分析| 双十一“去套路”趋势愈发明显，各大平台卷“低价”

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2023年，双11步入了第15年！

相比往年各种眼花缭乱的套路，今年双11“去套路”的趋势愈发明显，各大电商平台将重点锁定在了“真低价”上。

具体来看，京东把“真便宜”列为核心卖点，不仅对超8亿商品全程价保，还加码京东百亿补贴；天猫在跨店满减的基础上，首次大规模推出官方直降……

此外，抖音、快手、小红书、B站等内容平台也动作不断。各大平台围绕“价格”做文章，氛围浓厚，这届双11真的“卷起来”了。

京东双11，主打“真便宜”

不同于往年的预售开场，今年京东双11于10月23日晚8点正式开启，不仅有预售，还有“现货开卖”，全程价保覆盖超8亿商品，部分商品价保时长更是高达90天，只要买贵一键退差价，主打一个“真便宜”。

同时，为更好地满足消费者对极致性价比的需求，今年京东双11将提供跨店每满299元减50元福利，还可叠加20元补贴；此外，还有海量低价好物，参与百亿补贴的商品数量将达到618时的2倍。

物流方面，今年双11期间，京东物流到仓服务将对标快递级揽收和截单时效标准，率先在20个核心城市，推出最快2小时上门揽收、截单时间延长至18点，储备超2000条线路，送仓时效提升1天以上，将物流服务体验延伸至商家服务中。

京东零售CEO辛利军强调：一直以来，京东推崇的低价，不是靠以次充好、缺斤少两、偷奸耍滑，换来的“假低价”；而是靠诚信经营，持续在供应链里“挤水分”，激发消费市场活力的“真低价”。

实际上，此次双11正式拉开大幕之前，京东就已先后打出多张低价王牌。今年3月，京东强势推出百亿补贴活动；8月，京东又下调了自营商品的包邮门槛，并针对PLUS会员推出无限免邮福利。

天猫主推“全网最低价”

在多家电商平台都在双11加入“低价”概念之时，天猫双11也提出了“极致性价比”这一核心打法。

据了解，今年天猫双11在跨店满300减50的基础之上，首次大规模推出官方直降、立减，不用凑单，一件就打折，预计将有超过8000万商品降至全年最低价，全网最低价将作为核心KPI。

今年的双11是阿里集团3月份宣布组织架构大调整后的首个“双十一”。据淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文介绍，今年也是新品牌、新商家参与规模最大的一次双十一。

时间节奏上，今年天猫双11于10月24日晚8点正式开启预售，两波正式开买的时间分别为：10月31日晚8点和11月10日晚8点。

值得一提的是，AI等新技术的爆发，也将给淘天集团的双11带来大量的商业机会。今年5月，淘天集团将“科技驱动”确立为三大战略方向之一。随后，一系列围绕AI的探索创新产品陆续落地。

淘天集团CEO戴珊表示，今年的双11科技感十足，例如10款AI工具将帮商家降本增效，淘宝问问也将成为消费者的“小助手”，消费者可以选择足迹、购物车、收藏中的多个商品进行秒速对比，帮助消费者进行高效的消费决策，优化购物体验。

快手狂砸流量，抖音“不凑单”

经历直播带货洗礼的几年后，线上购物不再是电商平台的专利，短视频内容平台在电商业务上正野心勃勃地对传统电商发起冲击。

今年，快手拿出180亿流量+20亿补贴，大力扶持商家；抖音则另辟蹊径，推出官方立减。

具体来看，快手是最早全面开启双十一预售促销的平台，并提出了“大牌百亿补，尽在快手商城”主题。对于消费者最关注的正品大牌产品，快手平台除了推出“正品险”、预售后尾款8.5折优惠外，还重点提出通过更具价格竞争力的“低价好物”吸引消费者。

针对新用户，快手电商则会发放5至12元的专享优惠券，新用户下单还有机会享受立减10元优惠、参与1元抢iPhone、茅台、SK2等大牌好物的福利。

此前，快手电商大促运营负责人谭帅还曾宣布，双11是平台下半年最为关键的营销战役，快手电商将在此次双11投入180亿的流量扶持和20亿的商品补贴，助力商家和主播生意爆发。

区别于快手的“大手笔”，今年双十一抖音更多是把重点放在“内容+货架”双场景的驱动上，多维度协同提升生意增量。

今年双11，抖音电商将在货架场景和内容场景里投入超千亿的流量资源，并重点聚焦国货品牌和产业带中小商家，挖掘全域兴趣电商多渠道资源，帮助其拓展更多销售增量空间，在激活消费市场的同时，助力实体企业商家提质增效。

抖音此次双11的主战场在抖音商城，主打“不凑单”，抖音商城推出官方立减，单品价格直降15%起，旨在让消费者不用适应复杂的跨店满减规则，就能购买到低价好物。

抖音电商还将在活动期间由平台出资，陆续发放亿级消费券，可在单品立减的基础上叠加使用，最高可享满300减80元的优惠。活动期间，消费者进入商城会场首页、直播间、店铺商品详情页等，都有机会领取到不同面额的消费券。

小红书B站，也来“凑热闹”

电商巨头之外，其他新电商平台也在双11这个重要促销节点努力抢戏——比如吹响全面进军电商号角的小红书。

今年8月底，小红书电商首次对外公布发展策略，释放大力发展电商的信号。随后9月宣布将首次全面发力双十一，投入百亿流量扶持和亿级补贴，助力买手、商家在小红书的发展。

不久前，小红书还举办了“双十一电商伙伴动员大会”，公布针对商家、买手、消费者的多项扶持政策和优惠措施。

主要的扶持包括三点：一是流量，包括覆盖直播、搜索、商城、社区等多个场景的百亿流量包；二是助力商家自主开播、降低直播成本；三是为商家和买手搭建沟通桥梁，推出了“闪光买手计划”和“闪光品牌计划”两个专项活动。

在玩法上，本届双11小红书为用户提供了三大玩法，跨店满减+直降、主会场领券和直播间三大红包，其中，跨店满减和直降方面，双十一期间跨店每满300元减50元，部分货品参与直降活动。

同样作为社区的B站，也在10月19日宣布了双11动作。

与其他平台不同的是，B站表示将坚持“大开环战略”，即流量导向电商平台，与淘宝天猫、京东等开展合作。B站表示将通过上线整合营销活动、升级APP、提供流量补贴和返现等举措，创造更多交易场景，为各大电商平台提供流量增量。

对外，B站将站内原“会员购”入口改为“双11”入口，展示天猫商品，支持直接跳转天猫进行购买；对内，B站推荐页不仅有双11选购攻略，还出现了用户关注的UP主的带货直播间。而UP主所带商品链接，一部分来自B站选品广场，大部分都是天猫和京东店铺的外链。

拼多多：百亿补贴上线新玩法

10月20日0时，拼多多双11大促正式启动，提前为消费者送上每满300减50、每满200减30的双档消费福利。

今年拼多多双11大促有了更多玩法。其中，百亿补贴将于10月23日首次上线“单件立减”玩法，在补贴的基础上叠加价格直降，同时，将联合手机、家电、美妆、服饰等100多个国内外头部品牌上线“百亿大牌日”。在大促主会场，拼多多还将推出年度降价榜、品牌折扣、直降百元等活动专区。

“今年的电商大促正在回归大促的初心，为消费者带来更多实惠，这也是拼多多一贯坚持的理念。”拼多多双11大促项目负责人表示，拼多多将继续以消费者为导向，发挥新电商的优势，持续优化供应链效率，让消费者每天都能以最简单的方式享受最大的实惠。

综合上述来看，随着新的渠道不断涌出，双十一早已从天猫、京东的两强相争，变成多个平台“百花齐放”，用户和商家都不再只有一个选择。

当“低价”成为了今年双十一零售巨头们的共同主题，参与者们拿出了对消费者颇具诚意和吸引力的低价策略，随着消费者低价心智的争夺成为行业共识，各大平台还需要找到折扣之外的新竞争力。