闲来札记：研究企业的着眼点和落脚点究竟放在哪里？

（原标题：闲来札记：研究企业的着眼点和落脚点究竟放在哪里？）

（本札记作于2023年12月15日）

投资真是一个“看山是山，看水是水；看山不是山，看水不是水；看山仍是山，看水仍是水”的过程。比如，投资这些年，自己看企业究竟是看什么呢？是看一家企业的商业模式、企业文化吗？当然，这些东西很重要，但我认为这并不是着眼点和落脚点；是通过定性分析，分析出一家企业的低成本优势、规模优势、转换成本、网络效应、经济商誉、经济特许权等护城河壁垒，并通过研究财务报告定量分析，加以证实吗？这些东西很重要，但我认为这并不是着眼点和落脚点；是通过长期的观察，看一看管理层是否有德行，并对我们小股东很友好吗？这些东西很重要，但我认为这并不是着眼点和落脚点。

那么，作为企业的外部投资者，我们分析一家企业的着眼点和落脚点究竟放在哪里呢？

回答是主要是看它的产品与服务是否能够长期地、牢牢地侵占消费者（目标客户）的心智，如果说投资更需要常识的话，我认为这一点就是，只是由于我们在分析研究企业中，有时“路途”走得太远了，反而容易忘掉这一常识！

茅台一直在国人心目中被赋予国酒地位，是因为它仅仅拥有红色基因吗？我认为，与这个因素相关，但这绝不是茅台成为国酒的根本因素，它的根本因素说到底还是在于其无与伦比的品质，而正是因为它具有这种无与伦比的品质，才成为喝酒人、懂酒人心目中的好酒，进而再附加一些其他因素成为人们心目的国酒。

熟知茅台发展史的人知道，茅台的酿造工艺是上世纪五十年代，茅台第一位功勋级人物郑义兴将他家族六代人遗传下来的酿酒工艺奉献出来的，今天对茅台了解的人所能背诵的“端午制曲、重阳下沙、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒”等核心工艺，就是郑义兴全部无私奉献出来的祖传工艺。由于茅台一直实行“师徒传帮带”制度，后来郑义兴的徒弟李兴发（同样是茅台发展史上一位功勋级人物），又将自己掌握下来的传统工艺传给了徒弟季克良。季克良与他的师傅以及师傅的师傅最大的不同是受过大学教育，也就是茅台人心目的“文化人”，当然他也不负众望，最终实现了从工匠到大师的飞跃，将茅台的传统酿造工艺不断条理化、理论化，从而使茅台的品质“固化”下来，并可以扩大再生产，于是才有了我们今天心目的茅台酒。

我觉得，人这一生最为可贵的一个品质就是要懂得敬畏，比如当年轻的季克良大学毕业被分配到茅台厂，了解到茅台的祖传工艺与自己书本上的知识大相径庭之后，对自己的爱人惊叹道“我们十年之内没有发言权”！也正是由于季克良先生自年轻之时就懂得谦卑与敬畏，从而也使自己成为茅台人心目中“神一般存在”的人物。可以想象一下，如果不是茅台具有喝酒人、懂酒人心目中的品质因素，即便它拥有红色基因，它还会成为国人心目中的国酒吗？我想回答一定是否定的。同样，如果它不具备这种品质因素，它所谓的收藏属性、金融属性、不可复制属性等等，也就不复存在了，正所谓皮之不存，毛将焉附？

正像伟大的作家和艺术家毕其一生的心血会追求创作出传世的经典作品一样，一家企业的优秀或伟大也一定是源自于它创造出了消费者（目标客户）心目中好的产品和服务。不是吗？苹果之所以伟大，就是因为它创造了改变人类生活方式的苹果产品；腾讯之所以有今天的网络效应（客户转换成本），就是因为张小龙团队开发出了“微信”这一几乎人人离不开的产品和服务。这个道理应该说是十分浅显的，所以，这就给我们研究和投资一家企业提供了“着眼点”，即我们在投资一家企业之前首先要追问：它是不是给我们消费者（目标客户）提供了好的产品和服务？如果是的话，则我们便可以深入进去，进而去定性、定量地分析它的商业模式、企业文化、管理层的品质，以及它究竟具备护城河中的哪些因素，它未来大概地会产生多少自由现金流，等等。等这些东西研究“完备”了（包括研究行业数据、竞争对手等材料），其“落脚点”仍然是落实到它提供的产品与服务是不是可以长久地、牢牢地侵占了消费者（目标客户）的心智，如果回答仍然是的话，那么则恭喜你，你大概率地已经找到自己心仪的长投标的了。我认为，这才是我们投资者研究一家企业所需要完成的闭环，或者说是正确路径，而不是其它，诸如一上来就发挥自己炫目的财务技巧和种种估值数据模型等等。据我的观察，后者这种所谓的研究，容易只见树木、不见森林，容易掉入投资的各种陷阱。

在前期札记中，我说过投资最终考验的是投资者的两种能力，即选准与拿住。应该说，选准不易，拿住更难，这或许是投资的不易之处。关于这两种能力，有不少朋友点评道，关键是提高自己对企业的认知，此言不谬。是的，这两种能力的提高，核心、关键、要害之处，还是要提高自己对所投企业的上述认知（是否长期地、牢固地侵占消费者的心智），因为这种认知到位了，所谓的“拿住”就不再是问题了，特别是在市场风雨飘揺之际，有这种认知，还容易帮助我们屏蔽掉市场上种种噪音和有毒的言论。

比如，近期面对茅台股价的下跌，市场上又突然冒出一些唱衰茅台的言论，诸如年轻人越来越少喝白酒了、茅台之所以是茅台还不仅仅是因为“茅台”两个字、多少年前白酒的“老大”还是五粮液云云，对于这种种言论，我总是笑而不语，因为他们并不是茅台的目标客户，至少他不是懂酒的人。

同样，面对格力电器股价近几年的下跌，市场上总是时不时地出现在一些黑格力电器的言论，甚至矛头和焦点集中到董总身上。更为可笑的是，有的人说，我看不上格力的董总，但是我买空调仍然是买格力的。哈哈，对这些言论，我同样也是笑而不语，因为我想格力电器的拥趸们，在买入格力产品时，绝大多数一定是冲着它的产品去的，而不会考虑董事长是姓董还是姓李。比如，最近本人在装修自己的“投资工作室”时，我就专门指定三个空调就买格力的，不然，当我在自己的工作室里阅读学习，一抬头看见别的品牌的空调，作为股东的我一定会精神分裂的（现在我女儿账户持有格力电器）！

出于同样的道理，当2019年东阿阿胶“落难”之时，我不仅不离不弃，反而近几年不断地积攒其股份（我女儿账户2015年1月5日的记录是持有2400股，到目前已收集到9300股，近几年的“落难”反而给收集股份提供了良机），自己为什么如此不离不弃呢？很为重要的一点，我知道东阿阿胶的产品质量是最为纯正的，而且其保健效果也是经过了千年历史考验的，东阿阿胶的产品好和道地地位，是深深地侵占着它目标客户的心智的。有此一点，不信春风唤不回！当然，从今年的前三季度财报看，它已经走出了一时的困境，而其股价在弱市之中似乎也有点“艳阳天”的味道了！

是的，一家企业为什么可以经久不衰，或者走向优秀、伟大？无它，是因为其产品和服务可以长期地、牢固地侵占着消费者（目标客户）的心智，无论你是经营什么酒的，或者还是研究创造什么高科技产品的，无一例外都是如此。这里，要注意我其间的修饰词，即“长期地”、“牢固地”（有此两点，这大概就是巴菲特所说的消费独占了）。我想一家企业只要能够做到这一点，它一定会保持其长久的旺盛的生命力的。为什么呢？因为得人心者得天下，得消费者（目标客户）人心者得天下，这是一条颠扑不破的真理，我以为，这也是人民史观在商业中的具体运用。如果说，我们研究和投资企业，还有“金钥匙”的话，我认为这一点就是。我们抓住了这一“金钥匙”，也就抓住了长期持有、长期观察这家企业的“牛鼻子”。

注：以上所得个股仅是表达自己的观点，并不构成投资的建议，切记！