奈飞能得到视频平台的“One Piece”吗？

（原标题：奈飞能得到视频平台的“One Piece”吗？）

“不要被涨价的动作骗了，奈飞真正要做的是“定价者”。

今年三季度，奈飞（NASDAQ:NFLX）的业绩表现太好了，讨论他们最多的关键词，是会员增长远超预期等等，与之相对的是，几乎很少人会去聊这背后真实的原因。

今年前三季度，奈飞的净利润为44.7亿美元，去年同期则是44.4亿美元，同比增长不到1%，而第三季度的净利润就占去奈飞前三季度总和的近40%。这在某种程度上说明，第三季度奈飞亮眼表现的背后，其实是有一些偶发的因素在支撑。

而这个偶发因素就是真人漫改剧《海贼王》，上线后在全球多个国家播放量登顶，已经可以基本确定奈飞今年年度剧王的地位。是的，推出广告会员也好、打击密码共享也罢，如果没有爆款内容的出现，是带不来多少愿意付费的用户的，对于如今全球接近2.5亿付费用户的奈飞来说意义不大。

此外，奈飞的业绩也有一些不太健康的指标。今年前三季度公司营收是248.9亿美元，同比增幅只有4.7%，要知道，过去五年奈飞营收的年复合增长率高达15%，是美国科技股中为数不多的高成长股。但今年这个低增长的前三季度，加上公告中被管理层调低的四季度收入预期，可以基本断定，公司全年的收入增速会大幅下滑。

由于奈飞从来没有分过红，股价的高低几乎完全取决于市场对其基本面的估值；而奈飞的基本面情况又不复杂，“订阅会员数量×平均付费金额”就是奈飞全部的收入算法，这一点使其业绩具备较高的可预测性。那么，在一个由偶发因素成就的季度里，奈飞长期的确定性又能从哪里来呢？

01 价格支配者

“订阅会员数量×平均付费金额”是奈飞的基本面公式。而决定前者的，其实是奈飞在流媒体行业中的“定价者”地位，也是他们长期竞争力的体现。

先列一个数据，大家可以感受一下今年其他流媒体涨价涨价多疯狂：

部分流媒体订阅月费价格表，数据来源：Finder

从10月开始，无广告版Disney+服务的月费将从10.99美元涨至13.99美元，涨幅超27%；无广告版Hulu的月费将从14.99美元涨至17.99美元，涨幅约20%；苹果TV+每月订阅收费从6.99美元涨至9.99美元，包年费用从69美元涨至99美元，涨幅分别为42.9%和43.5%。

根据一些媒体的测算，美国家庭平均流媒体订阅数量已经达到了3.7个，从价格角度讲，平均每个月在流媒体上的花费可能要到近100美元。再加上由于通胀带来的日常开销上升，和由美联储加息带来的家庭负债上升，美国老百姓必须得量入为出，好好考虑一下怎么在流媒体上花钱。

这个时候，尽可能广的价格选择范围，就更具备吸引力了。

去年末，奈飞打破了自己不做广告的誓言，宣布推出了6.99美元/月的含广告订阅服务，并在今年将这一服务推广至12个国家和地区。同时，奈飞重拳打击账号密码共享，想看奈飞，要么交钱，要么和其他家庭“拼单”购买家庭账号（最多可以扩展至5个）。

总之一句话，想要看我的内容，就必须得给我交钱了。

而过往的事实证明，消费者对广告的接受度要远远高于更高的订阅价格，那些对价格更敏感的用户开始大批量成为奈飞的会员。今年三季度，广告会员数量环比增长了近 70%，目前占12个广告国家/地区所有新注册会员的30%左右。

这也让奈飞有了进一步涨价的基础：更低的价格已经给剩下的用户“提纯”了，那就放心大胆地让他们再多交点。

第三季度，奈飞宣布从今年10月份，基础版套餐（仅针对已订阅的老用户）的价格从10美元涨到了12美元，而高级版套餐（支持4K）的价格则从20美元涨到23美元。包含广告的会员订阅（6.99美元/月）和标准版套餐（15.49美元/月）价格不变，但和高级版之间的价差已经拉得足够开。

从20美元涨到23美元，算得上是奈飞的“史诗级时刻”了。上次这个价格突破20美元，还是在20年前。彼时，奈飞正在与美国录像带租赁百视达打得不可开交，而那次月费涨价到21美元的教训是巨大的：它导致奈飞的用户大量流失，如果不是后来百视达管理层激烈的内斗，这几乎让奈飞满盘皆输。

在那次失败之后，奈飞从十几美元开始慢慢涨价，直到现在。如今，奈飞的地位远远超过当年的百视达，奈飞高级版会员的价格，已经是非体育类流媒体的天花板级别。而这次从7美元开始的广告订阅，到23美元的高级订阅，也是给行业划定好了订阅价格的上限和下限。

我们一直强调，把产品卖得贵，和把东西卖得便宜，在商业的世界里都是非常重要的能力。那些花得起钱的消费者，可以在奈飞上享受4K清晰度、纯净无广告的娱乐体验；而那些注重性价比的消费者，同样可以在观看一段广告之后看到想看的内容。

一家优秀的公司就应该做到这样，无论哪一种消费者偏好，都能买得起这家公司提供的产品和服务。当然堪称全球流媒体“价格力”第一的奈飞，拥有定价权基础，依然是内容。

毕竟，内容才是最重要的战场。

02 好内容才是第一性

对于奈飞基本面公式的第二个变量——平均付费金额来说，其实就是它盈利能力的体现。而这，就需要奈飞持续生产出好的内容。

今年第三季度推出的《海贼王》，在中文互联网中的声量可能比不上当年的《鱿鱼游戏》、今年初的《黑暗荣耀》（在中国，消费者对于韩剧的接受度是更高的）。但从全球范围内的影响力，和对奈飞的营收贡献来看，《海贼王》的火爆程度称得上是“炸裂”级别。

先向大家说明一下，奈飞《海贼王》是一部真人漫改剧，原作IP由日本漫画家尾田荣一郎创作，从1998年开始连载。它是有史以来全球最畅销的漫画系列，累计销量5亿领100万本。

但不要以为原作好，改编的效果就会好。实际上，日漫改变真人影视剧的市场表现，一直远远落后于美漫改变作品。特别是好莱坞改编的日漫IP中，只有《明日边缘》这一部电影算得上成功，其他的如《七龙珠》（同样是知名IP）等等，票房、口碑上都和垃圾没什么区别。

就算是奈飞自己，在日漫改编上也踩了不少坑。2021年，奈飞改编日本动漫IP《星际牛仔》的真人影视剧作品，无论是评分还是成绩都扑街了。

而《海贼王》上线之后，蝉联了三周奈飞全球播放总榜第一，直到第六周还保持在前十的范围里；首映周末就在84个国家和地区占据了冠军位置，打破了《怪奇物语》第四季之前保持的记录。口碑上，豆瓣评分8.1，IMDB则在8.4以上，烂番茄观众好评指数为96%以上。

对于业绩来说，《海贼王》的出现算一种偶然；但对于奈飞来说，其实更像是一种必然：持续数年在国际化内容的投入，加上对本地内容人才创作空间的尊重，即便不依靠《海贼王》这样的大IP，依然可以生产出这样的爆款内容，迄今为止仍在奈飞播放量首位的《鱿鱼游戏》就是一个鲜活的例子。

不过，虽然能力不需要怀疑，但仍然有一个问题横亘在奈飞的盈利能力前：成本。

已经达成协议的好莱坞编剧罢工，和仍在持续的演员罢工，归根结底都会出现同一个结果——流媒体平台对演员和编剧的费用支出上升。更严重的是，随着流媒体在全球范围内披荆斩棘，所有工作人员都会对报酬的要求越来越高。

当然，成本增加也有抵消的办法。线上线下结合增加收入是一方面，另一方面则是扩大变现的途径。

比如，一部电影可以先在影院上映赚电影票钱；再通过卖DVD赚光碟钱；还可以上线流媒体，收取版权费。如果这部电影受欢迎，还能卖点周边商品，赚更多的钱。电视剧也是如此，经典美剧《老友记》时至今日，仍然能够每年给主演们分成数百上千万美元。

但一旦制作方是像奈飞这样的流媒体，变现方式天然就少了一截。例如，2019年奈飞制作的电影《爱尔兰人》，只在非常有限的线下剧院中上映了一个月，就匆匆上线流媒体。有机构测算，保守估计，取消线下放映让奈飞损失了约2亿美元。

而在今年，由苹果和派拉蒙影业共同制作的《花月杀手》，就将采取非常不同的发行方式：这部电影将在电影院放映足够长的时间之后，再登陆苹果TV+。目前，该片的口碑还算不错。如果最终获得实质上的成功，将是一次流媒体线上线下结合的不错尝试。

把原本只在线上播放的内容，扩张至线下，拓宽货币化的渠道，是规避成本上升的有效方法。更重要的是，这些货币化的途径可以通过按比例分成的形式，减少公司在前期的现金投入，会很好地优化奈飞的支出结构。

开启这些领域的探索，对于未来奈飞的业绩成长来说至关重要。

03 结语

除了与线下的影院发行结合得更加紧密之外，我们也在思考，奈飞未来如何能够打破这个可预测性极强的基本面现状，让公司的股价更富成长性。

而最近，国内爆火的游戏《完蛋,我被漂亮女生包围了》或许能够给这个全球流媒体巨头一些思考。

作为一款真人影视互动恋爱游戏，《完蛋,我被漂亮女生包围了》成为最近文娱板块的热点话题。而富有视频内容制作经验的奈飞，完全可以把游戏变成下一条增长曲线，二者之间的内容逻辑在很多方面都可以互通。

目前，奈飞宣布了《鱿鱼游戏》、《星期三》等热门剧的游戏化规划。虽然目前还不清楚游戏会做成什么样子，但更多的内容就意味着更多收入的可能，这将会是一个比收会员费空间更广的蓝海。$奈飞(NFLX)$ $爱奇艺(IQ)$ $苹果(AAPL)$

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