线下零售@2023：折扣、体验与回归

【潮汐商业评论/文】

“我今年的消费准则只有一条：得便宜，得有性价比。"Amy相当坚定地说。自打年初体验了在折扣店沉浸式消费后，“比价”便成了Amy购物时的必要步骤。

“同样的商品，谁便宜就买谁，社区团购上最便宜，就去社区团购，网上便宜，就在网上买。时间可以浪费，但钱绝对不行。”

Amy的消费方式映射的同样也是大多数年轻人的消费观。如今越来越多年轻人开始摆脱消费主义陷阱，通过拼单、满减和折扣等各种形式省钱。艾瑞咨询《2023年中国消费者洞察白皮书》显示，65.2%的消费者认同“把钱花在刀刃上，最大化提高自己生活质量”的消费观念。

当“便宜”成了消费关键词，当“省钱”成了消费趋势大流，今年下半年，“低价”策略在各个零售渠道彻底爆发，成了争夺消费者的内核。

除了双十一电商平台们的“拼低价”之战外，线下零售商超也刮起了“低价风潮”。

10月10日，永辉超市官网发文表示，将在全国范围的门店中增设“正品折扣店”，并在线上 APP/小程序同步增设折扣专区，提供食品、用品惊喜折扣价。10月13日，盒马宣布全面启动供应链调优项目，盒马鲜生线下门店的5000多款商品价格下调，将对乳制品、饼干、方便速食等多个品类在内的商品设置“线下专享价”，价格普遍降低两成。盒马还表示，这并非短期促销，而是长期有效，整个事业部业态将全面启动折扣化变革。

近两年来，“折扣”似乎已经成为了线下零售的关键词，从街头巷尾越开越多折扣超市、零食集合店，到当下大热的仓储会员店、奥莱，再到传统商超纷纷从试水折扣店到转型折扣化，折扣正逐渐贯穿整个零售业。

纵观中国零售三十年主流业态的次次更迭，从百货、商超、购物中心，到电商、便利店，以及线上化对零售组织的全方位渗透，不同形态的零售组织变革都意味着零售业新时代的开启。

眼下，当低价的风吹向了线下零售，一场“折扣化时代”的进击也全面开启。

01 线下零售，进入“折扣化时代”

2023年，“折扣业态”在国内零售业进行得如火如荼，各种以“低价”为卖点的折扣店、零食集合店大规模蔓延至全国各地。

今年以来，在资本的催化下，零食集合店成为了线下零售折扣化的“主要火力区”，零食很忙、赵一鸣等零食品类折扣店疯狂扩张，密布县城大街小巷。10月份，零食很忙官宣，全国门店数突破4000家，4个月内新增1000家门店。主打低价销售临期食品的好特卖，如今直营店已经超过500家，同类型的品牌嗨特购也计划今年门店数量突破1000家。与此同时，国内也陆续出现了越来越多如乐尔乐、折扣牛、比宜德、条马批发等在区域市场起步并摸索出具有自己特色经营模式的折扣业态。

据中研普华产业研究院报告指出，折扣店将是未来10年发展最快的业态，其复合增长率为5.6%——远远高于大卖场的2.5%，甚至也要高于便利店的5.5%。

近年来，性价比正成为消费赛道最热门的关键词之一。随着后疫情时代，人们消费观念愈加理性，拥有高性价比的产品及平台成为了备受大众追捧的对象。

例如线下主打品牌折扣的“奥特莱斯”，今年上半年，奥莱全国销售额超1300亿元，半年就完成超去年六成的业绩。据中国百货商业协会《2022-2023中国奥特莱斯行业白皮书》显示，2022年中国奥特莱斯业销售增速8%，高于其他零售业。而线上折扣零售商“唯品会”今年上半年，女装销量同比增长近30%。拼多多今年第二季度的营收增速更是达到了66%，远超市场预期。

首都经济贸易大学教授陈立平曾在CCFA举办的超市发展战略高峰论坛上表示，未来几年乃至于十年的区间，折扣店都会成为中国超市行业乃至整个零售行业的发展趋势。

折扣新秀们的崛起，传统折扣平台的热度再燃，近些年来生存空间被不断挤压的线下商超们也早已暗暗试水“折扣化”。

早在宣布全面启动“折扣化”前，2021年盒马就开出了首家折扣店“盒马生鲜奥莱店”，截至2023年上半年，盒马奥莱店全国突破68家。也是2021年，已成立49年的家家悦，在山东潍坊开出首家折扣店，除了售卖常规商品，还主推了自己的自有品牌，产品整体价格比标准超市门店零售价低10%-15%；去年1月，苏宁易购也紧随其后，在安徽马鞍山开出第一家折扣超市；物美超市也开出了一个80平米的“美淘”折扣店；同时，还有近期宣布增设“正品折扣店”的永辉。

显然，“折扣化”已经成了线下零售的大势所趋。只是，当超市们开始做低价，我们不禁好奇，“省”出来，是从哪里扣出来的？

02 折扣，从哪里“扣”？

折扣店有硬折扣和软折扣之分。

硬折扣是指通过供应链优化，减少中间环节，降低经营成本而实现的低价策略。如ALDI、COSTCO、山姆会员店、麦德龙、盒马X会员店等。 软折扣则是通过销售临期产品、尾货实现超低价格。例如，嗨特购、好特卖等。

如今，无论是市面上的零食集合店、折扣超市，还是盒马永辉们启动折扣化，背后体现则都为硬折扣。

而此折扣业态的本质则是通过改革供应链，如产地直采、降低运输及储存损耗、发展自有品牌等方式降低成本，从而为商品提供降价空间。因此，零售折扣店要想在保证利润的同时，将价格打下来，无疑需要依托于强大的供应链与议价能力。

例如，永辉的“正品折扣店”，通过自有供应商系统、YHDOS数字化系统等数字化手段，科学地对商品绩效进行评估。同时，结合数字化销售看板下的商品数据情况，永辉每日将从新品、网红商品及常规商品中选择一部分进入折扣商品池，根据具体情况按照其原价的七折、五折及三折进行销售。

而盒马则颠覆此前主流的KA模式。传统KA模式是以零售商通过将货架提供给供应商收取费用的模式为主要营收方式。盒马CEO侯毅认为，KA模式是目前商品价格远高于原本市场价的原因。改革核心是以垂直供应链重构采购等环节，建立以OEM（代工生产）、ODM（贴牌生产）为核心的采购体系，重构供应链体系，从最源头采购环节就将产品的价格牢牢把控。

每一次零售业态更迭的背后都是体验与效率的升级。如今，面对消费需求变化，押注折扣化是线下零售业对探索新商业模式的求变。如何更好地控制成本，考验的也是零售商们在供应链管理上的真正实力。

但事实上，随着移动互联网与电商平台的迅猛发展，购物方式早已从线下转移至了线上。生鲜电商、社区团购、即时零售的触手也在向线下延伸，更是缩短了消费者买东西的时间，消费者能以最便捷的方式，甚至更优惠的价格买到和线下商超超市一样的商品。

种种新零售业态的产生正不断蚕食着线下零售仅存的流量，但当线下拥抱低价，“消费转移”的情形又是否会再度发生？

03 年轻人消费，重回线下？

折扣零售爆红的背后是大众消费逻辑的转变。

开源证券认为，零售行业折扣化趋势的背后是消费者面对新的经济周期与消费环境，对必选消费品的需求变化，即品质不能下降的前提下，追求最极致的低价满足感。

与此同时，线下零售“折扣”业态风生水起的背后，也有一种力量在暗暗推动——越来越多的人正在回归线下。在社交平台上，“沉浸式”逛超市的视频多不胜数，“云逛超”成为了当代年轻人又一解压路径。

这也不免让人思考，那群爱“逛淘宝”的年轻人，开始爱“逛超市”了？

在网易数读发布的《当代年轻人逛超市行为报告》中显示，有四分之三的人喜欢逛超市，有约三成的人愿意花一小时时间在超市里。而这些喜欢逛超市的理由中，71.8%的人选择了“体验生活，放松压力，感受人间烟火气”，排名第一。“逛超市才有亲身购物的实感”“商品品类很丰富，可挑选空间大”分别为排名第二和第三的理由。

年轻人给出的理由实则是线上消费无法带来的购物体验，而这也是线下超市的“独特”优势。不可否认，年轻人是喜欢逛超市的，只不过是从过去单纯的 “购物”“消费”，愈发集中在了“逛”上。

在互联网电商发展的这几年，线上要比线下便宜已然成为了大众消费的固有印象。如今，随着线下零售“折扣化”的全面开启，线下“逛”的体验优势或许能与线上“购”的便捷相抗衡。在快节奏的生活里，为年轻人提供一处解压且合理的场景，是线下零售将扮演的新角色。

哈佛大学商学院零售专家麦克内尔曾在1958年提出"零售轮转理论假说”，认为零售组织变革总是具有周期性，有着像旋转车轮一样的发展趋势。

而零售业的变革，似乎也印证了这一点。

“有时候就是喜欢推着购物车在超市里闲逛的感觉，在网上买东西主要是因为便宜，现在超市也越来越多折扣商品可以买，以后有需要首选线下。”Amy肯定道。

你看，商业就是这样。