紫金新评：主播们困于“全网最低价”，而好的购物体验不仅仅只有价格因素

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随着“双十一”的临近，关于大促的很多消息也陆续出来，有点不一样的是，今年大促刚开始，围绕头部主播“全网最低价”的讨论和争议持续升温。

先是“京东采销喊话李佳琦”，引起低价之争；后来，又有网传李佳琦利用低价与商家签订了300亿的对赌协议，如果完不成就要赔偿200亿；再后来，超级头部主播小杨哥，也被揭示与商家签署了类似的保价合同，违反这一协议将面临高达100万的违约金。

之所以引发如此的关注和讨论，这样的最低价条款，到了市场上，是否属于不正当竞争，是否涉嫌“二选一”？

首先，我们需要了解保价的概念。据此前的报道，保价合同已经是直播行业的默认规则，不止李佳琦，每个平台的超级头部主播都有保价机制，以确保“全网最低价”或者“全网独家”。

据了解，一些头部主播甚至要求在双十一前后的一段时间内，其他任何消费渠道的售价都不得低于直播间价格。这样一来，消费者在购物节期间只能选择直播间购买商品，主播们的销量自然得以保障。

不可否认，低价确实是当前电商竞争中的核心武器。

在经济增速放缓、消费支出疲软的大环境下，各大电商平台都面临前所未有的增长压力。平台需要用更有吸引力的折扣来促成更多交易额，刺激更多价格敏感用户。

今年淘天集团宣布GMV不再是最重要的考核指标，核心目标是“全网最低价”；京东宣布今年双11主题是“真便宜”，称平台要夯实“低价心智”；一时间，主打“天天真低价”的拼多多，也成为各大平台的价格锚点。

事实上，如果按照各大平台纷纷聚焦低价策略的趋势来看，今年的双11会是重返电商大促为消费者谋福利的一年。但现实是，若各大平台在低价竞争中过分追求“底价”的行为，将再次将整个行业拉入恶性竞争的漩涡。

比如，过度追求“最低价”可能会损害品牌方的利益和形象，降低产品的质量和服务水平，影响消费者的权益和体验；过度依赖超级头部主播可能会造成流量集中和不均衡，削弱电商平台和其他主播的话语权和生存空间；过度激化竞争可能会引发一些违法违规的行为，破坏市场秩序和公平竞争。

真假虚实之间，直播电商在这个双11前所未有地热闹起来，头部主播似乎都成为了“挟流量以令商家”的“反面角色”。

前不久，李佳琦回应了备受关注的直播间低价、身份是否发生转变等话题，并透露了自己未来两年的规划。

对于如何看待“最低价”的争夺的问题，李佳琦说：“价格是大促期间大家都很关心的一个重要因素，但并不是唯一因素。我们直播间的价值还在于能否为用户输出有用的内容：商品是什么？怎么用？怎么买？这是最核心的。作为连接消费者和品牌的窗口，直播间帮助消费者做了怎样的选择，这点非常考量直播间的基本能力。

李佳琦表示，作为导购的角色，直播间有责任、也有义务为用户提供具有价格优势的商品，积极地推动品牌和消费者的沟通，去解决问题。这些都是直播间重要的因素，而不仅仅是价格。”

当然也有网友并不买账，典型的表态是：头部主播恶意操纵价格，平时卖价100元，他定价300元，然后让厂家在其他平台定价必须比300元高，造成只有他一家那一段时间是最低价。如果我卖东西肯定不希望别人卖的便宜，但是主播可以通过降价来促销，而不是通过找厂家给别人供货的时候提高价格，这是靠垄断操纵价格。

也有人指出，很难保证行业内约定俗成一个合适的比例，保证大家都有的赚，从供求曲线来说，绝对的供需平衡点是短暂难遇的，大部分时间要么过高要么过低，商家几乎不存在刚刚好的需求预测，这意味着商家多数时候成本不低。而在商业竞争中有太多东西可以导致企业成本变形，所以最好不要指望行业约定如何或者法规来规定大家不打价格战。

11月2日晚，人民日报官方微博发表评论称，多地明确对“全网最低价”说不。无论是带货噱头，还是玩弄文字游戏，所谓的“最低价”都涉嫌违法。带货不能带偏，促销不能忽悠，少一些炒作、多一些真诚，少一些套路、多一些实惠，真正让消费者获益才是正道。

舆论喧嚣之际，电商之都杭州也有了新动作，杭州司法局公布了《直播电商产业合规指引》，其中第五条明确指出：直播电商从业者不得要求商家签订最低价协议，或采取其他排除、限制竞争的协议、决定或者协同行为，但依法不构成垄断协议的除外。

对于头部主播来说，价格战并不是唯一的竞争策略。他们也需要在产品质量、售后服务等方面下功夫，为消费者提供更好的购物体验。同时，品牌方也需要更加透明地公布价格政策，避免因价格问题引起不必要的争议和误解。

总之，保价机制是一种保护消费者利益的策略，但在实施过程中也需要各方共同努力，确保其可持续性和公平性。同时，消费者也需要理性看待价格问题，不要过分追求低价而忽略了商品本身的质量和服务。