「鹤所」包如江：零蔗糖烘焙月复购率61%，烘焙需体系化和基本功

作者：步摇

出品：明亮公司

近期，零蔗糖烘焙品牌「鹤所」已完成数千万元Pre-A轮融资，由麟阁创投独家投资。该轮融资之前，鹤所曾经获得千万元天使轮融资，由奈雪的茶子公司美好自有力量独家投资。

鹤所是2022年1月由包如江在北京创办的品牌，首店开在北京通州万达广场，鹤所目前在北京有5家门店。除主打零蔗糖概念外，鹤所还表示拒绝使用氢化植物油、氢化脂肪、植物黄油等，以尽可能打造更健康的糕点。鹤所明星产品有拿破仑系列、蔓越莓司康、有机灰枣糕等。

「明亮公司」近期对话了鹤所创始人包如江，他阐述了鹤所产生的原因和烘焙行业的发展。他表示，目前鹤所门店都在北京，明年会开始异地扩展。

鹤所选址以社区型商场和交通枢纽为主，“长期生意是要回归到日常生活中，让消费者购买方便。”包如江表示。在目标用户上，鹤所30岁以上用户占比近70%，30-40岁女性占到60%，其中很多是“妈妈群体”，能决定给老人和小孩买什么。50岁以上人群的占比约为10%。

在消费场景上，目前鹤所早餐场景频次更多。早餐场景重复购，下午茶场景高利润，两种场景互补。4元的司康复购率最高。同时推出8元、12元和18元不同价位的早餐解决方案， “我们做了三个价位套餐解决方案，现在月度复购率是61%左右。”包如江表示，“明年我们会再延伸到生日蛋糕和礼盒部分的场景。”

在包如江看来，顾客的复购点在于：一是鹤所的核心差异点零蔗糖，二是产品价格带，三是选址策略。鹤所目前是市面上唯一一家做全品类零蔗糖的品牌，鹤所现在做了四款拼配的零蔗糖的解决方案，拼配代糖可以解决口感、打发和上色等问题，更难的部分是要做零蔗糖，烘焙里很多半成品用不了。

“我们做了大量重塑供应链的事情，要完全重新做这些供应链。”包如江表示。

市面上有很多烘焙产品大同小异，而要找到差异化，核心是要找到自己是谁。包如江表示，我们的核心是零蔗糖烘焙，解决这个核心差异化之后，要找被市场大批量验证过且在需求上有差异化解决方案的产品。

鹤所目前主打产品是“拿破仑”，拿破仑单价高且在门店中有表演的部分。在运营层面，拿破仑有备货优势，因为鹤所门店只有62平，拿破仑原料可以堆叠节省空间，提高了整体运营效率，“我们门店坪效可以做到7万元。”他表示。

在单品上选择更高效的品类，在供应链上同样也要提高。

目前鹤所门店是“前店后厂”的模式，明年要异地扩张就要开始尝试建造中央厨房去生产，之后每个城市和门店扩展都会采用这种打法。

在消费频次上，尽管烘焙无法跟奶茶相比，但胜在年龄跨度能更大，也能看跨越物理距离且烘焙还具有礼品属性。在相似性上，烘焙和茶饮咖啡有很大的相似度，因为客群趋同选址也趋同，但烘焙的运营难度要大茶饮咖啡，三者更底层的逻辑是做日常生活解决方案。

在开店上，我们定了四个阶段。一是针对健康的吃的解决方案；二是日常生活等解决方案；三是后续会做产地土地，人文民俗的体验方案，最后是生活解决方案。“鹤所想做生产者和消费者中间的翻译者，把很多好食材做成好产品或是以品牌、内容和文化输出的方式销售给消费者。”包如江表示。

以下为访谈正文（有删节）：

Q：明亮公司

A：包如江 鹤所创始人

30岁以上人群占比近70%、月复购率61%，零蔗糖、价格和选址是复购点

Q：鹤所目前有5家门店，明年拓店计划是怎么样的？

A：在开店上，我们定了四个阶段，我们现在还处于第一个阶段，即用三年时间来打磨模型，包括选址模型、门店模型，管理和数字化等人才培养模型。明年我们会完成第一阶段的基础模型打造，下一个阶段是到更多城市复制。异地拓店，要先缩短管理半径，先围绕北京的北方一二线省会城市拓展，大概是沈阳和天津。计划是从每个城市一个旗舰店加2个社区店铺开始。

目前北京的选址以社区型商场和交通枢纽为主。因为烘焙要让普通消费者购买更方便，比如去商场和地铁购买方便，长期生意是要回归到日常生活中，让消费者购买方便。

Q：现在消费主要集中在哪类场景？

A：早餐频次多，我们在产品上更加侧重做早餐场景，因为早餐场景重复购，下午茶是拉客单利润的，两种场景互补。明年我们会再延伸到生日蛋糕和礼盒部分的场景。

Q：用户画像是怎么样的？

A：30岁以上人群占比约70%，30-40岁女性占到60%，很多是妈妈群体，她们决定给小孩老人买什么东西，每次采购客单价更高，她们很难对品牌产生信任度，但忠诚度比年轻客户好，50岁人群占比是10%左右，我们抓的核心人群是对健康关注度最高的。

Q：复购率怎么样？

A：月度复购率是61%左右，比如司康才4元，可以拿来当早餐，司康的销售数量最高，中间段是松饼，8元左右，吐司是18元左右，我们做了三个价位套餐的解决方案，我们做了更宽的价格带，客户能不断复购产品。

Q：复购的基础点是什么？

A：一是鹤所的核心差异点是零蔗糖，一开始顾客都是因为零蔗糖选择了鹤所，后来健康这个朦胧的概念在顾客心中形成了，比如多种食材是产地直采，以及我们门店是采用360度透明厨房所有食材都能看见，健康概念让更多人复购；二是产品价格带分布；三是选址策略上，是离消费者很近，消费者上班或者逛超市都能方便购买。

Q：零糖概念前几年会很热，这几年经济下行很多无糖的东西吸引力其实在下降？

A：现在日常生活的糖来源是酸奶、饮料和烘焙。酸奶和饮料市面上有很多成熟解决方案，但烘焙还没有人解决。现在有些无糖饮料在下降，但像东方树叶和三得利等品牌变得更好，所以我们是坚定在零蔗糖上。烘焙的热量来源是糖、油和面粉，我们也针对这些做了解决方案比如用黑青稞代替面粉，去控制热量和升糖指数，我们给的是一个整体解决方案。

零蔗糖是个大家都喜欢的概念，但围绕概念做透是相对系统的事情，我们能做到的是所有原料都不含蔗糖，也就是多数烘焙品牌会使用的烘焙半成品原料我们都不能用，我们要去跑原产地，拿到门店自己做，我们在重塑供应链。

Q：如果做出现有适合烘焙的代糖方案的？

A：市面上很多零星做低蔗糖的品牌，但我们是唯一一家做全品类零蔗糖的品牌，糖在饮料里可能只解决甜度的问题，但在烘焙里，其实要解决甜度、打发、上色和结晶等一系列的问题，会相对困难。我们现在针对饼干、面包、蛋糕类产品做了四款拼配的替代蔗糖的解决方案。我们所有原料都不含蔗糖产品，这个拼配方案可以解决口感、打发和上色等问题。

这里面的有很多技术难度，比如赤藓糖醇在饮料里有冰凉的口感，做饮料是个很好解决方案，但烘焙高温加热了就不行，还有是很多糖醇类东西吃多了人体会出现不耐受拉肚子的情况；更难的部分是，在烘焙里很多半成品原料用不了，这对成熟品牌来说解决这些是很有挑战的。我们做了大量重塑供应链的事情，要完全重新做这些供应链。

Q：为何选拿破仑作为明星单品？

A：很多品牌的引流产品都是客单价低的，我们想做个客单价高点的产品；拿破仑的制作在门店中有表演的意思。拿破仑在门店开业的时候整体销售能占比达到50%以上，常规运营也能达到30%，是顾客必买的产品。

在运营层面，拿破仑也有备货的优势。我们整个门店是62平，现在坪效可以做到7万多元，其中60%都是销售拿破仑，拿破仑的大板做完是可以在后厨冰箱堆叠存放的，可以有效利用空间，像蛋糕就要更大空间去做，拿破仑可以一个压一个，而且本身它也要冷冻之后才能切，在运营层面是个更好处理的产品，这一点就提高了整体运营效率。

Q：拿破仑现在过程还是挺繁琐的，如果要开更多店，这种供应怎么解决？

A：一是在门店层面提高效率；而是我们会在一个城市里找地方集中生产拿破仑，拿破仑要冷冻成型才能切所以可以集中生产，再配送到门店，跟门店现做口感相差不大，我们现在的解决办法就是集中生产，或者到明年时，我们尝试从中央厨房集中生产配送到门店，门店只需要切和分装就可以了。今年拿破仑主要还是在门店生产，明年更多开店时会都到工厂那边。

Q：现在还做线上吗？

A：现在线下销售占比80%，线上主要是在美团、饿了么以及抖音，抖音是发券来线下核销，我们线上没做付费推广。我们在抖音做。做抖音对我们而言更多是做品牌曝光引导用户到店，抖音曝光多但因为没有解决客户到店的问题，所以还是外卖更好，外卖解决了用户到店的问题，因为可以配送到家。

明年尝试中央厨房解决供应，烘焙是体系化餐饮需要基本功

Q：如果异地开店，怎么解决供应链问题？烘焙中供应链和门店的互相作用是怎么样的？

A：异地开店早期是1+2模式，还是门店前店后厂模式去做，第二年会尝试建造中央厨房去解决生产部分，我们以后每个门店和每个城市都会用这种打法来做。我们只有有更细化的开店计划之后才会建生产基地，这样比较灵活。

Q：中央厨房和门店的分工是怎么样的？

A：一是初级农产品的加工，初级农产品预加工在门店做是相对标准化难的部分；二是一部分不管是在门店还是在中央厨房都需要在冰箱冷冻之后才能出品的冷冻品；三是，预拌粉的混配；四是面团。门店会做现烤，现场切和现场打奶油的部分。

Q：烘焙的产品差异化好做吗？

A：在差异化上，可能任何一个品牌找到自己是谁这件事最重要。我们的核心是零蔗糖烘焙，第二是解决了核心差异化后，要解决这个产品是被市场大批量验证的；三是我们要在需求上有差异化解决方案。

比如司康，四块钱，可以前一天买第二天做早饭，价格便宜还方便，这就是在差异性上满足更多顾客，总体差异性是零蔗糖，我们先把验证过的大单品做零蔗糖解决方案去满足验证过的需求。

Q：烘焙的消费频次受限比较大？

A：现在一个商场是大概开5家奶茶店，2家烘焙店，奶茶是个高频的产品，烘焙没有奶茶那么高频，烘焙有保质期，年龄跨度比较大，可能一个60岁的人不会喝奶茶了，但可以吃烘焙，而且烘焙也能跨越更远的物理距离，烘焙还具有礼品属性，当然在频次上确实没法跟奶茶比。

现在一些商场也想招一些烘焙品牌进去，一是想带流量，新烘焙品牌可以吸引部分流量；二是相比衣服等消费品，烘焙可以拉消费频次，更长期看，烘焙是解决吸引更年轻用户的问题。今年的感受是商场的规划中第一层肯定有烘焙的位置，因为烘焙这几年关注度提升。

Q：烘焙的价格尤其是中式烘焙是否很难卖上价格？

A：我们一开始没有设置是中式还是西式，更多是想怎么满足客户需求。前两年比较火的中式糕点模型相对单一，会偏休闲和零食一点，但传统的烘焙店更多是满足客户需求，早餐、下午茶、生日和礼品等，其实是一个更庞大的产品模型。传统宫廷糕点的客单价会很高，这个也是要看定位。

Q：新中式烘焙是对烘焙有消费升级，但现在大环境是消费趋于理性，大家在减少消费升级，这对烘焙有影响吗？

A：首先还是要理解客户的需求，产品要尽量往刚需方向上走，比如早餐给更好的解决方案；其次是大家其实也不是要低价品质不好的东西，当下大家需要的是更有性价比的东西。比如我们的猫山王榴莲千层69元，是客单价最高的产品，但销量好，因为产品性价比高。所以还是要更多去理解客户需求，需求越刚需复购率越高，以及要性价比好的东西。

Q：2020年下半年，中式烘焙相继拿到融资，是大家看到了什么机会？

A：一些传统品牌在那几年发展明显放缓；二是大家越来越注意健康，但很多品牌还在用传统的方式生产产品。一直以来烘焙是短期内能实现超高销售的商品。还有就是抖音小红书的传播加速了，像奶茶和烘焙产品就是用新的传播方式更受消费者喜欢。同时，消费者对产品、原料和形象要求也变高了，这些都是综合原因。

Q：烘焙和茶饮咖啡有一些共通逻辑？

A：烘焙的运营难度比茶饮咖啡高，相同的方面是，大家客群趋同，选址趋同，更底层的逻辑是做日常生活解决方案。大家抢占的是吃甜的份额，当下最好选择是奶茶，既能休闲又有社交属性，购买也方便。烘焙是可以当早餐，也可以抢一部分下午茶的份额，满足的需求不一样。

做生活解决方案，是鹤所第四个阶段要做的。我们希望是一个健康生活方式品牌，首先是针对健康的吃的解决方案；二是日常生活等解决方案；三是后续会做产地土地，人文民俗的体验方案。“这是一些更立体的从生活各个维度展开的消费方式解决方案。鹤所在解决的一个事情是，在生产者和消费者中间做翻译，把很多好食材做成好产品或是以品牌、内容和文化输出的方式销售给消费者。

Q：鹤所为何拿奈雪的投资？

A：后期可能有很多在具体业务层面能跟奈雪合作，这些可能对我们有帮助。所以在专业投资机构和奈雪之间选择了奈雪。