【人物】铁犁：理性看待白酒行业周期，风险与机遇并存

“挑战困难重重，机遇也就前所未有”，2023年尾声，白酒行业仍在深度调整期，但大变局总是孕育大挑战、大机遇，挑战困难重重，机遇也就前所未有，至于机遇与困难在何处？文轩财经专访酒类战略专家铁犁，追寻答案。

▽ 

，时长03:11

Part.1

如何评价国内白酒市场的基本面？

铁犁：白酒是中国最重要的传统产业，同我国的丝绸、瓷器、蜀锦、茶叶等优秀传统产业都有悠久的历史，作为特色物种与传统文化高度相关，整体看，白酒零售额接近万亿，可以说是最重要的传统行业，白酒是传统文化的重要载体。

同时，白酒也是四川的核心支柱产业之一，四川、贵州是世界上最大的蒸馏产区，白酒也是世界上最大的蒸馏酒种。过去世界酒种十大品牌一个白酒都没有，现在10大蒸馏酒种中国有6个，10大高端品牌中国占了一半，在我国经济发展中占有非常重要的地位。

当然从行业的特性来看，它虽然不是国计民生必须的产品，不算高科技的代表，不是引领发展的产业，但是世界上最有影响力的酒种，区域经济和产业都应该给予重视。

从这个背景理解，目前白酒行业处于调整周期，从去年下半年开始，价格重心向下、渠道商压缩，一部分经销商不盈利，一部分企业不盈利，这都是市场的调整期。白酒市场，2013年销售总额5018亿元，预计2023年达到6.5千亿元，市场份额有力的增长了，如今市场总额收缩与增长均为正常的市场表现。

未来白酒行业是充满希望的，目前下行周期要持续一段时间，曾经1997年到2002年、2012年到2016年，每轮周期4年左右，这一轮至少要持续到2026年。

企业要理性看待，既不粉饰太平，也不讳疾忌医，要理性看待周期，风险与机遇并存，调整战略，为未来做好准备。

Part.2

如何看待不同酒企的处境分化？

铁犁：任何一个行业发展到一定时候都会走向集中，30年前，白酒行业头部10家企业销售额集中度不到行业的20%；20年前销售额集中度不到30%，10年前不超过50%。而去年前十占了销售额60%，销售数量的25%，预计未来集中度还会加强。

产业集中成熟时，数量过多、质量不佳、没有规模的企业，将面临生存压力和消亡。国内现在有8800多家白酒企业取得了生产许可证（2023年7月数据），实际不需要这么多，对比国外，苏格兰总共拥有139家威士忌酒厂，北美+加拿大才706家，而国内，单是四川就1600多家，白酒相关企业的增减都是市场行为。

经济发展的结果是产业要适当集中，向优质产业、品牌集中，提高企业化的效率，减少占地、资源浪费。向优势产区集中，不是全国遍地开花。英国的蒸馏酒不在大不列颠，生产主要苏格兰，日本主要在北海道，产业集中是资源有效提升。

Part.3

走向全国是白酒品牌穿越周期的秘诀吗？

铁犁：不是主要方向。我认为，白酒企业要更加聚焦、集中、缩小规模，能走向全国规模的只是极少数，更多的需要聚焦区域优势。例如，江苏洋河在当地每个县销售都能过亿，一个品牌做5个县就行。

只有极少优秀的企业，某个区域饱和了，才会扩张，超过20-30个亿就向省外发展，50-60个亿向全国发展。

Part.4

新晋白酒品牌能实现全国化吗？

铁犁：现在很难再产生全国性的品牌，个人判断，未来机会从理论上存在，操作上讲很难，成功概率千分之一。

首先，企业需要有一个聚焦谋生存的市场（5-10个亿），向外发展能做到100个亿，就算奇迹；第二，优秀的企业家；第三、优秀的团队；第四、抓住时代的机遇，每个时代的机会都不一样，要广泛的整合资源，经销商、传媒、消费的资源、协会的资源。

基于对目前宏观经济的判断、产业市场、消费市场的判断，制定优质的战略，整合自己缺乏的资源。

Part.5

是否看好白酒冲击国际市场？

铁犁：从理论上讲，白酒是世界上最独特的蒸馏酒，走向全球是好事，过去30年，五粮液为代表，有一定的心得和进展。我们乐见中国白酒继续探索，西方的葡萄酒、蒸馏酒、啤酒以前在国内有一千亿市场份额，现在可能压缩到700-800个亿，但中国白酒出口从数据上看有增长。

西方人接受我们的餐饮文化还需要一定时间，当然是看好中国白酒企业积极拓展国际市场，任重道远。

Part.6

如何看待茅台提价这一市场行为？

铁犁：降价提价是市场化的过程，白酒是完全放开、充分竞争的市场，不存在垄断，虽然我们有很多国有企业，但不具备垄断权力，2022年，茅台的产量9.19万吨，产量占比为1.37%，消费价值约20%，零售额约30%。

提价是供求和市场情况，对行业来说是好的，给其他企业提供了价格空间，给茅台提供了业绩增长空间，企业还是应该根据自身的情况做调整。上个周期，茅台、劲酒、洋河未调整，但整个周期结束了，2016-202年，劲酒、洋河做了调整，进入新的阶段。

Part.7

如何看待酒企频繁跨界营销？

铁犁：年轻化是每一轮产业调整都会面临消费人群的换代，这次是95后成为白酒消费的主体，他们具有互联网思维，需要新的营销手段。茅台希望企业形象年轻化、大众化，从企业自身来看，其高端市场占比大，中低端产品市场份额同步提升，可视为积极探索市场。

Part.8

未来白酒营销和品牌有哪些新变化？

铁犁：电子支付、直播，基于互联网技术的交易和沟通，在我国很发达，获得了时代的机会和红利，对管理方便化提供了帮助，对商业交易降低了成本。

而新的消费人群，ai的推送，将人群分成不同的圈层，人群个性更加鲜明，形成了不同的消费场景，在这样的人群当中高端、中端、低端消费不同，圈层消费就形成了，针对更多圈层，开发出与其圈层贴合的表达，品牌文化故事，唤醒这个圈层的人对你品牌的认同，这或许是未来品牌及营销的一个方向。