广告业务能拉动腾讯这头大象吗？

（原标题：广告业务能拉动腾讯这头大象吗？）

腾讯最近公布了7-9月份的第三季度业绩报告，报告显示第三季度腾讯实现收入1546.25亿元，同比增长10%，实现归母净利润361.82亿元，同比下降9%。

从营收端看，腾讯Q3 10%的营收增速 与Q1及Q2均为11%同比增速相差并不大，但是较2022年个位数的增速有明显改善。改善主要来自于以视频号为主的广告业务的亮眼表现。

数据显示2023年Q1-Q3，腾讯的增值业务收入同比增速分别为9%、4%、4%，金融科技与企业服务业务收入的同比增速分别为14%、15%与16%，广告业务的收入同比增速为17%、34%、20%。

可以明显看出，广告业务已是腾讯动力最猛的发动机。其中的缘由有两个，其一是微信生态内部“泛内循环广告”的形成——主要以视频号、小程序、公众号及企业微为落地页的广告。其二是腾讯打通了与其他电商平台的广告合作，比如腾讯与阿里妈妈的合作等。

Q2腾讯公布视频号的广告收入超过30亿元，本季度腾讯并没有公布该数值，公司只提到得益于视频号播放量与用户时长的增加，Q3视频号广告收入的环比增长显著，但广告加载率保持稳定。

此前腾讯曾披露过，视频号当前广告加载率不超过3%，同期抖音、快手平均水平在10%左右，这也意味着视频号仍有充足的广告库存来释放。

不过，即便假设广告业务未来仍保持20%以上的高增速，但其对腾讯的拉动作用有限，毕竟广告业务只占到腾讯总营收的不到两成。

节点财经认为，腾讯当前的核心价值仍在于毛利率更高的增值业务——主要包括游戏、小游戏及影音娱乐。目前由于缺乏新爆款游戏的刺激，腾讯的游戏业务表现不温不火，另一边影音娱乐的充值也受内部业务的结构性调整呈现出营收放缓，利润率微增的趋势。

总体来看，只靠广告业务是无法拉动腾讯这头大象的。

值得一提的是，过去半年，随着微信朋友圈广告条数的增加，在社交媒体上出现许多“如何关闭朋友圈广告”的谈论。看来，腾讯并不能无所顾忌的提升微信生态中的广告加载率，作为一款全民社交APP，平衡好用户体验也是腾讯重要的任务，所以腾讯当前主要靠广告业务拉动业绩增长的方式是比较脆弱的。

作者/五洲