「和府」李学林：消费升级或降级，只不过是消费本质的归位

作者：苏打

出品：明亮公司

“几年前，我们是产业和资本市场的宠儿。现今，资本冷静了，虽然行业也经历波折，整体市场的表现符合我们的预期。事实上，无论升级或降级，消费正在慢慢回归本质，这是件好事。”

12月22日，成立于2012年的和府宣布，正式进入“第二个十年”发展期。

未来十年，李学林为和府集团的战略定位是“找朋友、出海去、向下沉、深布局”。和府品牌亦同步开启2.0品牌进化计划，将聚焦“养生、绿色、普惠”三大关键词展开品牌战略部署，并首次提出“养生普惠”理念。

“我们要开放合伙人计划，携手5000+战略合伙人，去开拓多线市场；我们要出海去，以香港为桥头堡，走出国门，去日本、新加坡等多个国家，与世界各地的消费者见面；我们要向下沉，下沉到2000+个县级单位；我们要深布局，加密城市的门店网络。”

面向理性消费的新趋势，李学林首度从品牌理念、价格分层、开放合伙、战略出海等多个维度，围绕近期外界的诸多声音进行了回应。

天眼查App显示，和府捞面品牌成立于2012年，属江苏和府餐饮管理有限公司旗下品牌。自2016年开启B轮融资起至2022年，6年间和府捞面已完成至少6轮融资，目前轮次已跑至E+轮，总融资金额超16亿元。2017年，绝味食品旗下绝了基金参投其C轮融资；2020年和2021年，腾讯投资两次分别参投其D轮和E轮融资。

据弗若斯特沙利文发布的《中国粉面行业蓝皮书》，2023年全国全年粉面消费量市场规模接近万亿。长期来看，粉面餐厅具有标准化、连锁化的特性，加上庞大的群众基础，粉面赛道具有广阔的提升空间，极具吸引力。

其中，和府捞面凭借数智化创新及供应链优势实现逆周期增长。报告显示，截至2023年9月，和府捞面于国内粉面市场直营收入位列第一，直营收入增速和直营门店数增速均领跑行业。伴随蓝皮书的发布，弗若斯特沙利文大中华区合伙人兼董事总经理张葛建向和府捞面授予“中式面馆第一品牌”及“中式养生面开创者”称号。

张葛建进一步指出，未来，规模化、标准化程度高的品牌在粉面赛道的机会很大。尤其是在供应链、数智化、运营体系上有先发优势，门店模型很成熟的品牌，无论是直营还是联营，这种体系化的能力都能在市场中实现快速高效增长。

“当一群人都开始高调的时候，保持谦虚是一种奢望。我们会始终以时代发展趋势为导向，不给自己设定舒适区的目标。”李学林讲道，中国面的梦想是和府的初心与使命，“我们会进化不止，直到世界的每一条街道都有中国味道。”

进一步调整价格带：20-30元产品将扩容

据和府公布的最新数据，截至目前，其直营门店数量已超过500家，覆盖逾80个城市，同时已有2000万+会员，同比实现翻番。在并未投入过多运营费用的情况下，目前和府的消费占比中来自会员店的消费比例已达65%左右，用户粘性可观。

值得注意的是，和府新菜单，会员能享受到更多“特权”，比如会员价在20元-30元带宽的产品大约在50%左右。

围绕“普惠”这一关键词，和府进一步践行价格分层，不仅将价格带覆盖区域扩大至25-108元区间，还放大了20-30元的产品矩阵。和府表示，希望以这种方式将此前品牌“高贵”的标签改写为“高端不贵”，让消费者放下对“进补”成本高昂的顾虑，推动养生成为日常生活的一部分。

弗若斯特沙利文发布的《中国粉面行业蓝皮书》显示，健康养生饮食消费者中约有60%为女性；约75%的消费者年龄分布在21岁至40岁，其中，21岁至30岁的核心消费人群占比高达60%。

“新消费时代，年轻人的‘养生血脉’正在觉醒，健康、养生正成为整个社会的大趋势。我们希望养生可以属于大部分人，希望无论大环境怎么变，大家都可以享受到有品质的生活。”李学林提到，自成立起，和府便专注泛养生领域并推出“养心面”，多年来围绕“草本养生”已有大量积累，具备丰富的产品研发经验。

品类层面，全新养生系列为此次品牌2.0升级对重头戏，包括全新“养生四宝”——草本汤、粗粮面、长寿菜、养生茶。门店层面，未来所有和府门店均将升级为“有机绿色”和“节能低碳”餐厅。

其中，长寿菜的供给主要来自“长寿乡”江苏如皋。和府捞面现场与如皋农业局达成战略合作，实现国家地理标志产品黑塌菜的产地直采，首批采购规模达4000吨，助力当地农业的发展。

在养生的战略布局上，和府与南京同仁堂健康达成战略合作。南京同仁堂健康常务副总经理丁澍指出，南京同仁堂最讲究“药食同源”，这一理念与和府的养生理念不谋而合，未来双方有望在“药食同源”的相关领域发挥各自的技术经验，在产品研发、创新升级等方面给出惊喜。

据了解，目前和府已有3677个储备新品，并投入千万建立起自有的食安实验室。产品创新团队包括联合利华、原国宴大师、蓝带主厨以及巷子里老店的厨师等，“我们不仅知道什么好吃，还知道为什么好吃，更知道怎么让更多人都吃到。”李学林说。

但他同时强调，“和府不做廉价低质的事”。

尽管面临消费环境变化的考验，“与其他品牌进行低价竞争，绝非和府要做的事。餐饮界客单价很低的产品已经充斥着大量品牌，而和府更希望坚持让大家花更少的钱，享受更高的品质。这个初衷一直没有变。”

这亦是和府对近年来“贵面已经卖不动”质疑的回应。

进入2023年，“40元一碗的网红面卖不动”等议题时常成为热点，但对于定位中高端的品牌而言，如果不具备规模化的能力，同步实现整个运营体系的降本增效，价格带“失守”，即便短时间内在销量表现上会有起色，长期来看却并不利于品牌价值的巩固和提升。反言之，一旦高端品牌突破“极值”，便拥有了“降维”打击的优势。

开放联营计划，未来三年进入高速扩张期

2017年，和府曾计划于2023年实现“千店”布局。但由于受到疫情等因素影响，这一计划受到搁置。“刚想上高速，发现高速封了。”李学林坦言，三年间，和府80%的资源和精力在应对生存挑战，剩余两成仍在为基础设施和未来发展做投入。

今年，和府集团逆势开新店200+，已超额完成目标。

这一次，李学林为和府提出新的店面数量目标：2024-2026年开出2000+家和府捞面，即在目前500家的基础上增加3倍，实现路径包括下沉县级单位、布局东南亚和加密高势区。例如积极开拓多线市场，携手5000+战略合伙人，深入2000多个县级单位，同时加密城市门店网络，实现高质量、规模化发展。

现场，和府宣布未来十年将开放合伙人计划，但并非加盟，而是通过直营+联营模式，以和府打造的数字化系统为支撑，借助高效统一的模型能力实现迅速扩张。按照目前500+家直营店，叠加5000+位合伙人这一计划，和府关于店面数量的“小目标”不难实现。

出海方面，李学林更强调“深耕主战场，90%的精力先做好中国市场”。目前，和府在香港将开出第一家店，“放长远看，东南亚、日本等都会被纳入计划，但我们有清晰的认知，这些只是探索，市场的确定性仍是未知数，不要好高骛远，先扎根中国市场。”

与此同时，下沉市场的能量也在等待挖掘。今年，和府在一个不起眼的小镇上开了一家店，客单价稍低，但营收“出奇得好”，这令李学林颇为惊喜，“或许，沉下去将更有力量”。

“如果参考美国和日本的经济周期，每一个下行阶段中餐饮业反而是最抗跌的。经历过高光时刻后，消费市场会挤去泡沫，趋于理性和健康，也最容易跑出巨头。消费回归本质是件好事，企业需要顺势而为，在其中找到新机会。”弗若斯特沙利文大中华区合伙人兼董事总经理张葛建表示。

李学林亦坦言，为了找到这个新机会，和府花费了很长时间去思考。而今，和府已经找到关于未来发展思路的答案——将此前在品质和品牌方面积累的势能，集中注入到养生这条主线上，例如，将当归这味中草药，运用于新品之中，对产品进行了升级与改良。据悉，2023年外卖平台数据显示，关于“养生茶”的需求出现约300%的增长，仅小红书关于养生话题的讨论量超15亿，且该数据还在攀升。

“有些观点将消费降级等同于‘不消费’，我是反对的。消费者未必是在寻找更低价的产品，而是在寻找更具质价比的产品。所以我们永远不会做廉价的产品。更低价的产品有很多人在做，但这绝非和府的使命。我们希望无论大环境怎么变，大家都可以享受到有品质的生活。”

后端必须要做重，前端才能更「轻」

新模型下，和府仍旧需要解决追求店数增长、价格带收放有度、产品绿色养生三者如何实现微妙平衡的问题。

“作为一家餐饮连锁企业，后端必须要做重，前端才能更‘轻’，这样才能更好地实现规模化。”李学林认为。据了解，和府在创立之初就将大量资源投入到供应链和数智化建设中，不仅为品牌发展提供了强力支撑，也成为其拓展市场的重要驱动。

目前，和府捞面拥有近10万平方米的现代食品产业园，其中央厨房是全国最大的央厨之一，全链路智能运营系统高效支撑各地门店的运营及全国范围内的冷链配送需求。和府打造了高效的运营与业务中台，提升了大数据决策能力，搭建了数字化供应链、全渠道运营、数字化零售、智能化营销、产业协同共享等多平台协同系统，在数智化升级的同时也可以赋能行业发展。

值得一提的是，升级后的和府在“绿色”物联、能耗数字化方面小有成果，能耗下降了40%。和府降低能耗、提升能效、不断推进绿色节能技术的改造与升级，在实现降本增效的同时，强化节能绿色发展,打造“绿色”竞争力。

“很多人问我，现在原料成本在涨，人工成本在涨，如何保证品质不变，甚至提高品质？怎么还能把价格做到这个区间？我想说，和府这么多年在供应链、科研、数智化方面下了那么多‘笨功夫’，终于有能力把品质性价比做出来，这是和府的底气。”

李学林透露，和府是行业中少数早期便布局数字化的品牌，做了近亿元的数智化建设投入，有20亿的标签数据、6000多个数据触点，总部直联。如今，数智化体系已经落到供应链、门店运营的各个环节，可以实现数字化、智能化、精细化管理，反应灵活敏捷，同时也强化和府的数据决策能力。

通过和府构建的数智化系统，每家店每时每刻的水温、温度、空调、能耗、排班、经营等数据，均可被查询和监测，一旦数据异常出现预警，主系统可迅速定位门店，并进行排查和处理。

截至目前，和府已开发和迭代76个系统，其中自主开发率达75%。这些投入同样令和府的运营成本实现显著下降。

创新业务已形成自有「方法论」

过去10年，和府进行了217次产品菜单迭代。“我们进行了无数创新，但最后发现真正留下来的有价值的部分甚至不足10%，真正成功的创新概率是非常低的。所以企业在尝试创新业务时，前面要增加两个定语，精准和有效。”

不能否认，很多时候企业的创新缘于管理层的焦虑，因为感觉有巨大的不确定性，于是急于寻找各种方法增强自身实力和竞争力。

10年间，和府尝试过小酒馆、烤串、火锅、拉面、咖啡、炒饭等诸多新业务，其中包含数个“流产”的项目。今年，阿兰家牛肉面从一众选手中脱颖而出，并作为和府旗下新的子品牌进入未来战略规划。同时出圈的，还有主要面向零售端的“一根拉面”。

据透露，2024-2026年，除和府捞面的门店扩张计划外，阿兰家也将同步开启拓店步伐，计划于2026年实现超1500家店的布局。

针对创新业务和出海规划，李学林回应「明亮公司」现场提问，以下为部分内容：

Q：明亮公司

A：和府创始人李学林

Q：针对精准创新，和府是否有总结出一些自己的方法论？

A：相对而言，和府在产品研究发、供应链管控、商业资源整合等方面，已经走在行业前列。但这些能力如果仅仅放在和府去消化就比较浪费，所以我们的系统是向产业开放的。

例如，在酒店场景，我们可以为很多五星级酒店提供供应链支持，提供早餐。另外许多其他品牌的酒店早餐面档，虽然没有出现我们的LOGO，但面条、汤料的供应均为和府出品。这与我们高品质的高端定位有关，因为很多品牌合作方更希望寻找与自身品牌调性相契合的合作方。另一方面，我们还参与到许多大型活动保供中。

零售也是非常有机会的新业务。我们已经与很多头部商超达成合作，甚至还并专门为其打造出一款适合零售的面点，或者采用定制款的方式为其提供产品。截至目前，全国最核心的大型渠道我们都在布局。

关于创新业务我们现在有一个主要逻辑，做减法。不是我们擅长的不做，没有专业人才支撑的不做。我们现在主攻面食。

创新也是一个纠偏的过程。电商的腾飞让我们不得不注重线上电商渠道的发展，但我们渐渐发觉这条路并不宽敞，尽管销售规模有所增加，但价格体系很难把控。意识到问题后，我们立即做了回归，主攻渠道和线下。如今，我们采用线上线下统一的价格策略，这一变化令我们在大型渠道拓展方面重新夺回主动权。

Q：是否也会针对这些渠道相应开发新的产品和品类？

A：在零售板块，我们在打磨一款中高端挂面，面粉来自澳洲，11亩每年产量仅为300斤，完全不添加农药，是真正的绿色有机产品，且口感确实非常好。

当然也许价格会相对较高，定位就是中高端。这款产品主要面向零售，但将来也可以向B端拓展。

在和府内部一直存在两条线，一条管控线，一条创新线，创新线里面就包含了产品研发和品类开发，比如每个月各个部门都要提报创新方案进行内部评比。在评估过程中，如果一个方案的可行性不是太高，我们便不会去盲目试错。

Q：这一次和府将出海作为战略重点之一，目前海外拓展情况如何？

A：我们以香港作为桥头堡，尝试走出去，目前在香港会有一家店，其他区域仍旧在研判中。

全球范围内，前来寻求合作的国家和地区的代理商非常多，假如只是在海外开店，是件很简单的事，但我们思考得更多。一方面，和府仍旧以国内市场为主要阵地，海外市场潜力很大，也值得期待，但对和府而言出海并不是个浅尝辄止的事情，我们会探索更长期更稳健的发展模式，不会贸然行动。

另一方面，我们希望以香港为桥头堡，先行历练，将具备区域特色的单店模型跑通，然后再规模化复制。如果香港地区能开到上百家，便证明我们的出海模型已成熟，可以放心走向世界，开拓其他国家。