阿里京东重回低价，最难受的为什么是唯品会？

文：互联网江湖 作者：刘致呈$唯品会(NYSE|VIPS)$

这两年的消费市场，有两个明显的趋势，一个是“反消费主义”盛行，另外一个就是低价成为平台抢夺的焦点。

当职场人对动辄上千块的羽绒服说不，军大衣成为电商热搜榜上的关键词，主流的卖货逻辑便遇到了全新的挑战。

对唯品会来说，消费风向的转变，是机遇也同样是挑战。

2023年上半年，唯品会实现营收521亿，同比增长10.65%，上年同期，唯品会营收下滑15%。业绩表现反映到二级市场，就是股价和市值的上涨。

2022年10月到2023年8月，唯品会股价从6美元左右的低点，一路上涨到19美元附近，直到现在，唯品会股价还在15美元以上。市值也来到90亿美元。

天眼查APP显示，唯品会于2012年上市，2014年唯品会股价曾经高达239美元，此后经历了暴跌，股价始终在50美元以下。

如今，对于唯品会的强势反弹，市场上其实也一直有一个疑问：唯品会的价值成长还能持续多久？巨头下场之后做低价之后，特卖会是唯品会的壁垒吗？

带着这些问题，我们不妨来探究一番。

唯品会能不能讲好低价增长的故事？

低价，是当下电商行业的主旋律，当中产人群的消费开始看重价格，谁能抢占低价供给的先机，谁就能在存量中找到增长。

阿里电商重心重回淘宝，京东强调低价，都是针对新一代消费市场变化所作出的战略调整。在阿里电商重心重回淘宝之后，盒马也开始“折扣化”，希望给市场讲一个“盒马版”的“拼多多”故事。

那么，同样做着中产生意的唯品会，如何讲好这个故事？

讲好增长故事的第一步，是要有增长的事实。从三季度财务表现来看，唯品GMV来到了425亿元，同比增长13%，GMV的增长中，主要是订单量和客单价的增长，其中，三季度客单价同比增了6%。

也就是，唯品会三季度的增长不是简单的“以价换量”，而是实打实的增长。

由于退货率的原因，营收方面，增长并没有GMV增长的那么猛，三季度唯品会营收为 228 亿人民币，同比增长了5%。营收增长的同时，费用也有增长。三季度财报显示，唯品会履约费用同比增长17%。

其实不只是三季度，进一步来看，整个前三季度唯品会都是增长的。这种增长反映到资本市场，截至美东时间12月15日收盘，唯品会股价来到了16.74美元。

乍一看，唯品会版的“增长故事”框架似乎是有了，但细看之下这个故事并不丰满。

从过去一年的股价表现来看，16美元左右的股价虽然说也算得稳定，但对比过去五年的股价高点，唯品会的股价回升之路似乎走得很艰难。

股价回升之路艰难，原因还是在于业绩。

看似唯品会前三季度的业绩表现尚可，但这波以低价为导向的消费市场结构性增长中，唯品会其实并没有很好地抓住增量。

从年报来看，2022年，唯品会的营业收入同比下降了12.56%，不过，好在营业利润还是亿增长的，同比增长了11.18%。

2023年情况好了一些，前三季度营收同比增长8.6%，营收规模来到731.78亿，但是营收规模仍不及2021年前三季度的789.81亿。

对比拼多多来看，2023年前三季度拼多多营收同比增加了74.9%，净利润同比增长了66.39%。

为什么彼此的增长能力会有这么大的差异？

按道理来讲，盘子越大，增长其实越不容易。但财报表现却说明，营收只有拼多多一半左右的唯品会，同期增速却不及拼多多增速的五分之一？

互联网江湖认为，除了拼多多海外业务增长很强势之外，一个很重要的原因可能在于低价供给的能力的差异。

与拼多多不同的是，唯品会核心的低价竞争力不是纯纯的来源于供应链的优势，而是来源于尾货这个生意的独特性。

值得注意的是，唯品会做的不全是尾货的生意，也有一些与品牌合作的SKU，但外界普遍认为唯品会是靠尾货生意起家的，而且，尾货生意带来的毛利和成本优势也一直是唯品会的竞争力之一。

尾货的生意其实是个小众的生意，当整个消费市场的结构性增长到来之时，由于低价的优势，尾货也会分享到一部分增长的红利。

至于增长能不能持续下去，还是得看供给端的规模和能力。

市场消费分层，能够真正抓住低价引发结构性增长机会的，是供应端“内功”深厚的平台，而不是做尾货生意的平台。

从供给端来看，尾货虽然量也很大，但其实规模上远不如工厂供货，也就是说如果单从低价供给的角度来看，尾货的规模效应远不及白牌商品。

这可能也是为什么，即便是低价需求暴涨，唯品会增速表现依然不够强势，因为低价供应能力还远不足以满足需求。

实际上，唯品会的特卖模式缺乏足够的供给端的规模效应，未来的成长上限其实并不高。另外，当低价成为平台的战略共识，接下来，三大平台作为强势的供给方，势必要抢走一部分增量。

当然，我们不能否认尾货生意有独特的性价比和价值，毕竟供给过剩的市场中，平台还是有一定的议价权的，这也就意味着平台其实有足够的毛利空间。

2022FY到2023年Q9财报中，唯品会的毛利率也是在不断增长的。不过，这种毛利上的优势能不能继续保持下去，还需要观察。

事实上，当淘宝、京东也加入低价战场，唯品会也会感受到压力。

也许是考虑到竞争因素的影响，对于接下来的业绩，唯品会自己似乎也没有多少信心。

公司给出的四季度营收增长指引仍然是同比 0-5%，这个预期其实是比市场预期要低的，因为去年四季度受疫情影响，基数本就不高，再加上今年这个消费市场分层的趋势如此明显，外界对四季度的增长普遍还是看好的。

当然，这也可能是“有意为之”，毕竟故意给比较低的指引后，等到Q4财报发布，业绩增长超出预期，也能一定程度地刺激市场反应。

究竟是“有意而为”还是缺乏信心，未来的Q4财报会给出最终的答案。

过剩的消费市场，唯品会们的护城河够深吗？

尾货生意的核心逻辑，其实就是低价促销，之所以促销，是因为要化解高库存的问题。

我们拿白酒行业来说，白酒行业由于社会库存的问题，在价格的敏感度上远比其他行业要高。白酒行业的销售策略中，降价往往是最后的解决方案。

道理很简单，降价是因为库存高企，经销端因为滞销而打折。但是，市场供给有很多，打折的结果不一定是“以价换量”，反而有可能是“量价齐跌”。这也是为什么前段时间市面上传出泸州老窖降价的传闻，二级市场就立马跌给你看。

虽然其他行业对价格敏感度没有白酒那么高，但随着消费市场进一步过剩，品牌端量价双杀的压力其实也很大。

对于品牌来说，唯品会们的角色其实是一个库存压力的释放通道，而并非真正意义上的“低价增长通道”。

因为品牌不可能靠着卖库存商品挣钱。

对于品牌来讲，最优解是在找到价格竞争力的同时，还能实现营收、利润双丰收。在过去很长一段时间，品牌们真的找到了这样一种模式：直播。

直播带货最早的作用不是帮品牌拉高营收，而是消化库存，但在这过程中，人们逐渐发现，低价商品是实打实能带来增长的。所以，一些品牌开始通过直播带货去拉高营收，通过头部主播的影响力来实现增长。

后来直播带货的发展证明：绝对的低价能带来流量，但不一定能带来利润的增量。

当头部主播掌握着商品的定价权，主播的流量权力会越来越大，收益的诉求越来越大，品牌的成本就会进一步升高。花西子、完美日记、三只松鼠，这些品牌是被流量浇灌起来的，最后结果是，国货品牌做高了客单价，拉高了营收规模，而电商平台作为流量的撮合者，收取广告费、坑位费、佣金。

京东、阿里也是看到了这一点，于是顺应消费分层的趋势，宣布重回低价。今年双12期间，淘宝把“好价节”作为主场，强调低价就是这个思路。

对于唯品会们来说， 巨头们转型的影响是实实在在的。

首先，需求端，用户的选择在变。

淘宝好价节、京东回归低价，抢夺的其实是既在意品牌又对价格敏感的用户，这类用户恰恰是以往唯品会们的核心用户群体：中产群体。

过去唯品会生意增长的本质，其实就是中层群体购买力的增长。如今，这个的群体消费在逐渐分层：在意品牌的用户去了重回低价淘宝、京东，对更价格敏感的用户转身投向了拼多多白牌平价商品，而缺乏核心优势唯品会，基本盘可能会进一步萎缩。

价格优势不明显之后，如何留住用户？唯品会们面临的核心问题所在。

其次，供给端，竞争的格局在变。

当主流的电商平台开始为品牌寻找低价商品带动增长的通道，那么留给尾货市场的供给规模可能会进一步缩小。

对于综合电商平台而言，其实完全可以通过新设尾货板块来拉高整体的GMV，做到在供给端既有好价，也有好货。

过去大厂不做尾货，是因为看不上这点增量，但是如今大厂都在卷低价，整个行业的增长盘子萎缩了之后，只能是到各个细分市场里去卷。也就是说，巨头们迟早会盯上尾货市场这一亩三分地。

主流电商平台是有很强的供应链能力的，当它们把战略方向转向低价，那么唯品会们所遇到的竞争压力可能会更大。接下来，唯品会们还能不能保得毛利率，是一个值得思考的问题。

消费市场的结构性变化的结果，就是平台们要进一步挖掘供给端的潜力。

当主流平台重新发掘出尾货这个细分市场的增长价值，唯品会们可能会面临当年垂直电商玩家们一样的增长困境。

面对困境，唯品会们如何杀出一条生路，我们且行且看。

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