十年低调修炼内功，“烤鱼引领者”探鱼是如何崛起的？

文 | 无锈钵

消费理性时代，如果要为命运迥异的新消费行业提炼一个共同关键词，答案一定是“周期”。

无论流量、打法、品宣如何更迭，各品牌变着花样的创新背后，不变的是对“穿越周期”的焦虑和渴望。

调研报告显示，中国餐厅的平均寿命只有508天，这个数字意味着，比起“穿越”周期，大部分餐饮品牌甚至还不能完整的体验一个周期，就已经匆匆消逝。

相形之下，创业10年，却依旧锐意进取、创新发展的探鱼，无疑有能力穿越周期的“少数派”。回顾这一品牌过往的成绩单，从荣膺红鹰奖·年度中国餐饮品牌力百强、深圳烹饪协会“年度深圳最具影响力餐饮标杆品牌“、到上榜大众点评必吃榜、成为美团点评战略合作品牌、荣获“深圳地标美食名菜”称号……沉甸甸的成果背后，为何经历10年风雨洗礼，这一品牌仍然能屹立行业领先地位？

通过观察、理解这一品牌最新的战略升级发布会，市场或许可以寻觅一丝答案。

1、品类+经营，探鱼十年做对了什么？

12月12日，深圳蛇口希尔顿南海酒店，主题为“穿越周期，新势领航”的探鱼十周年发布会，就在诸多餐饮界大咖和企业高管的见证下，拉开了帷幕。

从初创品牌，到烤鱼行业的“现象级品牌”，探鱼的成长故事，正如中国烹饪协会会长杨柳所感慨的那样，挺过了“餐饮业10年来的巨大变化”。

关于这个品牌，此前，外界普遍好奇的问题有两个：

•在新消费品牌速生速朽的当下，探鱼为何可以屹立十年，并且依然保持着强劲势能？

•烤鱼赛道连锁化普遍发展缓慢，探鱼又为何能一枝独秀，高速成长？

回顾这一品牌最新的战略升级发布会，探鱼已经在无形中给出了答案。

关于第一个问题，探鱼给出的思考，是“品类”。

关于餐饮，有人觉得非常好做，因为它“没有门槛”，小到夫妻店，大到连锁集团，甚至时尚品牌、明星大咖都可以“跨界餐饮”。

而某种意义上，“没有门槛”所带来的品牌内卷，已经事实上成为了行业的“门槛”。今天，做成一个餐饮品牌，面对的条件是非常苛刻的。

社会法治要求餐饮品牌健康、安全；消费者要求口感和体验，入驻商圈要求自带流量……为数不多能跑出来的品牌，还要在后续面对市场的口味创新要求，资本的扩张催促和本地生活服务场景的考验。

而对于探鱼来说，其深耕的“烤鱼”品类所独有的一系列优势，无疑是应对上述考验的先决条件。

首先，从口味上看，烤鱼的主要味型是香辣、麻辣、鲜青椒，适配当下Z时代嗜辣的饮食习惯，有利于形成稳定的消费群体。CBNDATA发布的调研数据也验证了这一点，据统计，64%的受访者表示每个月都会点购烤鱼，其中90/00后更是明显的高偏好人群。

其次，从产品层面来看， 烤鱼这一餐饮模式，既具备大单品的爆款力，又具备兼容各类烤品、涮品、菜肴的包容力，消费前景出众，不少食客在社交媒体上就表示，烤鱼店最大的魅力就在于，即便是完全不吃鱼的人，也可以从中收获美味。

最后，从场景层面看， 烤鱼兼具火锅和烧烤在形式上的强社交属性，还可以通过外卖配送，链接居家、野餐、露营等诸多消费场景，流量广阔。

从这个角度来说，备受Z世代钟爱烤鱼，本就是当前餐饮赛道“潜力非凡”的创业之选。

而在这基础上，面对普遍“笨重”的餐饮行业，沉淀十年的探鱼还在不断借助“经营”层面的确定性实践，实现高速成长。

客观来说，在确保菜品品质和口味一致性的前提下，一条鱼的供应链环节、烹饪细节，要远远比一盘牛肉或毛肚复杂。这也是为什么，千亿级别的烤鱼市场，连锁化品牌始终发展缓慢，而且大部分品牌只能“偏居一隅”。

对于极度苛求安全、品质、新鲜的烤鱼行业来说，每新开一家门店，多服务一座城市，都是对厨师和供应链的一场“大考”。

而在这场大考里，已经开出超300家门店，覆盖全国80多个城市，累计服务人次超5亿的“探鱼”，无疑又是全国烤鱼品牌中当之无愧的“优等生”

依托数字化转型和完善供应链建设，探鱼不仅给出了这场考试的“开卷答案”，更是亲身验证了两个关键问题：

•看似复杂的烤鱼，是可以兼顾“美味品质”和“标准化复制”的

•看似沉重的烤鱼门店，同样具备“可复制性”，可以帮助合作伙伴快速扩张声量

在第一个问题上，通过反复打磨烹饪细节，探鱼为一条色香味俱全的烤鱼，总结出了“黄金8分钟360℃双面立烤”的全新烤制标准，依托这一标准烹制的烤鱼，鱼皮酥脆、鱼肉入味，其难忘风味，甚至得到了著名美食家、香港“食神”蔡澜先生的高度认可。

这基础上，为了保证遍布全国的300多家门店稳定的产品供应，探鱼还在广州南沙区，斥巨资打造了集生产、品控、仓储、运输、研发于一体的甘棠明善供应链生产基地总部。

在许多参观过这座生产基地的媒体和合作伙伴看来，比起传统意义上的供应链工厂，这座基地更像是一个包罗万象的“技术中心”。

从第一产业的活水养鱼，到第二产业的预制类、休闲类、调味品、卤制品生产，再到第三产业的SKU研发、口味模拟，复杂、专业的配套功能，不仅支撑着探鱼这一品牌“质、量”兼具的高速发展，也在无形中，为品牌的合作伙伴，输出着确定性增长的底气。

2、互联网模式如何“降维变革”一条烤鱼？

当然，在品牌林立，流量汹涌的新餐饮赛道“杀出重围”，仅仅做好餐饮层面的经营，是远远不够的，海底捞门店前翻着花样的洗头、美甲服务就验证了这一点。

做好“餐饮”，只是做好了“新餐饮”的一半，另一半的“新”所指向的，是行业环境和用户需求。

身处流量爆炸的社交时代，用户的体验是复合的，需求和注意力是被不断分散的。这要求品牌不能依靠菜品的“一招鲜”，而要充分发挥创新精神，在更多细节处为用户带来完善的体验。

对于拥有超过5万家门店，品牌林立的烤鱼赛道来说，如何摆脱品类同质化，将流量留住，同样是亟待思考的问题。

某种意义上，这也是探鱼得以在一众新餐饮品牌中脱颖而出的关键。

除了用扎实的内功，布局好餐饮经营；探鱼还在不断跨行业借鉴，用互联网模式带来“降维变革”，把烤鱼赛道重做一遍。

如果说前述的供应链生产基地，让市场见证了探鱼扎实的“内功底蕴”，那么对模式创新和Z世代文化的深度拥抱，则在无形中传递了探鱼的“新锐气质”。

抛开厚重的供应链和门店体系，探鱼并不像一个有着十年沉浮经验的“老牌”餐饮，在这一品牌的身上，人们能感知到如今备受年轻人喜爱的新消费品牌的许多共通点。

例如，在品牌调性和氛围感上，都很“有个性”。 在社交媒体上，探鱼主打科技实验风格的3.0门店，和专注未来探索风格的4.0门店，已经收获了一众用户的打卡分享。此前，联名草莓音乐节、J O O M i L i M和元气森林的创意营销活动，更是不断助力品牌影响力的破圈。

在这一维度上，探鱼和前辈海底捞一样，都是能和消费者充分“玩到一起”的品牌。

这基础上，在就餐体验层面，探鱼也通过“服务+口味”双轮驱动，一方面专注投入研发，创新口味、引领行业；另一方面，确立开心服务定位，顺应趋势满足年轻人的情绪价值和社交需求，依托生日、露营、萌宠等场景，展开差异化服务。

打开探鱼的点单界面，消费者能感知到的，是一个基于“烤鱼+”战略所打造的多场景、多风味美食生态，从小吃、饮品，到火锅、烧烤，主打一个“什么都能做，哪里都能送”的全方位服务。

不仅如此，今年以来，围绕门店的核心爆品“鲜青椒爽麻烤鱼”，探鱼正在着手打造一个够麻够辣够爽的“鲜青椒宇宙”，持续创新风味。对此，探鱼创始人王力加也表示：

“探鱼基本保持两月上新的频率，持续研发新品，从而保证产品的新鲜感。”

最后，在后端的“留量”层面 ，探鱼在充分和消费者吃到一起、玩到一起的同时，还在依托数字化打通全业务场景，通过直连客户获得增量，实现高效、免费精准触达，并借助会员模式转化公域流量，实现经营的正向循环。

从这个角度来说，市场不应该再用单纯的线下餐饮视角去估量这一品牌，作为互联网新消费的后起之秀，探鱼的增量空间，要远比一般的线下餐饮企业更加广阔。

3、打造共赢生态，探鱼如何成就新餐饮的“周期样本”？

一棵树无论如何向下扎根，都难逃更大风雨的摧残，而一片森林却能在风雨的侵蚀中安然无恙。

对于新消费品牌来说同样如此，面对市场风向的不确定性，品牌不仅要向内革命，更要向外拓展，唯有生态能够助力企业构建竞争壁垒，穿越周期波动。

这也是为什么，凯文·凯利感慨:“所有的公司都难逃一死,所有的城市都近乎不朽。”

探鱼的成长故事，正是对于上述理念的落地诠释。

此前，这一品牌就已经在布局各类商业综合签约和外卖平台合作，积极发展“朋友圈”，拓宽竞争护城河。

打开探鱼的“好友列表”，从万达广场、银泰百货、华润万象城、王府井百货这样的顶流商圈品牌，到百事集团、江苏卫视、新周刊这样的跨界伙伴，可谓是大牌云集。

十周年之际，这一品牌还正式推出了全球化发展战略，向行业、合作伙伴传递品牌新势能。

对于这一决策，探鱼集团的高管也给出了解释：

“启动全球化发展战略，主要是因为海外门店模型已经打磨成熟，足以支撑在全球范围内的规模扩张，同时也是基于品牌全产业链搭建的成熟。”

相较于餐饮行业传统的品牌价值赋能，探鱼能给予合作伙伴的，是一个涵盖人才培养、标准化门店运营、流量扶持、后台系统赋能、供应链支持的“全方位模式”。

此前，一位珠海的合作伙伴就用“托管式服务”描述了探鱼所给到的门店支持。

“探鱼团队给了我很多帮助,比如在选址上，应该如何评估店铺价值和适配度，以及在招人的版块，如何选择，如何培训,和后期的运营方向需要注意的点……开业的时候探鱼总部也派来了开业小组,和我一起理顺各种问题,让我在兼顾家人的同时,开业工作也顺利进行。”

类似的故事，在探鱼的合作过程中，并不是个例。

一系列充满确定性“新支持”措施，背后，是这一品牌不断同合作伙伴分享确定性“增长红利”，打造“共赢生态”的积极尝试。

这背后，正如创始人王力加所感慨的那样：

“我们的中心思想就是一颗感恩的心和共赢的心……对于探鱼来说，真正帮助我们加盟店实现持续的盈利，才是成长基石。”