品牌与消费者的桥梁 美ONE助力直播电商良性发展

（原标题：品牌与消费者的桥梁 美ONE助力直播电商良性发展）

10月24日晚，上海，华灯初上。

Jennifer刚刚与客户洽谈好了一次商业计划，商谈的结果令双方都满意，因此，她想犒劳一下自己。

“去直播间囤点化妆品？”Jennifer这样想，她在购物车里添加了心仪之物，等待“双十一”的到来。

当晚，李佳琦双十一直播间正式开播。

这一次或许与以往的“双十一”购物不同，直播电商机构为用户们提供了诚意满满的大额补贴机制，他们希望用户们能够直接感受到优惠，Jennifer当晚就在李佳琦直播间抢到了红包，“我希望能抢到更多的红包，但不知道是不是只有一次抢红包的机会？”

不过，Jennifer的担忧是多余的。

实际上，10月16日，李佳琦直播间大促红包雨活动便已启动，紧接着，在10月19日的美ONE李佳琦超级双十一媒体沟通会上，美ONE将大促主题定为“低低低低低，双十一先看李佳琦”，并将玩法总结为3个核心关键词——“售前的优惠+优惠，售中的精选+精选，售后的服务+服务。”并且，在李佳琦专属直播间里会有多轮的红包补贴福利发放给消费者。

“直播间每一天都还会有十几轮、二十几轮甚至更多的红包雨，只要蹲在直播间里面，消费者都可以不停领取。我们的红包从16日开始一直发到11月11日。”美腕VP新川在李佳琦超级双十一媒体沟通会上表示，李佳琦直播间在今年超级“双十一”提供“人人必得的直播间专属红包”，要让用户们感受到实实在在的优惠和提供好价的诚意，“第一，优惠加优惠，让消费者在我们直播间享受多重福利和优惠的叠加；第二，就是精选和精选，是我们作为一个直播间、作为一个内容导购的核心价值和核心功能。”

自2009年诞生以来，“双十一”购物节已经来到了第15个年头，不仅见证了社会消费结构的演进和消费习惯的嬗变，更重要的是，“双十一”购物节已经从单纯的购物狂欢节转变为盛大的消费仪式和消费期待的文化符号。

在直播电商进入到存量市场环境下，消费者选择直播购物的需求开始变得多样化与理性化，如何为消费者提供优质商品、优惠价格、优秀售后服务？如何从用户实际需求为出发点，引导理性消费？这些都已成为以李佳琦直播间为代表的直播电商机构不断思考的问题。

正如李佳琦所说的那样，“这次‘双十一’，我们也做了一定的升级调整，offer力度相较往年大促更大。”

优惠加优惠：从平台到商业伙伴，再到美ONE

2022年至2023年，我国网络零售市场持续稳步增长，伴随着用户规模的持续扩大及交易额的不断攀升，直播电商行业正经历着迅速变革和发展，交易额、场次数、观看人次和直播商品数也呈现持续增长态势，直播电商成为商家推广产品、消费者接触品牌的重要途径。

据商务部网站10月20日消息，2023年前三季度，全国直播电商销售额达1.98万亿元，增长60.6%，占网络零售额的18.3%，直播电商拉动网络零售增速7.7个百分点。

电商直播通过实时互动的形式，打破了传统电商购物的单向性，主播与消费者互动性质的购物体验，使消费者更加有参与感，增强了购买的决策信心。同时，受益于直播电商的快速发展，消费者可以购买到更多价格优惠、品质优良的产品。

“双十一是属于消费者的狂欢日，但是对电商人来讲，却是我们的大考日。”新川在李佳琦超级双十一媒体沟通会上表示，按照今年的这句“低低低低低，双十一先看李佳琦”Slogan来理解，售前就是“优惠加优惠”，为消费者提供更加优惠的产品。

据了解，美ONE与李佳琦直播间此次的优惠玩法多达5种。首先，今年参与双十一的品牌从去年的41个增加到56个，而且商家在这个反馈用户的时刻都给出了接近全年最大力度优惠的offer。

其次，李佳琦直播间会作为一个非常重要的领取券、使用券的渠道，并且会提前为用户预告，在什么时间节点、哪些品类会有多少门槛的满减优惠券。在这个基础之上，还可以叠加部分品类的惊喜券，这就是“商家优惠+行业优惠”的平台优惠券。

第三，双十一的既定玩法——跨店铺的满减，同时李佳琦直播间今年会直接在原来商品基础上做直接降价格的商品组合。

除去上述三种优惠之外，美ONE还推出了第四种优惠方式，即李佳琦直播间的互动奖品，不定时的抽奖会送出各种各样实物优惠和实物福利。

最后，就是美ONE今年双十一最大的彩蛋和投入，即直播间红包，最高是100元。

可以看出，通过商家offer、平台优惠券、跨店铺满减，直播间互动奖品以及发大额红包这5个优惠方式的叠加，美ONE今年双十一为消费者提供了实实在在的“优惠加优惠”的购物优惠政策。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻律师认为，美ONE双十一的口号是“低低低低低”，正体现了三大关键词之一的“售前的优惠+优惠”。各大直播间基于对当前实用性消费当道的深入洞察，在今年双十一主打低价的策略对于大促节日发挥积极作用具有重要影响，符合当下消费者的理念与需求，能够吸引用户参与、推动双十一多方共赢。毕竟价格是双11的核心标签，直播间作为双十一的核心战场之一，通过低价和优惠活动，能够吸引更多用户的关注和参与，增加购买动力，进而推动整个双十一的销售额和交易量。

精选和精选：五个维度挑选2100件商品

10月24日晚8点，天猫双十一预售开启。据悉，今年天猫双十一在跨店满300减50的基础之上，首次大规模推出官方直降、立减，不用凑单，一件就打折，预计将有超过8000万商品降至全年最低价。

面对如此众多的商品，消费者自己去找，会带来非常高的成本，同时也非常消耗时间与精力。为了让消费者能够更准确的购买到适合自己的商品，李佳琦直播间今年双十一精选了2100件商品提供给消费者。

“需要把2100个商品都看一遍吗？需要都去买吗？这个答案肯定是NO的。消费者不需要把2100个商品全部都买一遍，我们直播间一直有一句Slogan，叫‘理性消费、快乐购物’，不倡导大家过度消费，分类导购也是践行这个理念。”新川如是说。

据悉，这一次，李佳琦直播间将先为消费者精挑细选2100件商品，然后再通过小课堂、攻略文档、营销专场、超级8点半、品类和时间这5个维度为消费者精选双十一的商品，让用户充分感受到李佳琦直播间确实在用实际行动践行“理性消费”理念。

“李佳琦小课堂”是第一个维度，即一个专门介绍各类美妆产品的纯干货直播，强调的是产品的详细讲解，而非卖货。今年，“李佳琦小课堂”会按照价格、品类、肤质三个方面进行分类，李佳琦自己将作为一个美妆主播把价格段、品类段和适合人群的分类分享给消费者。

第二个维度是攻略文档，可以让消费者有更多理性的时间去自主寻找一些非常中意、非常想买，又非常适合自己的商品。

第三个维度是营销专场，明确的主题品类能够让消费者可以合理安排自己的时间，并在指定时间买到自己指定的品类和商品，例如10月28日的母婴节。

在第四个维度中，李佳琦直播间“超级八点半”将在直播的黄金时间为商家的核心爆款提供更多的曝光机会，也将为消费者挑选最值得购买的商品，就是所谓的“精选中的精选”。

第五，就是时间和品类上的选择。从10月24号到11月11号，美ONE旗下三个直播间——“李佳琦Austin”“所有女生”“所有女生的衣橱”将设置大品类专场+小品类专场，涵盖美妆、生活、潮电、家装、母婴、时尚、食品等多个品类，无论是白天还是晚上时段，消费者都可以根据空闲时间、品类喜好来选择自己想看的品类直播内容。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅认为，直播电商机构矩阵布局能够拓展更多品类和培养更多主播，旨在分品类直播，尽可能满足用户的个性化需求，也是直播机构做好多元化运营的有效尝试。

在今年的双十一期间，美ONE除了为消费者精选更多优惠商品之外，其全链路服务保障也是值得关注的重点。

据了解，美ONE通过专业能力创造商业价值,将自身的专注和热情变成多项服务。这些服务包含精心筛选商品、质检流程,上百人的客服团队以及售前、售中、售后等全链路服务。此外,美ONE与联合平台和商家合作,为用户提供三重服务保障,持续提升购物体验。

随着直播间服务不断完善的同时,美ONE也希望获得长期的行业、品牌和用户支持。要实现这一期望,除了依靠内容驱动力,还需要坚持不懈地追求价格力。因为只有具备高质量内容的直播间,才能保持持久的吸引力。

美ONE副总经理徐戌雄解释到：“这是为了把我们对产品的专业解读原原本本地告诉大家，让大家买得清楚，买得理性，买得放心。”

《所有女生的OFFER3》：品牌与消费者间的有效触达

资料显示，中国直播电商起源于2016年，之后大致经历2017-2018年的快速拓展期、2019-2020年的百花齐放期以及2021至今的全民直播三大阶段。

根据《第50次中国互联网络发展状况统计报告》，2022年国内网民直播用户占比68.1%，直播电商用户占比44.6%，直播电商用户渗透率65.5%，用户规模达4.69亿，在直播分类中用户规模占位第一。

安信国际分析师在研报中指出，直播带货的发展历程来看，淘宝最早于2016年开始试水电商直播，2018年头部KOL李佳琦和薇娅的直播战绩将直播带货带入公众视野。快手和抖音在2018年相继开启直播带货业务，布局电商产业链，打造完整产业链闭环。“随着直播电商的快速发展，直播电商生态日趋完善，平台、MCN机构、商家、主播、消费者、供应商、服务商、政府等角色，通过相互配合、相互合作，共同为用户提供更好的消费体验，形成一个快速发展、活力十足的新生态。”

以美ONE为例，该公司致力于为消费者提供全链路服务，从直播前的选品，到直播中的推荐，再到直播后来自商家、平台和直播间的三重服务保障，让消费者买得安心、用得放心，最重要的是美ONE打造的《所有女生的offer》首次让消费者感受到了美ONE为用户砍价的尽心尽力，也让消费者了解到国产品牌的价值和企业文化，这对整个电商行业来说都是一次创新。

“面向整个行业来说，我们大胆尝试将直播电商和综艺节目进行跨界融合，在三年前我们就推出了《所有女生的offer》这样的一档综艺，带大家‘体验’李佳琦直播间和各大品牌谈判的同时，也让大家感受我们在价格力上的坚持与执着。”在10月19日的李佳琦超级双十一媒体沟通会上，徐戌雄向外界解释了美ONE打造《所有女生的offer》的良苦用心。

据了解，今年10月8日，美ONE出品的自制综艺《所有女生的OFFER3》已经在B站、新浪微博及小红书等平台上线，共8集，并于10月15日正式收官，该节目是聚焦品牌双十一offer的实验类综艺。在前两季的节目中，观众可以看到“李佳琦直播间”每年双十一大促offer的诞生过程，更通过节目看到了品牌背后的文化故事。

本次《所有女生的OFFER3》全面升级，制作了特别篇和常规篇两个单元。

特别篇中，十几位品牌的企业家与李佳琦直播间的主播助播们进行了一次特别的“offer3启动团建”，生活化的真人秀内容展现出了人情的温度和趣味，更展现出了行业、品牌之间的友好互动。常规篇则仍将“offer谈判”作为核心内容，品牌方和李佳琦直播间的主播助播们同心协力为消费者寻求更大的优惠，同时也通过谈判过程，将“产品”“品牌”“大促”的真实一面展现给观众，把“理性消费、快乐购物”的理念传递给更多人。

因此，美ONE希望通过《所有女生的OFFER3》节目内容，将企业家们的积极正能量和有益经验传递出去，给予年轻观众们以精神力量和帮助。同时也发挥自身优势，为新消费注入正能量，赋能国货品牌，在促进国货品牌与国际品牌良性竞争的同时，增强民族自信，让更多的中国创造走入消费者视野、走进千家万户。

2023年，第十五个年头的双十一，李佳琦直播间作为沟通消费者和品牌的桥梁，有着长达近十年的消费者洞察及用户服务经验，不仅能够让消费者买到满意的商品，同时也能够让这些洞察和经验为品牌长期可持续增长助力。

《直播电商行业高质量发展报告》（2023）指出，随着政策环境变化，直播电商将迎来更多的合规挑战和政策机遇。产品质量和服务质量将继续成为竞争的关键因素。未来，直播电商需要敏锐地把握合规、质量提升、技术创新、国际化和合作等趋势，以确保他们在竞争激烈的市场中保持竞争力，实现业务增长和品牌价值提升。

在本次双十一期间，美ONE、李佳琦直播间通过对产品的“优惠+优惠”“精选+精选”以及“服务+服务”为消费者的购买提供了足够的优惠价格与质量保证，提升了直播电商行业的整体行业标准。

可以看出，李佳琦直播间每一年的创新和进步，一方面体现了美ONE在直播电商赛道上的不断进取和追求，另一方面，也在助推直播电商行业的良性竞争。

“我们希望大家来到直播间逛得开心，买得省心，用得安心。回过头看，李佳琦直播间后面那八个字‘理性消费、快乐购物’始终是我们永远的口号。”美ONE合伙人蔚英辉在李佳琦超级双十一媒体沟通会上如是说。