刷单被罚款，中华老字号复核被亮“黄牌”，张小泉怎么了？

作者：泰罗，编辑：小市妹

根据天眼查显示，近日，杭州张小泉电子商务有限公司因虚假宣传，被杭州市临平区市场监督管理局罚款25万。具体来看，该公司受张小泉菜刀拍蒜断裂舆情影响，组织内部员工建立微信群，进行好评刷单，以提高商品的好评率。经统计，自2022年12月1日至2023年4月25日，该公司在天猫官方旗舰店共刷单316个，在京东店共刷单29个。该公司上述行为违反了反不正当竞争法。

而就在前不久，商务部网站公布了《商务部等5部门关于公布中华老字号复核结果的通知》，将长期经营不善的55个品牌，移出中华老字号名录；对经营不佳、业绩下滑的73个品牌，要求6个月予以整改。

长江商报报道，张小泉拥有的中华老字号“张小泉”则成为73个“附条件通过”品牌之一，这也表示，“张小泉”被亮“黄牌”，要接受整改6个月。

去年一名消费者买了一把张小泉菜刀，拿来拍蒜，大蒜没事，刀断了。

对于此事，张小泉的回复是此刀不适用于拍蒜，后期可能会单独出一种专门拍蒜的刀。

大哥，一巴掌下去就能解决的问题，至于再单独出一个新产品吗？

出了问题，首先要做的是主动道歉立正挨打，何必非要兜兜转转，给自己找个开脱的理由，动不动就要教育消费者，甚至去好评刷单，试图扭转舆情。

归根结底，还是企业有时候放不下架子，摆不正位置。

而这一点，似乎也是国内老字号企业的通病。

比如，一名网络大V曾实地探店在大众点评评分最低的“狗不理包子”王府井店，并进行了一番吐槽。王府井店得知后，不仅没有反思自己给出解释，反倒理直气壮的发声明表示餐厅名誉权受到了侵犯，并以报警来回击。给人的感觉是，狗不理不会接受公众的监督和评判。这难道是对待“上帝”的态度吗？

再比如，2020年《最强大脑》节目嘉宾王昱珩一行到厉家菜就餐，随即发了一条微博：环境和菜品还不如学校食堂。此事一出，厉家菜的回应简单粗暴：清者自清，我们没有必要回应什么。换句话说，你爱吃不吃。

站在企业的角度，在网络如此发达的今天，学会和公众打交道，很重要，特别是面向C端的企业。其实很多时候，消费者最在意的并不是出现产品质量问题，而是问题出现后企业的态度，一副蛮不在乎的俯视姿态是最不能被公众所接受的。一意孤行，到最后伤害的还是企业自身利益，哪怕你是老字号，品牌价值也经不起透支。

不过从目前的情况来看，摆不正位置还不是老字号企业所面临的最大问题。

最近几年，文化自觉驱动国货崛起，李宁、安踏、飞鹤等本土品牌借势跳跃，不管是盈利能力还是品牌知名度都得到极大提升。反观一众老字号企业，不仅没有充分利用自己历史悠久和文化传承的卖点优势，反倒在市场竞争中愈发力不从心。

根据商务部之前的统计，现存中华老字号企业中，只有10%的企业还在蓬勃发展，40%勉强盈亏平衡，剩下近一半都处于持续亏损状态。

比如张小泉，2020-2022年净利润分别为0.77亿元、0.79亿元、0.41亿元，2023年前三季度，净利润只有0.09亿，同比下降超过70%，基本也处于停滞不前的状态。而在此之前，狗不理的营收已在1亿元左右多年徘徊不前，最终于2020年从新三板摘牌。

如何继承传统、融合现代，找到一条适合当下的发展道路，是所有老字号企业的必答题。

但现在来看，大多都不及格。

以张小泉为例，有媒体翻出公司总经理夏乾良此前在接受采访时的一段表达，大意是：中国人学了几十年的切菜都是错的，应该向人家米其林厨师看齐。

张小泉可能忘了，它的用户基本盘是中国14亿最普通的平头百姓，每天过着朝九晚五的日子，哪有时间在切菜上精雕玉琢。至于米其林，别说吃，见都没见过，这好比拿大学教授的学术素养要求小学生，有意义吗？

虽然夏总已经对自己之前的采访视频进行了澄清，但舆论对张小泉造成的负面影响不是一个“诚挚道歉”就可以挽回的。

企业可以制造卖点，但起码要符合实际，不能跑偏。所谓的“消费者教育”也不是让企业拿着自以为是的真理向消费者宣布该如何做，而是找到消费者真实的需求与痛点，然后给出解决方案。

事实上，找不到方向的又何止张小泉，老牌国药公司广誉远也一样。公司坐拥龟龄集、定坤丹、安宫牛黄丸、牛黄清心丸四大核心品种，但始终没有找到好的商业化道路，一把好牌，打得稀烂。

以龟龄集为例，本来是传统中药，自己也对外宣称有500历史的保密配方，但现在竟然做成了西药形式的胶囊，驴唇不对马嘴，传统神秘色彩一下子没了。

再者，龟龄集声名鹊起是因为乾隆帝吃过，因此才会成为高端人士往来的礼品，本质是一种高端保健品，现在做成胶囊，身份直接变成了药品，请问谁送礼会送药品？

最后，产品定位和卖点也不清晰，龟龄集最核心的功效是什么？具体面向当代社会哪部分群体？都很模糊。

结果是钱没少花，但事没办成。2022年，广誉远的销售费用高达8.54亿元，但全年却亏了将近4个亿。

转型不成，跨界来凑，很多老字号企业像无头苍蝇一样乱撞。

2019年，狗不理并购了澳大利亚益生菌企业，号称要在益生菌领域进行新技术的探索和研发。同样在这一年，狗不理在第二届中国进博会上卖起了面膜和眼罩，2022年，狗不理又成立一家咖啡公司……

张小泉也一样，2021年，公司成功在创业板上市，随后便成立了一家全资子公司，进军“化妆品批发、零售”等相关业务。此后，张小泉更是频频跨界，先是卖厨具和厨电，最近又新增了食品销售业务。但这种毫无根据的随意跨界并未得到资本市场的认可，从去年上市至今，张小泉的股价已经自高点腰斩。

老字号企业的核心竞争力在于品牌的历史和渊源，所有的转型和跨界一定是在这个基础上建立和拓展，盲目出击只能加速衰亡。

《大学》开篇第一句：“大学之道，在明明德，在亲民，在止于至善。”所谓“亲民”，指的是体察人民生活。老字号企业本就具备历史传统，希望也能有中国传统思想的觉悟，踏踏实实，端正态度，找准方向，止于至善，少一些自以为是的说教，多一些实事求是的探索。

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