“空降”董宇辉，新东方文旅就会好吗？

升任东方教育科技集团董事长文化助理、新东方文旅集团副总裁后，在12月18日晚上的直播间里，董宇辉与老板俞敏洪一齐露面，俞敏洪说董宇辉像自己的孩子，董宇辉说，“士为知己者死”。

二人合唱完一首《朋友》后，董宇辉对着镜头鞠躬行礼，宣布自己会在21号最后一场直播后，放一个长假。

面对升职加薪，董宇辉表示“远超应得，惶恐愧疚”，并在直播间里感谢俞敏洪借钱帮其支付北京房子首付。

在这个“大结局”里，一个关键的信息点是，董宇辉开始与新东方文旅强绑定。和直播带货一样，文旅业务也是新东方在教育业务全面受限后，寻找的新出路。在俞敏洪看来，这是一个比直播带货天花板更高的业务。

从去年开始，新东方宣布进军文旅赛道，并持续蓄力、发力。在自营APP、抖音、小红书、微信等多平台上线产品，也积极与第三方机构合作，自营+第三方两手抓。每一个动作，都展示其对这项新业务的期待和野心。

不过，新东方文旅并没有旗开得胜。虽然目前已在全网上线百余份产品，收获万份订单，但对比东方甄选，显然相形见绌。

让当家主播与新业务绑定，这在外人看来，多少有些“司马昭之心”了。

一方面可以让董宇辉的个人IP与流量为新业务赋能；另一方面，作为新东方目前唯一超头主播，董宇辉退居幕后、进入文旅集团管理层，也能降低东方甄选对其的依赖度，温和完成“去董化”。

至此，这场由小作文引发的闹剧，算是暂时告一段落。只不过，这场戏还远未落幕，相反，它只揭开了新东方巨轮转型困境的冰山一角。

尽管身处事件中心，但董宇辉的个人选择显得没那么重要。当他站上新东方这艘巨轮的第一天起，他所能握住的便只有升舱的机会，不管驶向何处，掌舵权都不在他手里。  

“去董化”   “新东方教育科技集团董事长文化助理、新东方文旅集团副总裁、东方甄选高级合伙人”，这是董宇辉的最新title，可以看到，“文旅”开始与董宇辉紧密捆绑。

为了便于董宇辉开展文旅业务，俞敏洪还宣布东方甄选将成立董宇辉工作室，单独为其开辟账号和直播间，定位是书籍推荐、文旅推广等，将在一个月后上线。

看似升职加薪的大动作，但在外界看来，实际上却是大刀阔斧的“去董化”。对于电商公司来讲，“去头化”是一个永恒命题，东方甄选也不例外。其实，从董宇辉成为顶流开始，内部的“去董化”就是注定的结局。

从去年11月开始，董宇辉直播的时间越来越少，并一度退出直播间晚19:00-22:00的黄金时间；今年年初，董宇辉休假12天没有开播，但顿顿、yoyo、七七等其他主播均在正常带货，甚至逐渐被挪至黄金时段，当时粉丝“丈母娘”们就已表达不满。

顿顿

在“丈母娘”眼里，这是东方甄选“忘恩负义”“刻意打压”，但其实对于任何一家直播公司来说，“去头化”都是一个老生常谈的重要话题。

比如交个朋友直播间，罗永浩自从退出管理层后，出现在直播间的频率越来越低；美ONE在李佳琦之外，也设立了两大直播间“所有女生”和“所有女生的衣橱”，对超头主播进行分流。

即便“丈母娘”们议论纷纷，但做文旅，董宇辉并不排斥。董宇辉不止一次在直播间提到，自己并不擅长管理，更想做自己喜欢的、认可的、有意义的事情。 “书籍、文化、农产品，做这些事会快乐。”在今年年初，董宇辉就已经跟随俞敏洪在云南、无锡开启“东方甄选看世界“专场直播。

董宇辉和俞敏洪的无锡专场直播

云南丽江的文旅直播正好赶上了”丈母娘“风波，东方甄选让紧急叫上还在休假的董宇辉和七七一起直播，推荐云南旅游线路及文旅产品，两天GMV超过5000万。

在无锡的专场直播，董宇辉搭档俞敏洪，三个小时直播间点赞量近2000万，旅游套餐、地方美食以及《围城》《我们仨》等当地名人文化作品也卖出了近千万的GMV。

据董宇辉在直播间介绍，东方甄选为其打造的全新直播间将继续保持新东方的这种文化基调，“会（和俞敏洪）一起大量做文化推广，书籍推荐、作家访谈、文旅推广、农产品销售。”未来仍会兼顾东方甄选的直播间，但频次会降低。

除了关注内容从带货延展至文旅，董宇辉还多了一项管理的工作。俞敏洪也在直播间强调，董宇辉未来会有“话语权”，会介入管理层，业务涉及平台管理、团队组建等。

但此前董宇辉并没有管理经验，孙东旭也曾说董宇辉充满好奇心，单纯，是很好的朋友，“但不要幻想做管理。”

董宇辉和孙东旭

被赋予管理权的同时，董宇辉在直播间出现的频次越来越低。也就是说，一个头部主播，将从台前退居幕后，这再次引起了外界对于新东方“去董化”的讨论。

俞敏洪对此说明，新直播间是属于董宇辉的独立IP，自己未来会参与宣传，所产生的收入、利润都会记入到东方甄选，但以后董宇辉想从东方甄选独立，新账号还是属于董宇辉个人。

一套组合拳打下来，东方甄选目前的唯一超头主播董宇辉，其巨大流量被顺理成章过渡至文旅业务。如果董宇辉未来持续为文旅带货，那么东方甄选直播带货的流量逻辑，将有机会被应用于新东方的“第二曲线”。  

下一局，押注文旅   俞敏洪董宇辉合体直播的同一天，湖南新东方文旅的抖音号也同时开启直播。

在直播中，主播们称董宇辉为“董总老师”，还临时播放了董宇辉曾演出的《我是如此相信》，并向董宇辉粉丝“丈母娘”们喊话，称自己“很听劝，你们需要什么，我们就会马上解决。”

这场直播过后，@新东方文旅的抖音粉丝由此前的不足20万增长至近70万。

尽管上线一年仅有20万粉丝，但文旅并非新东方因“小作文”事件的头脑发热。相反，从公开资料及相关管理层的公开表态来看，对于整个新东方来说，文旅是与三农旗鼓相当的战略方向。

去年年底，@东方甄选看世界在抖音上线，账号以“直播+文旅”的形式直播百余场，主播们的足迹遍布四川、山西、云南等十余省，目前该账号粉丝数已超300万。

经历了半年的粉丝积累，今年7月，新东方在其公众号发布文章《再创业！新东方文旅！》，称在东方甄选后，新东方将再次创业，“中老年与文化，是这次创业的关键词。”并宣布未来新东方将在教育、生活、文旅等三大领域发力。

同期，北京新东方文旅有限公司成立，俞敏洪担任法定代表人、董事长，注册资本10亿人民币，经营范围含旅游业务、文艺创作、互联网销售等，由新东方教育科技集团有限公司全资持股。

与此同时，新东方文旅还全资持股北京新东方沃凯德国际教育旅行有限公司，以及新东方（江苏）文旅投资有限公司，并通过北京新东方沃凯德国际教育旅行有限公司，间接拥有30余家公司的实际控制权，这30多家公司都是新东方今年在全国各地设立的文旅子公司。

两个月后，旅行服务平台——皇包车旅行获2亿元融资，由新东方集团联手神骐资本领投、无锡惠山政府基金跟投。这也是新东方首次投资文旅企业。

时间终于来到十二月，“小作文事件”爆发不到一周，12月10日，东方甄选的两位明星主播顿顿、蓓蓓开启海南三亚、云南丽江、吉林三城直播，同时新东方文旅产品正式亮相东方甄选App。此次上架文旅产品，东方甄选表示，“这是剥离所有教育业务，all in 电商后的一个大动作。”

进军文旅，从产业整体、新东方个体以及宏观政策三方面，其实都顺理成章。

首先从产业角度来看，疫情后，文旅产业得到迅速恢复。一方面，老牌OTA平台业绩大增。最新财报显示，携程、同程旅行、途牛净收入均实现亿元级别增长，途牛净收入更是同比增长128.9%。另一方面，以抖音、快手为代表的短视频平台也相继捧出淄博、延吉等网红文旅城市，并进一步结合本地生活业务打造站内的文旅交易闭环。

其次从新东方角度出发，发展文旅业务也是一个“扬长”的选项。国家高端智库CDI研究员宋丁认为，新东方在两次转型的过程中都保留了教培机构的基本优势——表达优势和传播优势，大批的教研人员可以快速转化为具有新东方气质的导游。

董宇辉和俞敏洪

与此同时，素履咨询创始人郁苗在接受北京商报采访时也指出，东方甄选及新东方转型前在地方开设了多个校区，线下运营的经验与拉新转化的方法都可以被应用于文旅领域。

另外直播业务的下滑，也是选择文旅业务的一大原因。俞敏洪也承认，“东方甄选是带货平台，这是有天花板的。”光大证券研报显示，今年5-7月，东方甄选日均总GMV、日均总观看人数和综合转化率，逐月下滑。

除此之外，俞敏洪本人也很中意文旅生意。2017年，俞敏洪在自己的书《行走的人生》中用大量笔墨表扬一位叫做“池晓豫”的导游，因为对导游的服务满意，请了池晓豫喝了顿酒。

至于为什么选择在现在这一阶段做文旅，俞敏洪曾在直播间表示，“中国文旅需要阶梯式的提升，要升维”。  

董宇辉来了，文旅就会好了吗？   新东方的文旅之路，至少从目前来看，并不顺畅。

据新东方文旅集团公众号显示，目前新东方的文旅产品主要面向青少年、中老年等全年龄段群体，提供文化旅行、亲子旅行服务、国际游学、国内研学和营地教育等项目。

这些项目主要分为三大类，一类是定价在3999元至5999元之间的中端产品，比如7月上线的“首发团”，杭州绍兴游6天5晚5999元，10-16人成团，每团配备三名语文、历史老师充当“导游”，为游客进行文化讲解。这些讲师大多是新东方内部转岗而来，上岗前会接受基本导游素养培训。

另一类则是定价在万元以上的高端项目，比如11月推出的“21天杭州双人游”，定价2.98万元（不包括大交通费用），行程包括北山寻梦、临安梦华、宋苏雅韵、径山寻幽，主打“诗意”，俞敏洪曾在直播间亲自“叫卖”；针对青少年群体的海外研学项目定价也都在万元左右，最高的为新加坡国立大学7天6晚研学项目，定价为44800元。

剩下的则是与第三方合作的套餐产品，包括浙江星辰国际、深圳完美假期等旅行社以及途牛等平台，这些产品一般比OTA平台更便宜，比如单人（成年）1399起的云南腾冲5天4晚8人团深度游。这一套餐在携程上则要2000元起。从渠道来看，这些项目不再像直播带货一样主要依赖抖音，而是大部分同时发布在东方甄选APP、抖音、小红书、微信视频号等多渠道。

东方甄选官方数据显示，12月10日产品上线首日，销售额为1600万元，“远超预期”。但从各平台分布来看，文旅业务的业绩远比不上直播带货。截至发稿前，微信视频号小店售出7898单，抖音、小红书卖出1000余单。

在这种背景下，被安排进文旅业务的董宇辉，似乎有些进退维谷。

一方面，董宇辉加入文旅，确实会带来巨大流量，这在今年东方甄选与地方政府合作的几场文旅直播中可见一斑，“丈母娘”们的消费力和热情可以支撑起千万级的GMV。

但另一方面，庞大的粉丝力量并不可控。“小作文事件”爆发后，高途和学而思直播间的“泼天富贵”是直接证明。

“丈母娘”们涌入高途佳品直播间

以及虽然现在东方甄选给出的解决方案暂时安抚了“丈母娘”，但从中产生的“信任危机”短时间内并不容易修复。

更重要的问题是，从新东方文旅的人群及产品定位来看，董宇辉的流量与目标人群并不匹配。

董宇辉的粉丝“丈母娘”们，用户画像基本为一二线城市24岁-40岁的都市白领、宝妈，其中31-40岁女性用户占比最高，达44.14%。

这与目前新东方文旅主攻的55-65岁的中老年、15-18岁的青少年群体并不匹配，董宇辉个人IP的可发挥空间，被大大压缩。

图源：蝉妈妈

与此同时，细化到产品侧，目前新东方文旅推出的产品定价基本在千元，最高近5万，相比于均价几十元到几百元的农副产品，高客单价产品并不容易让客户“激情下单”，在抖音@新东方文旅的直播间内，充斥着大量“太贵了，想支持一下好难”的评论。

太贵之外，文旅产品因其特性也很难产生二次消费，复购率降低，这导致用户对品牌、平台的信赖度、忠诚度都不好培养。

再将视角扩大到产业链上，董宇辉需要解决的问题可能更多。整体来看，文旅产业涉及餐饮、住宿、景点等多环节，且不同区域有不同特点，这对管理层的资源整合及供应链掌控力都有极高要求，更不要说还要面临携程、途牛等老牌OTA平台的激烈竞争。文旅这活，的确不好干。

即便如此，这位超头主播加入文旅业务，还是多少能看出，新东方对于文旅业务的判断与布局。

从教培业务转向直播带货，再到如今的押注文旅，新东方在做的，不仅是针对超头主播的“去头化”，而是不依赖单一平台，甚至不依赖单一业务。

只是这注定是个漫长且曲折的过程，就像创始人俞敏洪半年前在个人公众号所写，“基于外部平台建立起来的热闹的商业模式，有很强的脆弱性，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”