从2023年双11大促，看直播带货的真正价值

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属于2023年的双十一，已经落下帷幕。

回首本次大促，虽然各大电商平台玩法、策略各不相同，但都在直播带货业态中取得了漂亮的答卷。淘宝破亿直播间高达58个、抖音直播带货销售额占比超50%、快手直播带货累计观看人数达5.6亿人次…

由此可见，如今的直播带货已经从新兴业态成长为电商行业的中流砥柱之一。经过多年发展，直播带货从无到有，由弱变强，已经从电商平台“标配”成长为不能输的新增量。根据艾瑞咨询的数据显示，2023年上半年，中国网络直播带货市场规模达到2.1万亿元，同比增长62.8%；中国网络直播带货用户规模达到6.2亿人，同比增长32.4%。

直播带货展现出蓬勃的生命力，同时也涌现出一批以李佳琦等头部主播为代表的中坚力量。他们在小小的直播间内，演绎出了线上的大生意，并逐步释放出巨大的商业潜能。

随着直播带货的不断深入，直播间对于商家、品牌而言，其意义早已不再限于多出了一条线上销售渠道。商家在直播间收获的，不仅是频创纪录的销售数据，更为珍贵的是和用户近距离交流后的沟通和反馈，并沉淀了大量优质且高效的数据资产。

对用户来说，也不再只是简单的下单购买，而是得到了一个价格更划算、选品更专业、售后更有保障的消费梦想地。

再将视角拉大，过去几年间，新老国货轮番登陆直播间。趁着这股东风，新国货借助直播间乘风破浪、迅速崛起；老国货在直播间焕发新的光彩，迎来突出重围的机会。立足于直播间，国货品牌不断掀起一股又一股消费新潮流。

直播带货所产生的正向推动效应，早已超越线上场景。直播间的效应已逐步渗透至线下，渗透到实体经济中间，并为偏远地区的农产品提供了更多展示的舞台。例如，李佳琦直播间的公益助农已经帮助云南、黑龙江等多个地区的农产品走出乡村，拉近了田间地头与城镇百姓生活之间的距离，累计销售额达3亿元。

前溯后望，当我们审视和评估直播带货的意义时，需要剥离直播间带来的表面喧闹，透过直播间的表面现象，去看见直播带货带给用户、商家、社会的真正内核和作用。或许是时候，重新看待直播带货对于用户、商家乃至经济的正向推进价值。

直播带货给了商家、品牌更多的机会

仅仅依赖产品、技术的迭代，难以勾勒出一个品牌由弱到强、可持续发展的蓝图。酒好也怕巷子深，作为品牌方，不仅要专注产品本身，更要积极地站出来，去洞察终端消费者的声音，并与当下主流销售渠道合作，摸索品牌未来发展趋势，做到与时代同频共振，找到长久发展的钥匙。

从传统互联网到移动互联网，信息高效流通之下，品牌有了更多触达消费者的途径，其中头部主播的直播间，已经是当下最为优质、最有效率的交互窗口。

在直播间里，品牌能以最短的链条，触达用户，听见消费者真实且多元的声音。收集消费者的反馈、偏好、意见，为日后产品迭代提供依据。长久以往，品牌不仅能够抓住消费者的需求，跟上市场变化的脚步，更能在潜移默化中，不断提高品牌力、产品力，提升品牌护城河，进一步加深品牌整体的影响力。

对于品牌商家而言，在直播间不仅能够听到用户的声音，还有来自选品团队的专业声音。一位做了七年食品端的商家曾表示，李佳琦团队选品极其严苛，商家需要经历申请企业入驻、品牌入驻、产品提报、寄样需求提报等环节，才能拿到寄样品的机会。在这其中，商品提报时需要拍摄产品的各种细节图与配料表图，所有的专利也要核实。而这一切的努力，都是要对用户负责。

根据资料显示，美ONE（李佳琦所属直播机构）设立的QC质检团队，一件商品从初筛到最终进入直播间的过程，商品淘汰率高达95%以上。上述商家感慨道，此前能月销几十万的爆品都未曾被李佳琦选品团队看中，在他看来，能被李佳琦团队选中的产品属于业内顶尖的优秀产品。

美ONE团队选品严苛，正在倒逼品牌方、商家把好品质关，进一步提升产品的品控能力。值得注意的是，在经历过美ONE团队严格的选品后，留给品牌的是一套成熟的品控方法论。这套方法论适用于品牌方、商家日后所有产品的售前审核，有利于树立品控标准，进而为产品力的提升不断添砖加瓦。

当产品顺利通过选品团队的认可后，在头部主播影响力的加持下，可以最大程度的提升品牌的曝光度，并为销量提供实实在在的保障，这些都能帮助品牌在同品类的竞争中突出重围。

值得注意的是，李佳琦作为最了解消费者需求的主播之一，其带给品牌的不仅仅是“一次性”的销量保障。而是通过消费者潜在消费诉求，引导品牌作出转变，为日后销量打下基础。

例如，在《所有女生的OFFER3》中，罗莱家纺给李佳琦直播间的offer是四件套+凉被的组合套餐。但李佳琦却提出了异议，在他看来，赠送凉被影响了第二年夏季床品的生意，会损失第二年品牌的复购率。基于多年的消费者需求洞察，李佳琦主动提出将赠品换为枕头，用定期更换的产品来换取罗莱家纺复购率的提升。

从售前选品流程到销售时专业的销售意见，产品在头部主播直播间里，既得到了巨大的销量和曝光，又为日后的发展夯实基础。这就是直播间对于品牌方、商家而言的意义。

在和直播间的合作中，犹如为品牌商家绑定了一个正向飞轮，为长期经营提供“助燃器”。作为当下主流线上业态，直播带货风头正劲，品牌商家需要抓住销售渠道更迭的契机，顺应变化，才能乘上时代浪潮的东风。

省时、省心、省力，做最优的用户体验

伴随电商行业不断迭代，消费者面临的是销售渠道增多，新品牌层出不穷的局面。表面上，消费者拥有更多的选择余地，但实际上也很容易陷入选择困难的陷阱中。在鱼龙混杂的市场环境下，一个买得放心、用得省心的消费渠道愈发重要。

“新品牌太多挑不过来，购买之前既要花很长时间做产品功课，又要在各个平台对比价格，一套操作下来时间成本很高。”用户小狄向紫金财经抱怨道。在小狄看来，购物之前所做的准备过多，不修炼成“专家”都不敢下单，非常影响购物体验。

小狄的困惑有一定的代表性，对用户而言，购物的诉求可以总结为两点：第一是价格，购买的是所有渠道中的低价吗；第二，产品质量是否过硬。而这两点核心诉求，恰恰是头部主播直播间的最大优势。

首先从价格来看，经过行业几年的发展，头部主播的直播间此前建立了低价的心智，以李佳琦为代表的直播间具有规模效应，商家更愿意为销售单量降低销售价格。一家新兴品牌方曾表示，自己产品的价格被头部主播谈到较低的价格，但也并不是赔本赚吆喝。对于商家而言，全网找不到第二个能让新品在短短三小时之内销量破百万的渠道了。

商家愿意为李佳琦直播间规模效应让渡价格，而消费者则可以在李佳琦直播间这里买到最具价格优势的商品。

另外，李佳琦也会尽力去争取有力度的价格，为此李佳琦会多次和选品团队沟通。在商讨一款公仔玩具时，李佳琦直接表态，公仔不是必需品，299元的价格过高，砍价一百元后更适合售卖。在和品牌方沟通时，李佳琦也经常与品牌方上演“拉锯战”，真正为消费者争取更多的，合情合理的权益。

从产品品质角度看，消费者在李佳琦直播间购买到的产品，有了天猫旗舰店的保障，均属于同品类下优秀的产品。值得注意的是，李佳琦直播间所售卖的产品，其特点不仅仅在于质量上乘，更为关键的是李佳琦直播间十分了解什么样的产品，才是消费者所需要的。

例如在选品人员介绍一款油汀时，李佳琦直言这款产品加热速度较慢，市面上有加热速度更快的，所以不予通过测评。而有的商品因为重量太重，也会被李佳琦认为不适合女生而被pass掉。在综艺《所有女生的offer》播出后，弹幕被“佳琦懂我”刷屏，可见李佳琦能一针见血的表达消费者的心声，是最懂消费者的主播之一。

当面临售后问题时，李佳琦直播间也成了用户的底气。有用户在社交平台上表示，在李佳琦直播间下单粉底液，收到货后盖子有破损。用户第一时间找到粉底液品牌方售后，但品牌方的流程十分繁琐。当用户转而联系李佳琦直播间的客服后，客服表示可以协助最快速度解决问题。

高要求的选品流程及售后服务，叠加李佳琦始终站在消费者角度的建议，使得消费者不仅可以买到价优质优的商品，也省去了在货品池中反复挑选的时间。

除了满足消费者最根本的诉求外，李佳琦直播间还有“意外之喜”。在社交媒体中，不少消费者热衷于倾听李佳琦在讲解产品时的科普。李佳琦小课堂，成为所有女生选产品的“必修课”，消费者对自身的需求更加清晰，对产品的了解度逐步提高，为日后购买产品增加了专业知识储备。

基于选品团队、李佳琦团队的建议、以及完美的售后服务保障，消费者得到了最优的购物体验，让消费者在不确定的线上购物中，找到确定感。

带动国货崛起，促进实体经济复苏发展

通过上述分析不难发现，直播间更像是一座桥梁，为品牌和用户提供了一个双向奔赴的机会。随着直播带货产生的效益与日俱增，其所影响的也不再只是线上场景，而是逐步辐射线下，进而为实体经济，为乡村振兴不断添砖加瓦。

一个负责任的直播间，不仅为用户做出购买决策提供支撑，还会为商家提供更好的曝光机会和流量。让好产品被看见、让消费者找到好产品，是直播带货对于品牌和消费者来说的真正价值。

随着直播间沉淀众多优质销售数据，头部主播对于产品也有了独特且专业的看法，主播与品牌间的互动，就会变得越来越良性。以李佳琦直播团队为例，目前已经开始和品牌进行共研、共创。

基于李佳琦直播间的敏锐洞察，倒逼美妆品牌不断进行深度升级，共同研发出适合当下消费趋势的产品，满足消费者的新需求。以不断变化的消费需求为导向的产品升级，是直播间带给品牌和用户的新思路。

再将视角放大，从产业角度来看，帮助品牌、商家与用户建立起深度连接，仅仅是第一步。更为深远的意义在于，通过直播间，不断推动新老国货崛起，进而推动实体经济更快复苏和发展，这是直播带货更为重大的价值。

回首过去几年，在直播带货的引领下，国货品牌真正迎来了爆发期。老国货品牌借助直播间，搭上时代发展的快班车，并焕发出“第二春”；新国货品牌通过直播间的曝光，迅速崛起，并在市场中站稳脚跟。以老国货品牌珀莱雅为例，在刚刚过去的双十一，其GMV同比增长超过200%，风头越来越盛。

珀莱雅在李佳琦直播间上架的16种商品组合，数十万套商品上架后“秒没”。根据天猫美妆行业抢先购首日品牌战绩显示，珀莱雅稳居第一，领先国际大牌欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等。

夸迪、薇诺娜、完美日记…，越来越多的新老国货品牌借助直播间崛起，它们不断传递出中国品牌声音，掀起了一阵又一阵国货新浪潮。

直播带货传递给产业的正向作用远不止于此，在李佳琦的直播间，农产品频频露脸。在一场直播中，青海老字号藏蜜野花蜜上架，这款产品生长在青藏高原海拔3000多米的地方，在当地养蜂人中有着50多年的传承。这场直播观看人数达3500多万人次，整体销售额近400万元，销量近6万单。

2021年7月，李佳琦将“湘赣红”农产品区域公用品牌“原本记忆”平江酱干带进直播间，5分半钟卖光了106万包平江酱干，销售额达120万元。李佳琦利用自己的影响力，以直播带货的方式，让更多人了解到全国各地的农特产品。

通过直播带货，李佳琦及其团队在帮助当地农户增收的同时，也让农产品创造出更大的经济效益。直播助农，乡村振兴，以李佳琦为代表的直播间，让乡村农特产品，不断走出大山，走进人们的日常生活。

在消费复苏浪潮下，以李佳琦为代表的直播间，正在让消费活跃起来，让经济内循环更快的运转起来。

总结：

从新兴业态到中流砥柱，直播带货早已不只是“带货”，而是商家、用户之间的交互窗口。直播带货能够支持经济快速恢复，支持广大企业寻求新机会，寻找新发展，最终达到支持实体经济发展的效果。

当我们审视和评估直播带货的意义时，需要透过直播间的喧闹，发现直播带货的真正内核和作用，重新看待直播带货带给商家、用户、以及经济的正向推进作用。

如今直播经济已经深刻改变零售业态，以直播间为出发点，向上构建产业体系发展的新格局，向下不断增强与消费者的互动和沟通，并帮助经济释放出新的潜力，为经济发展贡献新的动力。