盒马转圈，迷失方向

作者｜陈   妍 编辑｜大   风

---

近日，有网友发现盒马无法再开通或续费会员，盒马人工客服对此回应称，因业务调整，12月13日起，暂时不支持开通或者续费盒马X会员，之前开通没有到期的会员权益可以正常使用。   有接近盒马人士此前向媒体透露，盒马在大力做折扣化转型，未来所有商品完成降价之后，就不需要再额外买会员享受低价。   这件事并不是毫无征兆。今年7月底，盒马鲜生上线“移山价”，风风火火跟山姆打响价格战；等到10月，盒马鲜生事业部业态全面启动折扣化变革，下调了线下门店5000多款商品价格，还宣布，2024年春节前要把350家盒马鲜生线下门店全部变成折扣超市。   这些年来，盒马总给人一种东一榔头，西一棒槌的感觉。死磕会员制几年，突然就不干了。各种模型业态跑了个遍，反复试错、调整，再试错，至今没找到解法。结果就是在“四不像”的泥潭里越陷越深。  

尴尬的会员现状，创飞所有人   眼下的盒马鲜生，让会员和非会员都沉默了。   这几天，张华逛了一家位于杭州的盒马鲜生，他发现，原本主色调是蓝色的盒马，如今被明晃晃的橙色包围，四处都挂着“天天低价，件件爆款”八个大字的海报。门店工作人员行色匆匆，着急给货架备货，本就不算大的门店里人满为患。  

杭州某盒马鲜生门店/锌财经拍摄

  更有看点的是店里颜色各异商品售价标签，黑牌上写着一行小字“X钻石会员门店88折”，黄牌上标着“线下专享价”，意思是说线下价格比在盒马鲜生App上买要便宜，上面还会注明“此商品不参与会员权益88折”。   黑牌和黄牌商品“错落有致”地摆在了一起，这种感觉，很像X会员店里又长出了一家奥莱折扣店，两者并不兼容，却被硬生生凑在一起。   杭州某盒马鲜生门店/锌财经拍摄   这大概是如今正处于变革中的盒马鲜生门店，非常直观的写照。   如果说在今年10月之前，X会员起码还能有个88折的优惠，那么等到盒马鲜生启动全面折扣化变革后，X会员彻底变成了“冤大头”。   此前盒马鲜生的X会员有两个档次，一个是推行了很长时间的年费258元的会员，周二和周三会员日可享88折优惠，每月可以享受31次免费配送服务；另一个是今年5月份新推出的年费658元的钻石会员。后者只是在258元X会员权益的基础上，又增加了“天天88折”和“赠2张家庭副卡”两项权益。   但由于“线下专享价”商品和会员折扣不能叠加，不少付费的X会员发现，如果线上下单，虽然能免去配送费，但会员折扣价算下来也不及线下专享价低，如果去线下买，又跟普通顾客没区别了。   锌财经计算发现，比如线下门店一罐红牛卖3.9元，线上卖5.9元，折合下来打了6.6折；线下一盒李子柒螺蛳粉卖9.9元，线上同款卖11.9元，相当于打了8.3折；线下一款珂润面霜售价99元，线上卖125元，打了7.9折。整体来看，大部分线下专享价商品折扣都能低于会员的88折。   杭州某盒马鲜生门店/锌财经拍摄   与其说盒马主动取消了X会员制，不如说现在的X会员本就没有存在的必要了，消失也是正常的。   想当初，作为典型的消费升级的产物，盒马面向的核心受众群体，是有一定消费能力的城市中产阶级。这些人对价格相对不敏感，对付费精品商超的诉求是，逛起来愉悦，能买到高品质、差异化的商品，主打一个能被区别对待，获得身份认同感，从而加强对品牌的信任。   而在盒马各种“骚操作”下，如今盒马鲜生彻底从给中产营造美好生活方式的精品商超，走向了混乱、嘈杂的大卖场。  

战略上摇摆不定，尚未跑通商业模式   这背后，是盒马在战略上摇摆不定，又缺乏耐心。   之前盒马推出付费会员机制的时候，明显是想从前辈山姆会员店那“偷师”，从设定的会员费上也能看出一二。盒马258元和658元档次的会员费，分别对应山姆会员店260元的普通会员和680元的卓越会员。   但问题是，山姆能做到只服务会员，它的会员费是个“准入门槛”，能减少店内的闲杂人等、提升购物体验，筛选出精准的高净值客群。而盒马虽然想争夺中产消费群体，但又不想放弃广大受众这块蛋糕。   这就导致了，盒马鲜生看上去既像会员仓储店，但又不愿意只做会员仓储店。   看得出来，盒马很想创造出一套业界闻所未闻的业态混合的互联网玩法，来颠覆整个零售体系，但它想象中的商业模式迄今为止没有跑通。   其实这些年来，盒马的各种“折腾”也是有目共睹。   自成立以来，盒马走马灯地尝试了10多个业态，包括盒马F2、盒马mini、盒马邻里、盒马X会员店、盒马奥莱、盒马Premier等等。用盒马CEO侯毅的话说就是，不会预先设想盒马未来的状态，“而是边做边改，不行就改，改了再看”。   不难发现，对于侯毅来说，经营业态上的快速创新和调整已经是常态。   但几年下来，大部分业态都是被迫搁浅的状态，比如2021年才上线的盒马邻里，曾被称之为“未来十年，盒马最重要的业务”，但居高不下的运营成本，让盒马邻里在之后一年多的时间里迅速扩张完后又突然大规模收缩，到去年底只剩上海还保留相关业务。   盒马邻里   在尝试各种业态的过程中，盒马也在亏损的深渊里越陷越深。据报道，电商分析师李成东测算的数据显示，2021年第一季度，光是盒马鲜生的亏损就约为30亿元。今年年初的时候，侯毅发布全员信，官宣主力业态盒马鲜生已经实现盈利。言外之意是其他业态还处于亏损当中。   再加上此前盒马鲜生一笔重要的收入来源是会员费，据报道，截至去年底，X会员数量接近300万，算下来一年起码有7亿多的收入。如今盒马折扣化改革，会员费取消后，盒马鲜生还能不能继续担起盈利的重任尚未可知。  

all in低价模式的路，也不好走   现在盒马主要留下了三种业态，分别是盒马鲜生、盒马X会员店和盒马奥莱。但一定程度上来说，如今更像是全面走向“奥莱化”。   早在今年7月，盒马就和山姆打起了一场朴实无华的“商战”。以一块8寸的榴莲千层蛋糕为例，一开始它在山姆会员店的售价是128元，盒马X会员店就把近似款产品的价格改到了99元，随后山姆把价格改成98.9元，紧接着盒马X会员店又降价至89元，山姆再次降价至88元。就这样“你一毛，我一块”，最后盒马X会员店将价格打到79元，山姆则停留在85元。   小红书网友分享   但这种低价政策，也带来一系列组织问题。可以看到，近几个月来，盒马开始大刀阔斧地缩减产品、缩减SKU，目标是把标准门店的8000个SKU砍到5000个。据报道，有些商品被要求降到采购价的一半，否则就会被请出盒马。   激进的举措也惹恼了不少供应商，甚至有商家扬言要“全网封杀”盒马。前段时间，茶饮消费品牌Chabiubiu创始人王雨朦就发文控诉盒马，表示从10月21日起，品牌被盒马正式下架，几万盒的货物被要求限期清走。   网传王雨朦朋友圈截图   这些还只是一时的困难，盒马更长远的挑战是，打造出一条属于自己的垂直供应链。但这种重资产的投入，又面临漫长的投资回报过程，究竟能否真的能为盒马带来新增长还是未知数。也就是说，等这波“背刺”供应商的降价潮过去，盒马的低价游戏能不能继续玩下去，还得打上个问号。   盒马似乎又一次僵持在原地，前路更看不清了。