实现「岚图」，还差什么？

（原标题：实现「岚图」，还差什么？）

文 / 电动机

9月，岚图的销量首次超过5000辆，创下了历史最好成绩。岚图是较早进入增程赛道的品牌（比理想晚，比问界早），但在销量上却一直没能打开局面。在今年9月之前，岚图的月销量维持在2000-4000辆之间。

作为东风旗下的高端新能源品牌，岚图诞生之初便充满争议，首款车型岚图FREE对标理想ONE，虽然名声打出去了，但岚图所有车型的销量都没有打开。当汽车市场正在加速淘汰品牌时，岚图需要找到自己的答案。

9月破纪录，岚图等来了春天？

在国庆假期前后，各个车企纷纷公布了9月的销量情况。相比破万已是家常便饭的头部品牌，岚图的销量规模并不大，只有5010辆，但这是岚图迄今最好的成绩。

岚图和深蓝、领克、极氪一样，都是传统车企推出的新能源品牌。2020年，岚图首款车型岚图FREE亮相，它兼具增程、纯电两种模式，面向高端市场。

彼时，理想ONE虽然已交付了一年，但增程模式还没有像今天这样得到车企的“广泛拥护”，可见岚图对市场需求的判断力超前。

不过，这没能帮助岚图拿到可观的销量，也没能让其在高端市场站稳脚跟。

在今年9月之前，岚图的月销量一直在2000-4000辆之间，前九个月的总销量只有27522辆。

无论是对比老三强“蔚小理”，还是对比零跑、哪吒等后起之秀，亦或是极氪、深蓝等同类品牌，岚图虽在9月突破了自我，但仍有很大的提升空间，这也牵动着东风汽车的新能源转型成果。

岚图脱胎于东风汽车的H事业部。2018年4月，时任东风汽车集团董事长竺延风在东风汽车集团内部筹备了独立运营的H事业部，该事业部负责打造东风的高端新能源子品牌，承担起集团的新能源转型重任，现任岚图CEO卢放是H事业部的一号员工。竺延风也对岚图寄予了厚望：“开局就要奔跑，起步就要冲刺”。

背靠东风汽车，岚图拥有诸多新势力无法企及的优势。岚图FREE是岚图的首款车型，于2021 年 8 月上市交付，此后岚图发布了追光和梦想家，快速实现了对轿车、SUV 和 MPV 三个大类的全覆盖，这是其他新势力很难在短期内做到的。

2021年，岚图的销量为6791辆，蔚小理同期的销量都超过9万辆。当然，岚图成立的时间较晚，进度慢一步有情可原。但是，到了交付一年后，岚图的销量仍没有发生质的变化。2022 年，岚图全年的目标是3.1万辆，最终完成了1.94万辆，蔚小理同期的销量都超过了10万辆。

到了2023年，其他传统车企的新能源品牌开始发力，比如吉利银河，仅用一个月销量就破万。

此时，有两个问题需要考虑，其一是今年9月之前的销量为什么没起色？其二是，为什么今年9月的销量创下了纪录？

第二个问题的答案是新款岚图FREE在9月上市交付，撑起了岚图的销量规模。

新岚图FREE相比老款有两个特点，其一是首次搭载百度Apollo Highway Driving Pro领航辅助智驾，老款的智能驾驶并不是产品主要卖点，其二是新款的价格从31.36万元-33.36万元的区间，下探至26.69万元-33.36万元。众所周知，智驾能力和“价格战”都是新能源汽车市场2023年的趋势，可见新款岚图FREE在对症下药。

岚图CEO卢放表示：9月，新岚图FREE开启全国交付，过硬的产品力深受认可，市场关注热度居高不下，有力拉动了岚图的产品销量。

如果9月的销量表现如果只是昙花一现的，那岚图还是在“原地踏步”。反之，岚图就有希望走出阴霾，甚至可以成为黑马。

谁困住了岚图？

10月7日，新款岚图梦想家开启预售，首日订单突破4000辆，这对岚图来说是继9月销量创纪录后的第二个好消息。毕竟老款岚图梦想家之前的月销量一直在1000辆左右徘徊，新款的预售表现意味着岚图有可能得到SUV和MPV两个销量支撑。

不过，在汽车行业观察者柳东（化名）看来，销量问题只是一方面，更重要的是岚图是否找到了销量无法打开局面的原因，对症下药。

岚图瞄准的是高端豪华市场，品牌旗下的SUV、轿车和MPV都锚定了这一细分市场。其中，岚图梦想家的售价最高超过60万元，降了价的新款岚图FREE的售价为26.69万元起，岚图追光的售价区间则是32.29-38.59万元。

以同样定位高端豪华品牌的蔚来为例，它于2018年开始交付，2019年销量达20565辆，理想和小鹏同一阶段的销量分别为1.4万辆、1.5万辆，而岚图交付两年后，销量为1.9万辆。2022年，我国新能源汽车销量同比增长93.4%，岚图同期销量同比增长了185%，蔚来的销量同比增长34%。

可以看到，岚图在销量方面处于上量阶段。只不过对比同样处于上量阶段的蔚小理，岚图的销量规模更小一些。

这背后的原因有两个。

一方面，岚图的销量主力是MPV车型岚图梦想家，它在岚图的销量中占比过半，而MPV市场的体量远小于SUV和轿车。比亚迪的腾势D9是新能源MPV赛道中的黑马，售价与岚图梦想家相近，它的月销量为1万辆左右，而王朝和海洋的月销量约是腾势的20倍。

另一方面，当前新能源市场竞争激烈，跑在前面的厂商无一不具有鲜明的标签，岚图恰恰缺乏标签。

在燃油车时代，各豪华品牌都有自己的侧重点，并且围绕侧重点形成了品牌标签。比如拥有奔驰的豪华体验，宝马的操纵体验，奥迪的科技和沃尔沃的安全，岚图选择的侧重点是“中式优雅”，这是品牌换新（今年4月）后的重点。

卢放表示，从品牌诞生之初，我们就在为新时代中坚力量打造优质产品，中式优雅是植根于中国文化，也植根于每个中国人待人接物。“岚图希望用优雅的形象和姿态，面对所有用户，提供更优雅的服务。”岚图它需要将这个概念转化成消费者能感知到并且能接受的卖点。

在这方面，岚图的产品和理念存在矛盾之处。

岚图追光是品牌理念焕新后发布的首款产品，它的卖点是一些新能源汽车的基本属性，如8155芯片、零百加速3.8s、丹拿音响等。一位看过岚图追光的用户陈敏表示，它的设计还不错，性能也够用，但没感觉到和“中式优雅”有太大的关系。“这更像是车企的自我感动”，陈敏表示。

可见落到产品上，岚图追光想打的点有些分散，没有形成聚焦与合力，导致消费者对它形象模糊，市场存在感不高，其月销量不足1000辆。这也导致岚图问世三年来，一直没有爆款产品。

对此，节点AUTO询问了岚图方面，目前未获回复。

谁能帮岚图？

今年年初，卢放在岚图的内部信中分享了三组数据：当前豪华汽车国产品牌渗透率不足 10%。

今年首次购车比例降到三成左右；全球调研数据显示，普通百姓对社会发展现状的满意程度，中国远高于欧美发达国家。

这三组数据对应了汽车行业的两个趋势：以BBA为代表的品牌仍是豪华汽车市场的主要参与者，国产豪华品牌有很大的增长空间；中国消费者存在大规模的消费升级需求。

卢放在内部信中列出这三组数据的意思很明显，在中国汽车市场供需两端都存在换代升级趋势的背景下，岚图要抓住机会，要在豪华新能源汽车市场中占有一席之地。

因此，我们可以看到岚图在一些方面表现得颇为“激进”，它用三年时间覆盖了SUV、MPV和轿车三个细分市场，同时选择了增程与纯电两种模式，走在了行业前沿。

今年上半年，岚图还进行了人事调整，营销副总经理刘展术和销售总经理余飞先后离职，目前内部高管团队中仅剩卢放一人非东风系领导班子。

横向对比其他表现较好的新能源汽车品牌，岚图不可谓不努力，拿出的产品也有一定的竞争力，但由于营销上的自说自话，以及产品上缺乏显著的差异化卖点，其销量一直没有上量。

解铃还须系铃人，岚图自身就是挽救销量的“钥匙”。

在波云诡谲的新能源汽车市场，曾经有多个品牌经历过爬出低谷的寒冬时期，它们无一例外都在内部做了许多改变。

以小鹏为例，去年小鹏推出了面向高端市场的小鹏 G9，但由于配置太复杂、特点不突出，导致用户不买账。2022年，小鹏G9的总销量为6373辆，月均2124辆（十月开始交付）。到了2023年，小鹏G9的月均销量掉到了1000辆（1月-8月），在小鹏四款车型中排倒数第二。今年9月，新款小鹏G9上市，上市15天大定突破15000辆。

新款和老款遭遇不同境遇的原因有两个，直接原因是小鹏削减了新款的搭配，只提供五个版本，还降了价，入门版降低了4.6万元，最高配降低了11万元。深层原因是小鹏对管理团队进行了调整，新团队突出了新款小鹏G9的产品卖点，强化智能化标签，同时调整了市场策略。

新款岚图FREE将价格下探至20万元价格段，并且新增了百度Apollo 的智驾能力，其总销量随后创下了历史最高。

对比小鹏，岚图在产品和市场上都有优化，唯一美中不足的就是缺乏一个标签。岚图如果能在定位或竞争点上找到一个标签，那销量打开局面的几率就更大。

比如，新款岚图FREE有增程版本，没有续航焦虑，同时空间也足够大，但提到岚图FREE，消费者心中并没有一个明确的印象。横向对比，理想有奶爸车标签，蔚来有豪华、服务的标签，岚图需要做的是在没有续航焦虑、空间足够大、强智驾能力等优势的基础上，凝结出差异化的卖点，然后放大传播卖点，形成消费心智。

当前汽车市场竞争越来越激烈，在此背景下，岚图可以借助东风的优势，这能让它实现从无到有，更需要的是找到自己的标签，这关系到它能走多远。

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