“长期主义者”丸美：双11业绩翻番、多个爆品霸榜

“中国美妆上市公司，你比较看好哪家？”作为美妆行业媒体的从业人员，经常会被这样的问题问到，无论是行内人士，还是行外人士。

“对我来说，最重要的是弄清楚公司周围有多大的护城河。”股神巴菲特曾说过，一家真正伟大的公司，必须有一条坚固持久的“护城河”，保护它的高投资回报。

多年前，中国美妆企业的护城河，并不稳固，一开始大多采用“模仿”、“跟随”的策略，给国人留下了“低价、平替”的刻板印象。但近年来，随着国家政策的引导和中国美妆企业的集体“觉醒”，诸多企业通过持续投入，研发驱动，创新科技，打造技术壁垒，迈入了高质量发展的新阶段。

今年，我们就欣喜地看到了美妆赛道格局的新变化，在全球消费疲软的大环境下，1-9月头部国货品牌显示出高速增长的惊人韧性，这是中国美妆企业求新求变转型的成果，也预示着中国美妆市场新周期的到来。

而今年的双11，让我们更是看到了美妆行业的分水岭，国货头部企业中，以丸美股份为代表，在天猫、抖音、唯品会、京东等各大平台中，旗下多个爆品霸榜，其中，丸美品牌跻身天猫”亿元俱乐部”，同比增长109%。在中高端美妆市场的细分类目中，销量“狂飙”，口碑“爆棚”，彰显出了长期主义者的耐力、毅力和爆发力。

【双11狂飙，多个大单品霸榜】

我们先来看几个数据。

1、国家统计局发布数据显示，1-9月，化妆品类零售额2966亿元，同比增长6.8%。

2、海关总署发布数据显示，1-9月，美容化妆品及洗护用品进口数量约为273453吨，同比下滑14.2%，进口额为963.5亿人民币，同比下滑12.7%。

3、2023年第三季度财报显示，宝洁大中华区营收同比下滑6%，欧莱雅北亚地区同比下滑4.8%，雅诗兰黛亚太地区净销售额下滑6%，资生堂中国区销售额下滑9%。

从上述数据，我们看到国内进口数量下滑，国际美妆企业业绩放缓，尤其是中国市场的失速，都反应出国际大牌在激烈竞争中的颓势，而今年，新锐品牌的相继倒闭，更呈现出品牌分化的严重。

而今年双11，国内头部美妆企业增速势如破竹，国货美妆首次登顶，正式超越国际大牌。而丸美股份旗下各大品牌，销售更是气势如虹，多个大单品包揽各大平台的TOP榜单！

1、跻身天猫”亿元俱乐部”，GMV同比增长109%

据悉，在天猫平台，丸美品牌成交破亿，跻身天猫”亿元俱乐部”，同比增长109%，刷新历史最高双11记录！

其中，主品牌丸美位列天猫美妆双11国货新锐护肤榜NO.17，彩妆品牌恋火位列天猫美妆双11国货新锐彩妆榜NO.10。

丸美股份能取得有史以来最好的佳绩，在天猫双11开局就看出了苗头，天猫开门红首日，丸美品牌5分钟销量破千万，16分钟超去年首日成交，仅1小时，销售同比增长749%。其中，眼膜类目排名TOP1，眼霜类目排名TOP6。

除了天猫平台，抖音渠道GMV同比增长70%，其中抖音自营同比增长83%。丸美眼霜品类GMV，位于抖音国货第一名。

2、多个大单品霸榜

近年来，随着中国化妆品品牌建设能力和研发实力的提升，一部分品牌迈入高端市场。以丸美为代表的国货品牌，推行大单品策略，突破价格桎梏，单价逼近国际大牌。

2023年，推出了升级的新品——丸美双胶原眼霜2.0，售价是510元/18克，就采用技术壁垒级成分——重组双胶原，能有效改善消费者垮眼问题。

而此次双11期间，丸美双胶原眼霜位列天猫舒缓眼霜位列热销榜、好评榜、回购榜等3大TOP榜。

此外，丸美品牌旗下蝴蝶眼膜、小红笔眼霜、小金针次抛精华、小紫弹眼霜等明星大单品，霸屏天猫美妆类目各大榜单。

其中，蝴蝶眼膜，位列天猫抗皱眼膜热销榜TOP1、眼膜V榜TOP1、眼膜热卖榜TOP1；小金针次抛精华，位列天猫抗皱精华热销榜TOP2；小紫弹眼霜，位列天猫淡化细纹眼霜热销榜TOP3；小紫弹眼霜荣登淡化细纹眼霜热销榜TOP3；小红笔眼霜，位列天猫眼霜热销榜、好评榜、回购榜等3大TOP榜。

此次双11，丸美品牌旗下诸多明星大单品，在各大平台持续霸榜，彰显出了科技创新驱动下，丸美股份推行心智大单品策略，持续推进零售转型取得阶段性成效。

【逆势下高增长】

在消费降级、反向消费、抠门女孩盛行的大势所趋下，今年双11大促活动中，与国内外品牌正面交战厮杀，丸美股份能取得翻倍的增长，凸显出了其超强的产品力和品牌力。

不仅如此，今年1-9月，丸美股份实现了业绩逆势增长的态势，交出了一份优异的成绩单。

据丸美股份三季度财报显示，丸美股份第三季度实现营收4.77亿元，同比增加46.10%，单季度环比增速持续提高。

此外，前三季度实现营收15.36亿元，同比增长34.34%，归母净利润达到1.74亿元，同比上升44.84%，扣非净利润1.57亿元，同比增速更是达到75.99%。

据前瞻产业研究院报告分析，中国高端美妆市场逐渐拓展领地。2018-2021年中国高端美妆市场规模从694亿元增长至1280亿元，复合增速达到22.64%。

从数据可看出，丸美股份的业绩增长，远超行业零售及高端市场的大盘。

不仅如此，从季度来看，丸美股份一季度、二季度、三季度营业收入分别为4.77亿元、5.83亿元、4.77亿元，同比增长分别为24.58%、34.10%、46.10%。每个季度的增长，可见自2022年转型以来，丸美股份获得了阶段性的成果，销售持续向好。

此外，2023年一季度、2023年上半年、2023年前三季度的毛利率分别为68.68%、70.12%、70.84%。产品结构优化，带动高毛利率的持续提升，也印证其大单品策略的正确性和前瞻性。

截至目前，A股上市化妆品企业中，前三季度营收增速最快的是丸美股份，以34.34%的增速居于榜首。

2023年，丸美股份进行渠道结构调整，加大了线上投放，在逆势中能果断转型，并开启持续高增长，让我们看到了聚焦眼部护理和抗衰老的中高端赛道中，丸美股份超强的魄力和可塑性。

【科技创新，深筑护城河】

“真正的成功者，都是长期主义。”丸美股份孙怀庆曾多次提到这一句。

他认为，中国要诞生世界级的品牌，靠的不是营销和模仿，而是真正的科技创新。丸股份美的竞争力，一定也是来自于领先的科技水平。

创立于2002年的丸美股份，20多年来专注于眼部护理和生物抗衰老的研究，近年来，通过获得世界级科学突破，诞生尖端技术型的品牌走向世界。

据了解，国际品牌研发费用率主要集中在1.5％~3.5％，2020~2022年平均研发占比资生堂为2.7%，宝洁2.6%，雅诗兰黛1.5%。

而2023年前三季度，丸美股份研发占比为2.9%，超过了诸多国际美妆企的研发占比。据第三方统计数据，丸美生物拥有的专利技术数量在中国排在美妆行业前三。

经历三年变革，随着丸美股份不断加码研发，组建优秀的研发团队，推出了芯片级的成分和专利技术，迸发出了无尽的力量和爆发力。

一是持续在消费者心中夯实“眼部护理专家+抗衰老大师”的品牌心智，渗透PL恋火高质极简底妆心智，打造高壁垒的品牌高端形象和差异化标识。

二是开展大单品策略，打造出心智爆品。

以丸美小红笔为例，目前月销破10W+，今年天猫双11预售期间，预定件数同比1020%。

2020年4月，丸美股份首推小红笔眼霜，打造“熊猫眼、泡泡眼、熬夜眼一笔勾销”的爆款产品。2022年，推出第二代全新升级小红笔眼霜，上市首发销售即破万支，稳居抖音电商抗皱眼霜爆款榜TOP1、天猫眼霜热销榜TOP榜。

这一超级大单品，能在短期内爆红，并持续长红，其核心是硬核的产品力：

1、成分升级。二代小红笔眼霜的配方，添加了“25%高浓度定制胜肽”、重组双胶原蛋白专利成分等；并将6种胜肽进行了复合，搭建了一个立体解决眼周肌肤问题的胜肽体系。同时把熬夜救星——“黑洛西Haloxyl”和“眼力士Eyeliss”添加进了这支眼霜。

2、外观设计升级。外观设计上，采用了鎏晶按摩头的设计，360度贴合全脸，具有通经络、平细纹、拉紧致等功能。

作为国货美容仪+眼霜的开创者，二代小红笔眼霜成为了“黑眼圈神器”。

三是企业转型获得显著成效，持续驱动线上业绩提升。

2023年上半年，丸美股份线上营收8.45亿元，线上占比达79.78%，丸美品牌以抖音为主的线上直营同比增长119.53%，快手同比增长129.51%，天猫旗舰店同比增长28.33%。

PL恋火营收3.07亿元，同比增长211.42%。

据丸美股份前三季度财报显示，其增长的原因是丸美品牌在抖音、快手类直播渠道同比较好地增长，PL恋火营收同比较好增长。

不难发现，通过积极转型，2023年丸美股份取得了鲜明且显著的成效，并凭借强大的科技竞争力，构筑了品牌的护城河，议价能力再次提高。

正如孙怀庆所言，流量、价格战，不是丸美所追求的。

丸美不打价格战，未陷入价格战、流量战的漩涡，就凭借产品力和品牌力，拥有较强的议价能力，且死磕研发，将芯片级成分产业化落地，最终给消费者带来更优质的产品。

在中国美妆产业中，丸美股份从一开始就布局中高端市场，并在眼部和抗衰领域坚守多年，实现了企业的可持续发展，同时在经济萧条期，通过企业转型和科技驱动，成功开启企业的第二增长曲线，打造出企业坚固的“护城河”，是非常难能可贵的，这考验着对于创始人和团队的眼光、定力和价值观。

中国需要高质量发展的品牌，必然会诞生世界级的“美妆科技公司”。丸美股份这一长期主义者，秉承“用世界最好，做中国最好”的理念，势必位列这一梯队。$丸美股份(SH603983)$

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