较难，虽然卫龙试图用高定价来覆盖，但其忠诚度明显不及麻辣王子。他的品牌优势也会被湖南辣条企业，尤其是平江企业分流。魔芋卫龙虽然是开创者，味道跟别人差不多，问题一样是定价过高，竞品很多，性价比远高于卫龙。虽然目前在传统商超渠道有优势，但在部分渠道（零食连锁或部分卖场）或城市（成都、宜宾）已受到较大挑战。归因还是毛利率过高达50+%，给了对手可乘之机。