东方甄选上线付费会员制，凸显了俞敏洪强烈的忧患意识

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继搭建自营App、开设淘宝直播后，东方甄选又有大动作。

东方甄选日前正式上线付费会员制度，会员费为199元一年。会员权益包括百款自营商品8.8折、一年12张会员券、66元券包入会礼等。

这意味着，东方甄选成为全网第一家实行付费会员制度的直播机构。截至目前，付费会员权益仅在东方甄选App上线，并未同步抖音、淘宝等平台。

199元，东方甄选上线付费会员制

10月16日，东方甄选APP更新了一张详情页：东方甄选将于10月17日正式上线付费会员制度。

具体来看，东方甄选付费会员定价为199元/年，权益包括百款自营品8.8折、一年12张会员券、66元券包入会礼等。

如果单从费用上来看，与88元/年的淘宝88VIP和99元/年的京东PLUS会员比，东方甄选的会员价格显然是相对偏高的。

或许是知道会员费定价较贵，东方甄选打出了不一样的吸引点，表示其付费会员可享受“省钱无忧，不满意随时退”。

具体来看，若开通会员后全年累计省钱金额不足199元，用户可在会籍有效期内申请退费，扣除已经使用的权益价值，剩余卡费将以现金形式退还。此外，用户还可以选择用差额抵扣下一年会费。

官方表示，这样设计是为了避免用户产生“回本焦虑”。对此，网友纷纷表示“第一次听说省不够还可以退”、“看到可以退费就立马入了”。

其实，搭建付费会员体系并不是东方甄选的突发奇想。

早在今年1月，东方甄选CEO孙东旭就曾在新东方的财报电话会议上提及此事。他表示，“会员功能将通过自建APP实现，为东方甄选的客户量身定制专属的功能和服务。”

分析认为，推出甄选会员有利于增加用户的黏性，不仅能够拉高客单价、筛选高净值人群，还能在创收方面发挥重要作用。

俞敏洪要打造出自己的“山姆”？

社交平台上，不乏有“东方甄选或将学习山姆模式”的猜测。资料显示，入华 27 年，山姆会员店在中国的付费会员数量已超过400万人，其通过高客单价带动销售，主要客群为中产家庭。

目前来看，东方甄选的会员费低于山姆、Costco、盒马等线下会员店的价格。国内的山姆会员店目前是260元/年，Costco则是299元/年，盒马超市会员258元/年。

众所周知，做付费会员非常考验供应链和用户基础。

山姆付费会员制的成功，就离不开其强大的供应链体系。依托于沃尔玛三十多年的全球化供应链建设，山姆会员店的商品充分显示了全球商品、会员专享的特色。

事实上，东方甄选也在积极投身供应链建设。自今年以来，东方甄选持续招募有丰富经验的采购商务人员，以扩大在采购和供应链方面的资源，并且东方甄选还与顺丰物流、京东物流达成合作，在北京、广州、成都等五个城市，计划建立20个自营产品仓库。今年1月，东方甄选还宣布投资1752万元用于自营烤肠工厂的扩建。

其次，付费会员制能否成功，还要看是否具有足够大的用户基础。沃尔玛中国的官方数据显示，山姆会员店的付费会员数量已经突破了400万。

从用户基础来看，东方甄选似乎在全网已具备强大的号召力。新东方财报显示，2023财年东方甄选各个直播间的GMV（商品交易总额）合计高达100亿元，抖音关注总数超4000万人。

综上所述，如果东方甄选能够发挥自身优势，有效推广和运营其会员体系，并持续优化会员权益和服务，那么其会员体系才会有生存的土壤。

东方甄选面临巨大挑战

从微信小程序、京东店铺、天猫店铺到搭建自营 App、淘宝直播，东方甄选频频向新平台试水，表现出强烈的忧患意识。

不过东方甄选也面临巨大挑战。包括海通证券、光大证券等多家机构的研报都指向一件事，即东方甄选的GMV、日均总观看人数和综合转化率相比2022年出现下滑。

流量和拉新的焦虑，也使东方甄选逐渐开始尝试脱离抖音，自建平台。

做自有App是从公域流量池延伸至私域流量的一次试水。通过自有App，东方甄选可以获得更多的数据，并提升用户体验，以实现更精细化的运营和销售转化。

如今，东方甄选通过售卖会员，锚定那些符合东方甄选商品目标的用户，会费的收入还可以成为新的盈利增长点，特别是在流量红利减弱时，依托自建APP和会员体系，东方甄选的发展自主性会得以提升。

正如俞敏洪所言，“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是很脆弱的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”