万店锅圈上市，「到家火锅」还有多少吸引力？

#锅圈：香港IPO发售价5.98港元/股#

“万店时代”，中国连锁品牌又跑出一家上市公司。

11月2日，锅圈$锅圈(HK|02517)$正式登陆港交所，发行价每股5.98港元。上市当日，其股价最高为6.22港元，截至收盘，又再度降回发行价。

未破发的锅圈，算是平稳度过了“开局”，这对仍处于IPO排队期的诸多连锁企业，有一定的积极意义。

招股书显示，锅圈食汇是一家为人们提供“在家吃饭餐食解决方案”的品牌，主打火锅、烧烤等“即食、即热、即煮”的预制食材。

净利润方面，2020年至2022年及2023年前四个月，锅圈分别实现-0.43亿元（人民币，下同）、-4.62亿元、2.30亿元及1.2亿元。2022年的扭亏为盈，让锅圈证明了自己的赚钱能力。

然而，与招股书的“纸面富贵”不同，已有多家媒体曝出，锅圈的部分加盟商正陷入长期亏损，甚至被迫关店的境地。有锅圈加盟商对36氪直言，2023年疫情放开后，亏损是常态。

可以预见的是，上市后的锅圈，要面临的挑战还有很多。

01.农村包围城市：七年门店过万

锅圈定位“性价比”，并都从人口众多的河南起步，发力下沉市场。

杨明超曾公开表示，自己在“吃”这件事上有着二十九年的从业经历，孵化过多个品牌，一直在探索传统社会餐饮如何才能跨区域发展、把规模做大。同时也在思考，如何能提高门店的坪效与人效。

2015年1月，河南锅圈供应链管理有限公司成立，杨明超正式转向餐饮零售赛道。两年后，第一家面向家庭火锅食材零售的锅圈门店在郑州面市，并通过早期搭建的冷链物流网络，首先打通了郑州周边的无数县市。

郑州这座省会二线城市，周边300公里内分布约有667个县城，100多个地级市，4.6亿人口，潜力巨大。

通过逐渐形成的品牌力，锅圈在县市、乡镇的生意越做越大，接着采取了下沉市场“包围城市”的商业策略。

2019年下半年，锅圈先后获得不惑创投与三全食品的两轮投资。随即，IDG、茅台基金、物美联合资本、中粮等重量级资方出现在锅圈的投资者名单上。

资本加持下，锅圈“弹药充足”。疫情则让锅圈踩中了预制菜与在家吃饭的大趋势，门店网络遍及全国。

2020年至2022年，锅圈加盟店猛增，平均每年增加约2700家。截至2023年10月11日，其已拥有10025家门店，加盟比例超过99%。

门店扩张的过程中，锅圈也在不断完善产业链闭环。

2019年，锅圈孵化了华鼎供应链。据此前媒体报道，锅圈目前的火锅食材中，华鼎客户比重约34%。

此外，锅圈的总SKU数已达到710个，自有品牌占比超过95%，另有3大生产基地、3大食材研发中心，品类上游衔接了255家食材供应链，并收购了3家公司作为牛肉、肉丸和火锅底料产品的生产商。

物流配送层面，基于与第三方合作的14座仓库，锅圈的大部分门店皆可实现次日送达，消费者也能通过美团$美团-WR(HK|83690)$、饿了么等第三方平台“即时配送”

有消费者告诉36氪，相比锅圈宣传的“实惠”，选择在锅圈购物的原因更多在于“一站式购足”的便捷性。

以锅圈为代表的连锁品牌，供应链才是大生意。也基于供应链效率的提高，“跑马圈地”后的锅圈，盈利情况得到改善。

2020年至2022年，锅圈分别实现营收29.6亿元、39.6亿元、71.7亿元。毛利润分别达到3.3亿元、3.6亿元、12.5亿元，对应毛利率为11.1%、9%、17.4%。

今年前四个月，锅圈营收20.78亿元，同比下降3.8%。不过，收入的下降被毛利率的上升所抵消。在这一期间，锅圈的毛利率达到21.1%，同比提高7.3个百分点，净利润达到1.19亿元，持续保持盈利。 

锅圈的总体财务水平在向好，但部分加盟商的日子却没那么好过。

02.盈利罗生门：加盟商亏损，关店加速

关于锅圈的加盟商盈利、闭店率提升等问题，《北京商报》、中华网财经等多家媒体曾报道。

其中，多家媒体曾引述，有加盟商于去年11月底加盟了一家锅圈食汇，投资了近50万元，但从今年3月后就开始亏钱，算上前期投资，7月底关店时一共亏了约40万元。

36氪走访多加锅圈加盟商时也了解到，疫情期间由于“到家吃饭”和预制菜的流行，不少加盟商都处于盈利状态。但疫情过后，受消费环境、门店密度、投入成本等因素影响，自己的锅圈门店生意走起了下坡路。

2019年末，张江在武汉市开了一家锅圈门店，是湖北省较早投资锅圈的加盟商之一，门店营收排名也较为靠前。张江回忆，早期武汉开一家锅圈加盟店，前期投入至少50万元，设备与装修是“大头”。

“疫情期间肯定是盈利的。”张江的早期投入在头两年快速回血，却又在今年夏季回吐。

截至目前，张江门店的亏损额度已近乎前期投入的三分之一。“生意差的时候，每天的营收仅几百元。”

2021年，王蒙在哈尔滨加盟了锅圈，前期投入在25万元左右，至今尚未实现盈利。他的门店运营成本中，占比最多是店租，再加上人力及第三方推广费用，每月亏损在3000元至4000元左右。

不过目前，王蒙还没有关店的想法，而是将希望寄托在了冬季尤其是春节的销售旺季上。

在锅圈的大本营河南，有加盟商对36氪直言，部分老店的盈利或许可观，新店的回本周期基本要两年以后，店租较高的甚至需要三至五年。

36氪以加盟商的身份咨询锅圈的招商人士，被告知，北京加盟门店的平均回本周期在12至18个月左右，前期投入在23万至25万元。北京城区仅大兴、丰台等区域可开新店，“朝阳、昌平、海淀的门店已近饱和”。

除了时机之外，地点也成为部分锅圈加盟商盈利的关键。

翻看招股书，尽管直辖市、省会城市的门店数占比则逐年升高，但2020年至2022年及2023年4月30日，锅圈在地级市以下（县级市、乡镇）的门店数占比始终在40%以上。

和君咨询合伙人、和君集团连锁经营研究中心主任文志宏向36氪分析，一线城市、省会城市与下沉市场的差别很大，其一是租金成本；其二是竞争压力。

有媒体报道，在河北省中部偏西的涞水县，有加盟商开设了三家锅圈门店，最大限度地打出了品牌效应，三家门店一年的销售额达到570万元。

加盟商是将锅圈送上港股市场的“最大功臣”，在万家门店的规模中，加盟店的占比始终在99%以上。

招股书中，锅圈也明确表示，“过去的收入增长很大程度依赖门店网络的快速扩张，却无法保证未来能成功维持目前的门店网络或者实行扩张计划。”

2020年、2021年及2022年，锅圈关闭的加盟门店分别为28家、194家及279家，关店率分别为年终时加盟店数目的0.7%、2.8%及3.0%。

尽管锅圈始终强调，与同期连锁餐饮门店相比，其关店率较为可观；但在进入2023年后的前四个月，锅圈加盟店的闭店数达到132家，近乎为2022年全年闭店数的一半。与此同时，锅圈的平均单店贡献收入也在下滑，仅为18.5万元。

这意味着，锅圈的单店营收如果没有明显改善，全年的平均单店贡献收入将低于2020年的67.7万元。

03.红利期“结束”，下一步怎么走？

Co-Found智库消费行业研究负责人解涛在接受《北京商报》采访时认为，尽管锅圈食汇在加盟店数量上有所增长，但此前存在亏损且闭店率逐渐提高，表明公司在经营管理方面可能存在一定问题。

加盟商张江告诉36氪，锅圈的进货与零售价格都是卡死的，加盟商没有自主定价权，总部把门店的毛利率卡在20多至30个点左右，每年的房租与人力成本却是上涨的。

招股书中，锅圈也提及，加盟商必须遵守总部为产品设定的零售价格。大部分在全国范围内销售的SKU，也会根据当地社区的特定需求及喜好，设定不同的零售价。

但在东北地区，王蒙对比发现，锅圈的肉类产品卖得较贵，销量并不理想。

在消费力更高的一线城市，无论是品牌力还是产品力，锅圈和盒马、美团买菜这样的“竞争对手”还有一定差距。在相对低线的地级市或省会城市，锅圈的性价比又略逊于菜老包这样的老牌玩家。

文志宏的观点是，当下的锅圈需要继续强化研发能力，差异化竞争，在不同城市形成更合理的毛利空间与产品结构。“如果只为了短期的利润，只顾及总部是否盈利，品牌难以持续。”

餐饮加盟专家王冬明则告诉36氪，消费分级的趋势下，火锅实体店的营业额下滑严重，以家庭为单位的“到家火锅”仍有较大想象空间。

弗若斯特沙利文数据也显示，2022年，中国在家吃饭餐食产品的市场规模达到3673亿元，以20.7%的年复合增长率计算，预计在2027年达到9400亿，而锅圈食汇目前在中国市场的占有率仅3%。

此前，杨明超曾公开表示，要将锅圈的门店数量提升至2万家，做成“中国最大的社区中央厨房连锁”。

申万宏源消费首席分析师赵令伊认为，在赛道成长空间充足的情况下，锅圈的市场份额排名第一，未来的发展前景相对可观。她建议，当下的锅圈需要进一步扩大和深化全渠道网络、巩固供应链能力，续增加产品品类。 

锅圈招股书透露，未来将继续扩大及深化全渠道销售网络，不断延伸至露营、一人食等更多消费场景。此外，锅圈还将继续加强研发能力及上游供应链的建设，提升数字化水平，提高营收效率与产品毛利水平。

近日，锅圈食汇走起了高端路线，首家锅圈黑珍珠直营店落地郑州，不仅食材定位高端，还在门店中增加了火锅和铁板烧堂食服务，套餐售价在298元至798元/位。

据招股书，锅圈正计划在北京、上海、香港及澳门开设主打高端食材的黑珍珠店，并进驻华人聚集的马来西亚等海外市场。

资本市场方面来看，锅圈的成功上市，或带动其他“万店规模”的连锁品牌挂牌香港主板。香颂资本执行董事沈萌认为，“万店规模”在港股上市不会有太大困难，上市后的中长期的表现，会成为考验企业的关键。

（文中张江、王蒙为化名）

作者 | 谢芸子

编辑 | 潘心怡

封面来源 | 视觉中国